【ITBEAR】9月25日消息，美團(tuán)正式邁出了其在中國(guó)市場(chǎng)以外的第一步，開(kāi)啟了國(guó)際擴(kuò)張的新篇章。
近期，美團(tuán)外賣的海外版本Keeta在沙特阿拉伯正式上線。為了吸引新用戶，Keeta提供了針對(duì)金額超過(guò)25里亞爾（約6.66美元）訂單的免費(fèi)送貨服務(wù)，并對(duì)精選套餐提供了高達(dá)70%的折扣優(yōu)惠。同時(shí)，Keeta承諾訂單將在30分鐘內(nèi)送達(dá)，用戶也可以選擇自行前往餐廳取餐。
據(jù)ITBEAR了解，自今年2月美團(tuán)組織架構(gòu)調(diào)整以來(lái)，國(guó)際化業(yè)務(wù)的重要性得到了進(jìn)一步提升。曾任王興助理的仇廣宇被任命為國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，直接向王興本人匯報(bào)。
此前，Keeta在香港市場(chǎng)迅速發(fā)展，并在一年多時(shí)間內(nèi)成功打破了此前雙頭壟斷的市場(chǎng)格局，成為香港外賣市場(chǎng)的第三極，訂單量份額達(dá)到了43%。那么，美團(tuán)能否在中東市場(chǎng)復(fù)制其在香港的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?/p>
美團(tuán)選擇中東，尤其是沙特阿拉伯作為其出海首站，是經(jīng)過(guò)深思熟慮的。
去年5月，王興和美團(tuán)戰(zhàn)略投資海外部負(fù)責(zé)人朱文倩等高管曾前往沙特阿拉伯，與當(dāng)?shù)卣块L(zhǎng)和沙特王室成員會(huì)面，評(píng)估該國(guó)是否適合開(kāi)展外賣試點(diǎn)計(jì)劃。今年4月，有消息稱美團(tuán)正在尋求招聘駐利雅得的員工。然而，美團(tuán)最終并未選擇利雅得作為首個(gè)上線城市，而是選擇了沙特中部城市Al Kharj。
沙特阿拉伯作為中東最大的經(jīng)濟(jì)體之一，其在線食品配送市場(chǎng)近年來(lái)迅速發(fā)展。根據(jù)非洲知名調(diào)查公司Lucidity Insights的報(bào)告，2023年沙特阿拉伯的外賣市場(chǎng)規(guī)模為100億美元，預(yù)計(jì)到2028年將達(dá)到149億美元，年增長(zhǎng)率為8.1%。
提高用戶價(jià)值也是美團(tuán)選擇沙特阿拉伯的重要原因之一。盡管沙特阿拉伯的訂單量相對(duì)較小，但其人均GDP較高，平均訂單價(jià)值遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)，這使得盈利成為可能。
2023年，美團(tuán)每天配送的訂單量超過(guò)6000萬(wàn)份，峰值達(dá)到7800萬(wàn)份。相比之下，沙特阿拉伯外賣上市公司Jahez平均每天配送21.1萬(wàn)份訂單，這相當(dāng)于美團(tuán)在北京一個(gè)區(qū)的訂單量。然而，沙特阿拉伯的每用戶年平均收入（ARPU）超過(guò)600美元，是埃及的25.6倍多，是阿聯(lián)酋的1.7倍。顯然，沙特阿拉伯的消費(fèi)者愿意在外賣上花費(fèi)更多。
一旦在沙特建立起配送系統(tǒng)，美團(tuán)的未來(lái)將有更大的想象空間。外賣服務(wù)正在向雜貨配送服務(wù)轉(zhuǎn)變。據(jù)報(bào)告指出，目前沙特阿拉伯餐飲外賣占據(jù)了88%的市場(chǎng)份額。但預(yù)計(jì)到2028年，沙特阿拉伯的雜貨配送市場(chǎng)將達(dá)到28億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)18.2%，這一增長(zhǎng)速度超過(guò)了餐飲配送市場(chǎng)的6%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。
美團(tuán)在香港的試水為其在中東的擴(kuò)張?zhí)峁┝藢氋F的經(jīng)驗(yàn)。
王興曾表示，選擇香港作為境外業(yè)務(wù)的起點(diǎn)，主要是因?yàn)橄愀鄣奈幕筒惋嬃?xí)慣與內(nèi)地相似，這有利于為未來(lái)在國(guó)際市場(chǎng)的拓展做準(zhǔn)備。在香港市場(chǎng)，美團(tuán)利用這一市場(chǎng)來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)，為未來(lái)在國(guó)際市場(chǎng)復(fù)制經(jīng)驗(yàn)。
美團(tuán)在香港的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)軓?fù)制到中東市場(chǎng)嗎？一位自稱“美國(guó)和沙特市場(chǎng)投資者”的中東用戶表示，“中國(guó)公司依賴薄利多銷。如果他們?cè)谖覀儯ㄉ程兀┑氖袌?chǎng)找到機(jī)會(huì)，可能會(huì)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。通過(guò)消費(fèi)者行為，我注意到他們對(duì)配送公司沒(méi)有忠誠(chéng)度，最重要的是服務(wù)速度快且價(jià)格合理，這使得任何新進(jìn)入者都能輕松進(jìn)入市場(chǎng)。”
然而，KeeTa在沙特市場(chǎng)的未來(lái)并非一片光明。一方面，中東餐飲外賣市場(chǎng)相對(duì)成熟，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。沙特市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是德國(guó)外賣巨頭DeliveryHero旗下的HungerStation和上市公司Jahez。另一方面，中東地區(qū)相對(duì)復(fù)雜的環(huán)境對(duì)美團(tuán)本地化運(yùn)營(yíng)提出了挑戰(zhàn)，如地址數(shù)據(jù)不全、COD（貨到付款）比例極高等問(wèn)題。
