【ITBEAR】9月30日消息，國際服飾巨頭H&M，在經(jīng)歷線下門店規(guī)模收縮后，正積極開辟線上電商新路徑，以期在中國市場穩(wěn)住腳跟。
近日，H&M發(fā)布了2024財年前三季度（2024年1月1日至8月31日）的財報，并正式宣布入駐電商平臺拼多多與抖音，開設官方旗艦店，進入試營業(yè)階段。這一舉措標志著H&M在中國市場的全渠道戰(zhàn)略進一步深化。
實際上，H&M并非首次嘗試國內(nèi)電商平臺。去年9月，其已率先入駐京東，開設官方旗艦店，探索電商領域的可能性。
對于此次選擇拼多多和抖音兩大平臺，H&M方面表示，這是為了給中國消費者提供更加無縫銜接的全渠道購物體驗，同時也是其全渠道戰(zhàn)略的重要組成部分，旨在進一步擴大在中國市場的零售業(yè)務版圖。
作為早期進入中國市場的國際快時尚品牌，H&M過去在國內(nèi)的線上運營主要依賴于官方網(wǎng)站、APP、小程序等自營電商模式。然而，近兩年H&M頻繁“牽手”電商平臺，顯然是其為了搶占市場份額，穩(wěn)住中國市場“基本盤”的新策略。
然而，H&M在電商平臺的試水并未引發(fā)巨大反響。以其在抖音的官方賬號“H&M官方賬號”為例，首場直播的數(shù)據(jù)表現(xiàn)平平，場觀人次和新增粉絲數(shù)量有限，且人均停留時間較短，暫未有GMV統(tǒng)計數(shù)據(jù)公布。
在拼多多平臺，H&M的官方旗艦店已上架多個品類的產(chǎn)品，但拼單數(shù)量和粉絲數(shù)相對有限。不過，從細分品類和價格帶來看，H&M在各大電商平臺的SKU和價格并無顯著差異，但在電商平臺上的商品價格普遍低于其官方網(wǎng)站和APP。
時尚行業(yè)獨立分析師唐小唐認為，H&M選擇進入抖音與拼多多，與電商平臺的發(fā)展現(xiàn)狀密切相關。隨著傳統(tǒng)電商平臺的發(fā)展步入瓶頸，品牌商家正在向抖音、拼多多等社交電商平臺轉移。
為了加強電商平臺的建設，H&M也開始積極招聘相關人才，包括數(shù)字商品營銷專員和數(shù)字視覺專員等，顯示出其對電商平臺發(fā)展的重視。
除了線上電商，線下門店也是H&M在中國市場的重要布局。自2007年進入中國市場以來，H&M曾經(jīng)歷高速增長階段，但近年來卻逐漸放緩開店速度，甚至經(jīng)歷了一輪“關店潮”。截至2023年末，H&M在中國市場的門店數(shù)量已縮減至300家。
對于門店數(shù)量的銳減，H&M方面表示這是正常的門店調(diào)整，并透露未來將在中國開出新店，同時關閉表現(xiàn)不佳的店鋪。H&M還計劃對部分線下門店進行重裝煥新，以升級消費者體驗。
盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但中國仍然是H&M重要的海外市場。為了重新贏得國內(nèi)消費者的青睞，H&M也在通過聯(lián)名合作和加深品牌在中國的本土化來提升其時尚影響力。例如，H&M設立了中國設計中心，并與上海時裝周展開深度合作，推出全新中國設計師合作系列。
