【ITBEAR】9月26日消息，阿里巴巴近期對(duì)其出海業(yè)務(wù)進(jìn)行了重大戰(zhàn)略升級(jí)，意圖在國(guó)際市場(chǎng)上尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。這一動(dòng)向并不令人意外，因?yàn)橹T如Shein、Temu等公司在海外市場(chǎng)的成功，以及Tiktok也開(kāi)始涉足跨境電商，都表明海外市場(chǎng)仍然充滿機(jī)遇。
阿里巴巴是中國(guó)最早一批涉足海外市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，早在2010年就開(kāi)始布局跨境電商平臺(tái)速賣通，并在海外建立了自己的物流體系。然而，盡管布局多年，海外市場(chǎng)卻被后來(lái)者Shein和Temu搶占先機(jī)，這無(wú)疑需要阿里巴巴進(jìn)行深入反思。
從內(nèi)部數(shù)據(jù)來(lái)看，阿里巴巴國(guó)際業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)僅占公司總業(yè)務(wù)的11%，雖然不算邊緣業(yè)務(wù)，但占比確實(shí)不高。然而，今年二季度，國(guó)際業(yè)務(wù)的增速表現(xiàn)搶眼，營(yíng)收同比增長(zhǎng)53%，相較于國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，這一增速無(wú)疑更為亮眼。
對(duì)于阿里巴巴來(lái)說(shuō)，被拼多多在體量上反超是一次重大的戰(zhàn)略失利，需要進(jìn)行深刻的反思和調(diào)整。蔡崇信、吳泳銘新任之后，阿里巴巴需要回歸電商業(yè)務(wù)的基本盤(pán)，并找到一條新的增長(zhǎng)之路。出海戰(zhàn)略的再升級(jí)，正是阿里巴巴回歸核心業(yè)務(wù)后，一個(gè)新的重要戰(zhàn)略方向。
然而，阿里巴巴的國(guó)際業(yè)務(wù)近年來(lái)顯得有些“憋屈”。一方面，國(guó)內(nèi)電商一直是阿里巴巴的重點(diǎn)，與京東、拼多多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)占據(jù)了主要精力；另一方面，在跨境電商領(lǐng)域，盡管阿里巴巴鋪好了基礎(chǔ)設(shè)施，但海外卻涌現(xiàn)了如Shein這樣的電商品牌，國(guó)內(nèi)也有Temu迅速崛起。
Shein的崛起速度驚人，去年5月份完成G+輪融資，估值達(dá)到660億美元。盡管Shein的創(chuàng)始人和公司都保持神秘，但他們所做的生意與Temu、速賣通類似，都是從國(guó)內(nèi)把貨賣出去。Shein的快速增長(zhǎng)無(wú)疑加劇了阿里巴巴的焦慮。
相較于Shein和Temu的高速增長(zhǎng)，盡管速賣通的增速還不錯(cuò)，但其光環(huán)卻被掩蓋了不少，這也使得阿里巴巴的國(guó)際業(yè)務(wù)顯得不那么出彩。阿里巴巴出海的主要陣地包括淘寶海外版、速賣通、Lazada等平臺(tái)，而從這些陣地出發(fā)，阿里巴巴的再出海戰(zhàn)略主要還是從“大服飾”開(kāi)始做起。
“服飾先行”的品類策略看似沒(méi)有問(wèn)題，因?yàn)檫@是阿里巴巴的優(yōu)勢(shì)品類，且阿里巴巴在供應(yīng)鏈上有深厚的積累。然而，從大服飾轉(zhuǎn)型做全品類卻并不容易。阿里巴巴的優(yōu)勢(shì)在于品牌供應(yīng)鏈和基礎(chǔ)設(shè)施，但在海外市場(chǎng)用戶端，Shein和Temu的認(rèn)知度可能更高。
電商業(yè)務(wù)先做透品牌再做拓展很難，因?yàn)橛脩粽J(rèn)知容易形成品類標(biāo)簽。然而，做透用戶認(rèn)知后再去拓展品類反而更容易一些。Shein和Temu能夠做透用戶認(rèn)知，是因?yàn)樗麄兏芫珳?zhǔn)把握用戶需求的變化。他們的崛起不僅在于半托管模式的成功，更重要的是海外市場(chǎng)消費(fèi)需求的變化。
面對(duì)海外市場(chǎng)的變化，阿里巴巴要出海并更多向海外市場(chǎng)輸出商品，關(guān)鍵是找回自身的定價(jià)權(quán)。找回定價(jià)權(quán)的關(guān)鍵還是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。過(guò)去，阿里巴巴的“大天貓”戰(zhàn)略使得淘寶一度丟掉了電商平臺(tái)的核心價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而拼多多等平臺(tái)的崛起正是抓住了這一點(diǎn)。
無(wú)論是“大服飾全球包郵計(jì)劃”還是國(guó)際站的“產(chǎn)業(yè)出海”，阿里巴巴都需要認(rèn)真反思是否真正掌握了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)權(quán)?，F(xiàn)階段阿里巴巴再出海面臨著諸多挑戰(zhàn)，而其破局的思路是先把供應(yīng)端做起來(lái)。
與Temu和Shein的托管模式不同，淘寶出海的過(guò)程中還是希望把定價(jià)交給商家，以此來(lái)吸引商家入駐。然而，面對(duì)Temu和Shein的商家，商家自主定價(jià)是否有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。僅僅把現(xiàn)在的淘寶、天貓拿到海外復(fù)制一遍就能打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)嗎？這些問(wèn)題還需要后續(xù)的市場(chǎng)反饋來(lái)確認(rèn)。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，如果平臺(tái)在海外的競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng)，那么即便平臺(tái)承諾低運(yùn)營(yíng)成本、能夠“一鍵出海”甚至保留定價(jià)權(quán)，但如果沒(méi)有足夠的訂單和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，其實(shí)倒不如直接去其他平臺(tái)開(kāi)店來(lái)得劃算。因此，關(guān)鍵還是看速賣通等平臺(tái)能不能帶來(lái)足夠的流量，而在此之前，阿里巴巴可能還是需要大量對(duì)商家進(jìn)行補(bǔ)貼來(lái)做大出海業(yè)務(wù)。
阿里巴巴出海業(yè)務(wù)能否成功，關(guān)鍵在于人的因素。實(shí)際上，對(duì)于阿里巴巴這家公司來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)端的好壞主線都在于“人”和“組織架構(gòu)”。對(duì)于電商業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)守住基本盤(pán)尚且不易，關(guān)鍵還是在于出海。而出海能否真正做好，關(guān)鍵得看蔣凡。
