在商業(yè)版圖上，企業(yè)往往以獨(dú)特的戰(zhàn)略眼光布局全球市場，美團(tuán)便是其中的佼佼者。近年來，美團(tuán)不僅在國內(nèi)市場穩(wěn)扎穩(wěn)打，更是在海外市場中展現(xiàn)出其雄心壯志。其中，Keeta作為美團(tuán)在中東市場的先鋒部隊(duì)，正以其獨(dú)特的策略逐步站穩(wěn)腳跟。
早在多年前，王興便曾通過飯否平臺，以鄭和與哥倫布的航海為例，探討了市場開拓的持續(xù)性與盈利性的重要性。這一理念在美團(tuán)外賣的海外擴(kuò)張中得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。從香港到沙特，美團(tuán)逐漸形成了一套行之有效的方法論：先以補(bǔ)貼獲取用戶，迅速搶占市場；待市占率接近領(lǐng)先位置時(shí)，便轉(zhuǎn)向提升盈利能力，實(shí)現(xiàn)“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”；最終，在盈虧平衡的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場與競爭環(huán)境，靈活調(diào)整策略，或是橫向拓展，或是深耕細(xì)作。
Keeta在中東市場的征程，無疑遵循了這一邏輯。盡管前期注定虧損，但美團(tuán)對其前景充滿信心。目前，Keeta在中東的單位經(jīng)濟(jì)效益（UE）約為負(fù)20元人民幣，主要虧損源于拉新與運(yùn)費(fèi)的補(bǔ)貼。然而，這并未阻擋Keeta前進(jìn)的步伐。在沙特，Keeta已開放利雅得與阿爾卡吉，并計(jì)劃在未來陸續(xù)開放麥加、麥地那、達(dá)曼等地。盡管曾考察過伊拉克市場，但因戰(zhàn)爭原因未能進(jìn)一步行動(dòng)，但團(tuán)隊(duì)仍堅(jiān)定表示，“未來三年，要開完主要的幾個(gè)中東國家”。
沙特市場對于Keeta而言，具有舉足輕重的地位。團(tuán)隊(duì)計(jì)劃在2025年大展拳腳，力爭在年中實(shí)現(xiàn)利雅得市占率第一，并在年底完成新開城市市占率第一的目標(biāo)。如果說香港是美團(tuán)出海的試驗(yàn)田，那么沙特?zé)o疑是其中東戰(zhàn)略的支點(diǎn)。進(jìn)入沙特百日后，Keeta已初步在當(dāng)?shù)厥袌稣痉€(wěn)了腳跟。
在沙特市場，Keeta迅速打開局面的兩大法寶是差異化補(bǔ)貼與高效時(shí)效。補(bǔ)貼旨在搶占市場，而高效時(shí)效則有助于建立用戶心智。據(jù)知情人士透露，盡管團(tuán)隊(duì)在利雅得市場號稱“補(bǔ)貼無上限”，但實(shí)際上并不會(huì)盲目拼刺刀，而是會(huì)針對運(yùn)費(fèi)進(jìn)行精準(zhǔn)補(bǔ)貼。這一策略不僅降低了用戶的綜合成本，還起到了有效的獲客作用。
在利雅得外賣市場，日均訂單量約在50萬左右，而Keeta的日均單量已接近10萬單，市占率約為兩成。這一成績的取得，離不開Keeta在運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼與時(shí)效提升上的努力。在香港市場的實(shí)戰(zhàn)中，Keeta已摸索出一套成熟的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼策略與打法。進(jìn)入香港市場初期，Keeta動(dòng)作謹(jǐn)慎，多以新客補(bǔ)貼為主。然而，在9月覆蓋全島后，其日均單量與市占率均迅速攀升。當(dāng)月19日，Keeta策略突然變得激進(jìn)，上線了“全民免運(yùn)”活動(dòng)，這一猛藥起到了極好的效果，日均單量與市占率均穩(wěn)步擴(kuò)大。
在香港市場的成功經(jīng)驗(yàn)被成功復(fù)刻到了沙特市場。面對沙特地區(qū)運(yùn)費(fèi)高企的問題，Keeta推出了新客高額福利與無限制免費(fèi)配送服務(wù)。同時(shí)，為了提升時(shí)效性和準(zhǔn)確性，美團(tuán)利用其在履約系統(tǒng)和調(diào)度系統(tǒng)上的積累，為當(dāng)?shù)赜脩籼峁┝烁鼮榫珳?zhǔn)的路線規(guī)劃和預(yù)估時(shí)間，以及超過預(yù)估時(shí)間的賠付機(jī)制。這些努力使得Keeta在當(dāng)?shù)氐钠骄渌蜁r(shí)間遠(yuǎn)低于競爭對手。
在用戶端，Keeta通過性價(jià)比、履約與運(yùn)營策略贏得了用戶的青睞。然而，在商家端，Keeta仍面臨著不小的挑戰(zhàn)。盡管美團(tuán)已培育起一支能打仗的團(tuán)隊(duì)，并完全復(fù)刻了美團(tuán)的用戶運(yùn)營和補(bǔ)貼打法，但在商家資源上，那些經(jīng)營多年的競爭對手仍具有顯著優(yōu)勢。為了瓦解這一優(yōu)勢，Keeta正在積極開拓本地商家資源，并通過提供更具吸引力的抽傭比例和營銷策略來吸引商家入駐。
Keeta在沙特的執(zhí)行力遠(yuǎn)超香港。從決策到最終落地，兩個(gè)市場都經(jīng)歷了7個(gè)月的時(shí)間，但香港因團(tuán)隊(duì)問題而延后，而沙特則因外部注冊原因耽誤。然而，即使在這樣的情況下，Keeta仍展現(xiàn)出了極高的執(zhí)行效率。例如，在利雅得開城策略上，上午拍板下午就已下沉到組織末端。
在商家資源的爭奪上，Keeta與當(dāng)?shù)厥姓悸首罡叩耐赓u平臺Jahez展開了激烈競爭。盡管在本地商家資源上，Keeta與Jahez相比仍有一定差距，但在全球連鎖品牌方面，Keeta已展現(xiàn)出明顯的價(jià)格優(yōu)勢。通過做人氣產(chǎn)品或人氣套餐組合低價(jià)，疊加免運(yùn)與新客減免/老客折扣等策略，Keeta在性價(jià)比上已占據(jù)明顯優(yōu)勢。
美團(tuán)加速全球化的步伐不僅限于沙特市場。在出海中東的同時(shí)，美團(tuán)還在積極考察東南亞、日韓、英國等地區(qū)的市場潛力。這些努力不僅展現(xiàn)了美團(tuán)對全球市場的雄心壯志，也為其未來的全球化戰(zhàn)略奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
對于美團(tuán)而言，出海不僅是為了尋求新的增長點(diǎn)，更是為了在全球范圍內(nèi)展現(xiàn)其策略與業(yè)務(wù)能力的“肌肉”。香港市場的練兵為美團(tuán)出海提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)，而沙特市場的深耕則為其在中東市場的擴(kuò)張奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。未來，美團(tuán)將繼續(xù)以獨(dú)特的戰(zhàn)略眼光和強(qiáng)大的執(zhí)行力，在全球市場中書寫屬于自己的傳奇篇章。
