【ITBEAR】9月26日消息，阿里巴巴近期對其出海業(yè)務進行了重大戰(zhàn)略升級，意圖在國際市場上尋找新的增長點。這一動向并不令人意外，因為諸如Shein、Temu等公司在海外市場的成功，以及Tiktok也開始涉足跨境電商，都表明海外市場仍然充滿機遇。
阿里巴巴是中國最早一批涉足海外市場的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，早在2010年就開始布局跨境電商平臺速賣通，并在海外建立了自己的物流體系。然而，盡管布局多年，海外市場卻被后來者Shein和Temu搶占先機，這無疑需要阿里巴巴進行深入反思。
從內(nèi)部數(shù)據(jù)來看，阿里巴巴國際業(yè)務的業(yè)績貢獻僅占公司總業(yè)務的11%，雖然不算邊緣業(yè)務，但占比確實不高。然而，今年二季度，國際業(yè)務的增速表現(xiàn)搶眼，營收同比增長53%，相較于國內(nèi)業(yè)務，這一增速無疑更為亮眼。
對于阿里巴巴來說，被拼多多在體量上反超是一次重大的戰(zhàn)略失利，需要進行深刻的反思和調(diào)整。蔡崇信、吳泳銘新任之后，阿里巴巴需要回歸電商業(yè)務的基本盤，并找到一條新的增長之路。出海戰(zhàn)略的再升級，正是阿里巴巴回歸核心業(yè)務后，一個新的重要戰(zhàn)略方向。
然而，阿里巴巴的國際業(yè)務近年來顯得有些“憋屈”。一方面，國內(nèi)電商一直是阿里巴巴的重點，與京東、拼多多的市場競爭占據(jù)了主要精力；另一方面，在跨境電商領域，盡管阿里巴巴鋪好了基礎設施，但海外卻涌現(xiàn)了如Shein這樣的電商品牌，國內(nèi)也有Temu迅速崛起。
Shein的崛起速度驚人，去年5月份完成G+輪融資，估值達到660億美元。盡管Shein的創(chuàng)始人和公司都保持神秘，但他們所做的生意與Temu、速賣通類似，都是從國內(nèi)把貨賣出去。Shein的快速增長無疑加劇了阿里巴巴的焦慮。
相較于Shein和Temu的高速增長，盡管速賣通的增速還不錯，但其光環(huán)卻被掩蓋了不少，這也使得阿里巴巴的國際業(yè)務顯得不那么出彩。阿里巴巴出海的主要陣地包括淘寶海外版、速賣通、Lazada等平臺，而從這些陣地出發(fā)，阿里巴巴的再出海戰(zhàn)略主要還是從“大服飾”開始做起。
“服飾先行”的品類策略看似沒有問題，因為這是阿里巴巴的優(yōu)勢品類，且阿里巴巴在供應鏈上有深厚的積累。然而，從大服飾轉(zhuǎn)型做全品類卻并不容易。阿里巴巴的優(yōu)勢在于品牌供應鏈和基礎設施，但在海外市場用戶端，Shein和Temu的認知度可能更高。
電商業(yè)務先做透品牌再做拓展很難，因為用戶認知容易形成品類標簽。然而，做透用戶認知后再去拓展品類反而更容易一些。Shein和Temu能夠做透用戶認知，是因為他們更能精準把握用戶需求的變化。他們的崛起不僅在于半托管模式的成功，更重要的是海外市場消費需求的變化。
面對海外市場的變化，阿里巴巴要出海并更多向海外市場輸出商品，關(guān)鍵是找回自身的定價權(quán)。找回定價權(quán)的關(guān)鍵還是在國內(nèi)市場。過去，阿里巴巴的“大天貓”戰(zhàn)略使得淘寶一度丟掉了電商平臺的核心價格優(yōu)勢，而拼多多等平臺的崛起正是抓住了這一點。
無論是“大服飾全球包郵計劃”還是國際站的“產(chǎn)業(yè)出?！?，阿里巴巴都需要認真反思是否真正掌握了市場競爭的定價權(quán)?，F(xiàn)階段阿里巴巴再出海面臨著諸多挑戰(zhàn)，而其破局的思路是先把供應端做起來。
與Temu和Shein的托管模式不同，淘寶出海的過程中還是希望把定價交給商家，以此來吸引商家入駐。然而，面對Temu和Shein的商家，商家自主定價是否有價格競爭力是一個關(guān)鍵問題。僅僅把現(xiàn)在的淘寶、天貓拿到海外復制一遍就能打開國際市場嗎？這些問題還需要后續(xù)的市場反饋來確認。
對于商家來說，如果平臺在海外的競爭力不夠強，那么即便平臺承諾低運營成本、能夠“一鍵出?！鄙踔帘Ａ舳▋r權(quán)，但如果沒有足夠的訂單和價格競爭力，其實倒不如直接去其他平臺開店來得劃算。因此，關(guān)鍵還是看速賣通等平臺能不能帶來足夠的流量，而在此之前，阿里巴巴可能還是需要大量對商家進行補貼來做大出海業(yè)務。
阿里巴巴出海業(yè)務能否成功，關(guān)鍵在于人的因素。實際上，對于阿里巴巴這家公司來說，業(yè)務端的好壞主線都在于“人”和“組織架構(gòu)”。對于電商業(yè)務來說，國內(nèi)守住基本盤尚且不易，關(guān)鍵還是在于出海。而出海能否真正做好，關(guān)鍵得看蔣凡。
