【ITBEAR】美團(tuán)近期在其APP內(nèi)測(cè)試了一項(xiàng)名為“本地在吃”的新服務(wù)，這項(xiàng)服務(wù)類似于一個(gè)外賣版的“小紅書”，旨在通過用戶及KOL的種草創(chuàng)作，分享外賣訂單，幫助其他用戶發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)商家和商品。用戶可以直接點(diǎn)擊“跟買這些商品”下單，同時(shí)該服務(wù)還引入了AI幫寫功能，降低了用戶的創(chuàng)作門檻。
據(jù)悉，“本地在吃”服務(wù)目前在北京、上海等地進(jìn)行測(cè)試，擁有兩個(gè)明顯的入口，便于用戶快速找到。進(jìn)入服務(wù)后，用戶可以看到KOL的推薦內(nèi)容以及熱門話題，如“來碗正宗老北京炸醬面”。這些內(nèi)容展示了美食達(dá)人創(chuàng)作的符合話題的種草內(nèi)容，用戶可以關(guān)注他們，也可以瀏覽附近的外賣種草內(nèi)容，并通過關(guān)鍵詞搜索找到適合自己的內(nèi)容。
除了文字內(nèi)容，種草信息還展示了外賣商品的圖片和價(jià)格。用戶點(diǎn)擊“跟買這些商品”后，會(huì)立即跳轉(zhuǎn)到外賣點(diǎn)餐頁面，商品已被添加到購物車，便于快速下單。用戶也可以選擇分享自己的訂單，創(chuàng)作種草內(nèi)容，并選擇話題獲得平臺(tái)流量曝光。若創(chuàng)作思路不暢，還可以使用“AI幫你寫”功能，輸入簡(jiǎn)短文案后，AI會(huì)結(jié)合訂單內(nèi)容生成用餐感受。
為了激勵(lì)用戶創(chuàng)作，美團(tuán)還設(shè)置了帶貨傭金模式。用戶種草的商品在當(dāng)月被其他用戶跟買達(dá)到一定次數(shù)后，可獲得無門檻外賣紅包獎(jiǎng)勵(lì)。這一舉措旨在提升用戶參與度和內(nèi)容創(chuàng)作質(zhì)量。
美團(tuán)外賣于今年二季度調(diào)整了經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，從追求GMV轉(zhuǎn)向訂單量增長(zhǎng)。內(nèi)容種草被視為提升訂單量的重要一環(huán)。類比抖音生活服務(wù)和其他商家的成功案例，如果美團(tuán)外賣能做好種草功能，同樣有望為商家和平臺(tái)帶來可觀的訂單量增長(zhǎng)。
然而，與抖音、小紅書等平臺(tái)相比，美團(tuán)外賣在內(nèi)容創(chuàng)作和帶貨能力方面還較為薄弱。目前的種草內(nèi)容形式相對(duì)單一，主要以文字為主，缺乏視頻和圖片內(nèi)容，這在一定程度上限制了用戶注意力和參與度的提升。同時(shí)，平臺(tái)還缺乏頭部的KOL創(chuàng)作者，難以對(duì)用戶行為決策產(chǎn)生重大影響，轉(zhuǎn)化率較低。
盡管如此，美團(tuán)已在搭建創(chuàng)作者開放平臺(tái)，吸引MCN機(jī)構(gòu)和個(gè)人加入。但面對(duì)抖音、小紅書等已占據(jù)較大市場(chǎng)份額的平臺(tái)，美團(tuán)在內(nèi)容種草領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)仍面臨挑戰(zhàn)。
