近日，茶飲市場再度傳來重要消息，古茗品牌在經(jīng)歷年初遞表失效后，于12月15日更新了招股書，正式向IPO發(fā)起新一輪沖擊。同時，證監(jiān)會披露古茗已完成港股上市備案，計劃發(fā)行不超過4.41億股普通股。小菜園也通過港股聆訊，餐飲IPO市場或?qū)⒂瓉砘嘏?/p>
古茗的招股書成為觀察當前茶飲市場的絕佳視角。從GMV和門店數(shù)量來看，古茗穩(wěn)居行業(yè)第二，客單價介于10-18元之間，這一價格區(qū)間內(nèi)的市場競爭尤為激烈。古茗的門店主要布局于下沉市場，奶茶與果茶銷售占比相當，并且積極進軍咖啡賽道。
盡管古茗在過去一年中依然保持增長態(tài)勢，但增速明顯放緩。根據(jù)招股書，古茗2024年前三季度GMV為166億元，同比增長20.4%，門店數(shù)達到9778家，距離萬店目標僅一步之遙。然而，今年前三季度僅凈增777家店，遠低于去年每月平均凈增194.3家的速度。古茗去年提出的“萬店”口號，在實際操作中并未盲目追求門店數(shù)量的絕對增長，而是采取了更為謹慎的策略。
今年前三季度，古茗新開門店數(shù)量不足去年全年的一半，開、關店比例也由去年的9.8:1變?yōu)?.76:1。同店GMV增長同樣出現(xiàn)放緩，除福建和江西市場外，古茗在核心城市的同店GMV出現(xiàn)小幅下滑，全國整體同店GMV微跌0.7%，而去年全年這一指標為9.4%。這是古茗過去四年首次出現(xiàn)同店GMV負增長，高速擴張帶來的負面影響開始顯現(xiàn)。
然而，放緩的擴張速度換來了利潤水平的提升。2024年前三季度，古茗經(jīng)調(diào)整利潤為11.5億元，較去年同期增長1.1億元，經(jīng)營利潤率為20.9%，盡管較去年同期減少2.3個百分點，但仍明顯高于行業(yè)10%-15%的平均水平。古茗當前更注重保護存量門店的盈利能力，而非單純追求門店數(shù)量的增長。
對于2024年新加入的加盟商而言，他們面臨著更大的競爭壓力。今年前三季度，古茗每筆訂單的平均GMV和日均訂單數(shù)均有所下滑，新開加盟店的日均GMV從去年同期的5800元降至5200元。奶茶行業(yè)的價格戰(zhàn)在今年明顯升溫，古茗、瑞幸等品牌紛紛推出9.9元的優(yōu)惠活動，市場競爭愈發(fā)激烈。
古茗今年在營銷方面的投入也大幅增加，銷售及分銷支出占銷售收入的比重從去年前三季度的4.3%增至今年同期的5.5%，其中廣告及宣傳費支出占收入比重從0.8%大幅增至1.8%，金額超過1.1億元。然而，激烈的市場競爭導致加盟商流失率上升，今年前三季度加盟商流失率達到11.7%，高于去年全年的8.3%和2022年的6.7%。
整個奶茶飲品行業(yè)也在加速洗牌，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至11月12日，全國奶茶飲品門店約為41.3萬家，近一年新開14.2萬家，但凈減少約1.8萬家。行業(yè)已經(jīng)由增量市場轉(zhuǎn)為存量市場，加上咖啡奶茶化的趨勢和9.9元價格戰(zhàn)的影響，奶茶市場的競爭愈發(fā)激烈。
古茗的擴張策略也轉(zhuǎn)向更為保守，將重心進一步放在下沉市場。目前，古茗在二線及以下城市的門店占比已達80%，今年前三季度新增門店中，三、四線及以下城市占比達到70%。古茗采用加密開店策略，以浙江為大本營，向周邊地區(qū)開拓，且多數(shù)門店位于福建、江西、廣東等中東部市場，是頭部品牌中唯一的區(qū)域性品牌。
古茗在鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店的布局也有較高占比，目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店占比已達40%。古茗通過自建冷鏈系統(tǒng)提升配送效率，目前全國97%的門店可以實現(xiàn)兩日一配的冷鏈配送。古茗專注于下沉市場的茶飲消費升級，近年來產(chǎn)品線也在跟隨市場趨勢調(diào)整，奶茶占比逐步提升，咖啡布局也在擴大。
在茶飲市場洗牌加速的背景下，古茗、滬上阿姨等頭部品牌都在積極調(diào)整策略，爭奪市場份額。滬上阿姨最新門店數(shù)已達9333家，上個季度門店增幅高于古茗。這些品牌都在努力提升盈利能力，以應對市場的激烈競爭。
