【ITBEAR】在茶飲與咖啡市場(chǎng)的激烈交鋒中，各大品牌紛紛尋求突破，以期在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。價(jià)格戰(zhàn)與規(guī)模戰(zhàn)的硝煙彌漫，同時(shí)，咖啡與茶飲品牌的跨界融合，更是讓這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。
面對(duì)行業(yè)的內(nèi)卷升級(jí)，哪些品牌能夠脫穎而出？上半年，盡管奈雪的茶、茶百道和瑞幸咖啡等上市品牌在規(guī)模上有所增長(zhǎng)，但財(cái)報(bào)表現(xiàn)卻不盡如人意，利潤(rùn)并未隨規(guī)模同步提升。然而，瑞幸在三季度財(cái)報(bào)中的反轉(zhuǎn)表現(xiàn)，如同一束光，照亮了行業(yè)的破局之路。與此同時(shí)，蜜雪冰城和霸王茶姬也在逆境中展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。
探討這些品牌的逆勢(shì)增長(zhǎng)之道，對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言具有重要意義。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)在2018至2023年間的市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)25.2%，但預(yù)計(jì)未來(lái)五年的增速將放緩至15.4%。行業(yè)步入存量市場(chǎng)的困境，使得這些增長(zhǎng)品牌的策略分析顯得尤為重要。
蜜雪冰城以低價(jià)策略為矛，迅速崛起，而其背后則是一條穩(wěn)固且強(qiáng)大的供應(yīng)鏈作為堅(jiān)實(shí)的盾牌。其所需的糖、奶、茶、咖、果、糧、料等原材料，均由其背后的“大咖國(guó)際”供應(yīng)鏈公司提供。這一強(qiáng)大的后盾，讓蜜雪冰城在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒。2023年前三季度，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)營(yíng)收154億，凈利25億，凈利潤(rùn)率達(dá)到16.2%。盡管利潤(rùn)率并非行業(yè)最優(yōu)，但憑借供應(yīng)鏈的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，其營(yíng)收和凈利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)。
茶飲行業(yè)步入“微利時(shí)代”后，供應(yīng)鏈成為眾多品牌增長(zhǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?023新茶飲行業(yè)洞察》指出，產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈優(yōu)化和渠道拓展是當(dāng)前行業(yè)的三大發(fā)展趨勢(shì)。從原材料的角度來(lái)看，茶葉、水果、乳制品等上游原材料是品牌立足的根基。擁有自身的原材料供應(yīng)鏈體系，可以更好地把控產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)成本，提升供應(yīng)鏈效率和穩(wěn)定性，從而更好地滿足消費(fèi)者需求。
瑞幸咖啡在三季度實(shí)現(xiàn)了驚人反轉(zhuǎn)，無(wú)論是收入、利潤(rùn)還是門店數(shù)量都創(chuàng)歷史新高。其中，瑞幸單季凈收入突破百億，達(dá)到101.81億元，同比增長(zhǎng)41.4%；凈利潤(rùn)13.03億，占到今年前三季度總利潤(rùn)的六成。這背后，瑞幸的營(yíng)銷策略尤為關(guān)鍵。三季度，瑞幸持續(xù)加碼聯(lián)名產(chǎn)品，通過(guò)高流量IP的加持，不僅獲得了超高話題度，還帶來(lái)了用戶和訂單的雙增長(zhǎng)。同時(shí)，瑞幸很早就意識(shí)到私域流量的價(jià)值，建立了自己的營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)，通過(guò)持續(xù)的觸達(dá)、拉新、留存和提頻等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升了用戶的月消費(fèi)頻次和復(fù)購(gòu)人數(shù)。
瑞幸與順豐同城的合作，更是為其打造了“私域運(yùn)營(yíng)+線下快提/線上快送”的行業(yè)創(chuàng)新模式。順豐同城憑借高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，為瑞幸提供全渠道品質(zhì)配送，助力其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。隨著瑞幸門店數(shù)量的擴(kuò)張，順豐同城的運(yùn)力網(wǎng)也全面覆蓋全國(guó)超2000個(gè)市縣，為瑞幸的快速發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的支撐。
霸王茶姬作為國(guó)風(fēng)茶飲領(lǐng)域的佼佼者，其全球門店規(guī)模已突破5600家，覆蓋全國(guó)32個(gè)省份，并成功開拓海外市場(chǎng)。在茶飲行業(yè)深陷價(jià)格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)等內(nèi)卷困境的背景下，霸王茶姬卻能在兩年內(nèi)新開超4000家門店，海外門店也迅速拓展近150家。這背后，“國(guó)風(fēng)”定位或許是關(guān)鍵。霸王茶姬圍繞國(guó)風(fēng)定位回歸茶本真，以原葉茶為主料，凸顯中國(guó)元素，同時(shí)舍棄復(fù)雜原料，讓單品精簡(jiǎn)、供應(yīng)鏈簡(jiǎn)單，為其擴(kuò)張之路提速提效。
在品牌建設(shè)上，霸王茶姬上至產(chǎn)品包裝，下至門店設(shè)計(jì)都彌漫著濃濃的中國(guó)風(fēng)，與奢侈品潮流相結(jié)合，精準(zhǔn)貼合了年輕消費(fèi)者的審美與需求。這種獨(dú)特的品牌形象，不僅深受國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)可，也為其國(guó)際化鋪平了道路。霸王茶姬與順豐同城的合作，更是將內(nèi)地已驗(yàn)證過(guò)的成熟可靠的服務(wù)模式復(fù)制到境外市場(chǎng)，助力其品牌出海。
蜜雪冰城、瑞幸咖啡和霸王茶姬的成功，盡管在策略上各有特色，但在供應(yīng)鏈管理、私域營(yíng)銷和地域擴(kuò)張等方面，都展現(xiàn)出了高度的一致性。這種一致性背后，“第三方即時(shí)配送”成為了保障這些策略順利推進(jìn)的基礎(chǔ)設(shè)施。順豐同城作為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的獨(dú)立第三方即配平臺(tái)，憑借其精細(xì)化飲品配送解決方案，在運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)、渠道賦能、覆蓋范圍等方面為眾品牌提供了全方位的專業(yè)服務(wù)。
順豐同城構(gòu)建的“駐店+商圈+全城”三重彈性運(yùn)力網(wǎng)，通過(guò)智能調(diào)度系統(tǒng)，精準(zhǔn)匹配訂單需求與騎手狀態(tài)，確保每一筆訂單高效履約。同時(shí)，順豐同城不受任何商流平臺(tái)束縛，能夠同時(shí)接入私域、公域等多個(gè)平臺(tái)，為茶飲品牌帶來(lái)更多流量入口。順豐同城還通過(guò)保溫箱、保溫袋等多重手段進(jìn)行控溫，確保飲品的口感和品質(zhì)。
