【ITBEAR】在快時(shí)尚領(lǐng)域普遍面臨挑戰(zhàn)的當(dāng)下，Zara卻成為了疫情之后首個(gè)回歸增長(zhǎng)的品牌，這一成就尤為引人注目。盡管關(guān)閉了大量門店并連續(xù)兩年提價(jià)，Zara的表現(xiàn)依然強(qiáng)勁。根據(jù)美國銀行的數(shù)據(jù)，Zara在2022年和2023年分別提價(jià)了5%和2%，而同期全球門店凈減少了74家，中國內(nèi)地門店數(shù)量也從巔峰期的183家縮減至83家。
Zara作為Inditex集團(tuán)的搖錢樹，貢獻(xiàn)了集團(tuán)七成的營(yíng)收。在Inditex發(fā)布的半年報(bào)中，首席執(zhí)行官Oscar Garcia Maceiras坦承公司確實(shí)進(jìn)行了漲價(jià)，但強(qiáng)調(diào)“我們從未在通脹率低的地區(qū)漲價(jià)”。在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下，漲價(jià)無疑是一項(xiàng)冒險(xiǎn)策略。同為快時(shí)尚的H&M和優(yōu)衣庫在提價(jià)后盈利均受到不同程度的影響，尤其是優(yōu)衣庫在中國市場(chǎng)還面臨著“白牌”產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)。然而，Zara似乎并未因此失去消費(fèi)者，至少目前看來如此。
Zara的成功在很大程度上歸功于其獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式。作為一家植根于西班牙加利西亞的本土公司，Inditex的雇員大多選擇在此地生活，這里距離公司在Arteixo工業(yè)區(qū)的總部?jī)H15分鐘車程。這種地理上的接近性不僅推高了市中心的房?jī)r(jià)，也為該地區(qū)帶來了文化和商業(yè)活力。2023年，加利西亞貢獻(xiàn)了西班牙全國7.9%的出口額，其中五分之一為紡織品，而這些紡織品的制造者正是Zara的母公司Inditex。
盡管Zara是一家全球化公司，但其運(yùn)營(yíng)模式卻以歐洲為中心，這與快時(shí)尚行業(yè)的常規(guī)做法大相徑庭。大多數(shù)時(shí)尚公司選擇與亞洲國家的工廠簽訂長(zhǎng)期合同以節(jié)省成本，而Zara卻獨(dú)樹一幟。據(jù)《哈佛商業(yè)周刊》數(shù)據(jù)，Inditex自建生產(chǎn)工廠的產(chǎn)能約占50%，且這些工廠大多位于歐洲。關(guān)鍵的剪裁和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)都在位于總部的工廠完成，只有縫紉環(huán)節(jié)外包給供應(yīng)商，這確保了Zara能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)需求。Zara能夠在兩周內(nèi)完成新服裝的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和全球店鋪陳列，這樣的速度在時(shí)裝界堪稱聞所未聞。
Zara的快速響應(yīng)和限量供應(yīng)策略使其利潤(rùn)率高達(dá)零售價(jià)的85%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的60%至70%。這也賦予了Zara在成本壓力下更大的調(diào)價(jià)空間。RBC分析師Richard Chamberlain的一份報(bào)告顯示，同一產(chǎn)品在美國和墨西哥的價(jià)格比西班牙高出至少60%，在海灣國家更是高出71%到91%。這種彈性定價(jià)策略源于Zara彈性的生產(chǎn)端：季節(jié)性強(qiáng)的單品在北非生產(chǎn)，剪裁復(fù)雜的產(chǎn)品來自歐洲，針織品和飾品來自中國，而成熟版型的產(chǎn)品則多產(chǎn)自孟加拉國。
Zara的“歐洲生產(chǎn)、歐洲銷售”模式與其門店布局相得益彰。Zara門店多集中在歐洲，長(zhǎng)期以來門店數(shù)量排名前三的分別是西班牙、法國和意大利。這種模式雖然看似沒有實(shí)現(xiàn)利益最大化，但卻使Zara能夠在消費(fèi)環(huán)境變化時(shí)更靈活地抓住消費(fèi)者。例如，2024年頭四個(gè)月，國際游客在西班牙的消費(fèi)比上年增長(zhǎng)了22.6%，Zara及其同門品牌也因此成為游客的熱門打卡地。
在SHEIN等極快時(shí)尚品牌崛起的背景下，Zara的歐洲中心生產(chǎn)模式顯得尤為獨(dú)特。與此同時(shí)，Zara還在積極籠絡(luò)那些曾在高級(jí)時(shí)裝屋失意的人才。現(xiàn)任集團(tuán)董事長(zhǎng)Marta Ortega Pérez計(jì)劃將Zara從快時(shí)尚轉(zhuǎn)變?yōu)槊皂樀脑O(shè)計(jì)師品牌。近年來，Zara與多位知名設(shè)計(jì)師展開了長(zhǎng)期合作，如前YSL創(chuàng)意總監(jiān)Stefano Pilati。這些合作作品以大片形式呈現(xiàn)，由傳奇攝影師掌鏡，收錄在SRPLS系列中。這一系列旨在為日常穿著提供奢侈設(shè)計(jì)，同時(shí)兼具創(chuàng)新寓意。
