電商行業(yè)的大促活動歷來是年末商戰(zhàn)的焦點，盡管近年來關于這些大促活動必要性的討論日益增多，但各大電商平臺依然樂此不疲地推出各種促銷活動。雙十一的余溫還未散去，雙十二的戰(zhàn)火便已熊熊燃起。
今年，拼多多的“12.12年終大促”尤為搶眼，早在11月22日便拉開了帷幕。緊隨其后，抖音電商的“抖音商城年終狂歡季”和快手電商的“雙12年終狂歡購”也在12月6日同步啟動。相比之下，京東12.12和淘寶的“雙12狂歡節(jié)”則選擇在12月9日晚8點正式開啟，顯得有些姍姍來遲。淘寶在去年將雙12更名為“年終好價節(jié)”后，今年又恢復了雙12的稱呼。
在促銷策略上，各電商平臺各有千秋。京東、抖音電商和快手電商選擇“讓大促回歸大促”，主打“低價放送，爆款折上折”等口號，推出了跨店滿減、一件立減、官方直降等多種玩法。而淘寶雖然也推出了跨店滿減等優(yōu)惠，但其并未將價格作為主打賣點。
事實上，淘寶對于雙12的定位一直在變化，活動名稱也幾經(jīng)更迭，從“淘寶親親節(jié)”到“全民好價節(jié)”，再到如今的雙12，每一次更名都代表著淘寶對于雙12的不同理解和期待。淘寶市場部負責人錦雀表示，雙12是淘寶多元生態(tài)中的一個組成部分，它更接地氣，更注重中小賣家的發(fā)展。與雙11主打品牌商家不同，雙12將更多地聚焦于中小商家，意在打造與雙11不同的購物體驗。
與淘寶形成鮮明對比的是，拼多多在雙12期間延續(xù)了雙11對品牌商家的優(yōu)惠政策，似乎要在品牌領域?qū)崿F(xiàn)新的突破。而淘寶雙12則試圖通過聚焦中小商家來與雙11保持距離，找回自己的定位。然而，經(jīng)過多年的發(fā)展，雙12作為雙11補充的認知已深入人心，淘寶能否扭轉(zhuǎn)這一認知仍是個未知數(shù)。
除了聚焦中小商家外，淘寶還在雙12期間推出了全新的“撿寶”游戲，試圖通過更有趣、互動性更強的環(huán)節(jié)來吸引用戶。用戶在雙12會場中發(fā)現(xiàn)“金鏟鏟”標識并點擊，就有機會獲得低至一折的商品，而且逛得越久撿到“寶”的機會越多。錦雀認為，“撿寶”游戲較之前雙11發(fā)通用紅包更有趣味性和連接性，能讓用戶產(chǎn)生驚喜感，并感知到淘寶的特色供給。
然而，盡管淘寶在雙12期間推出了諸多新玩法，但能否真正吸引到用戶仍是個問題。通過玩游戲獲得搶特價好物的機會與玩家游戲通關獲得獎勵的邏輯截然不同。對于玩家而言，游戲通關獎勵是透明且確定的，而購物游戲的獎勵則具有隨機性，甚至可能“顆粒無收”。玩家追求的是游戲體驗本身，而購物游戲的用戶則更多是為了獲得特價商品而參與游戲。
因此，盡管淘寶在雙12期間推出了“撿寶”游戲等有趣玩法，但能否真正吸引用戶并刺激其消費頻次仍是個未知數(shù)。在當下這個競爭激烈的存量市場中，淘寶想要獲取增量用戶并非易事，需要不斷探索和創(chuàng)新。然而，試圖用“好玩”來吸引用戶是否有些本末倒置？畢竟，對于用戶而言，淘寶始終只是個電商平臺。
