【ITBEAR】9月25日消息，在美妝市場競爭愈發(fā)激烈的背景下，效率成為了行業(yè)參與者最為重視的指標。近期，歐萊雅集團旗下日本護膚品牌TAKAMI宣布關閉其天貓海外旗艦店，這一舉動引發(fā)了業(yè)界的廣泛關注。此前，歐萊雅集團旗下的平價彩妝品牌NYX Professional Makeup也采取了類似的關店措施。歐萊雅中國方面曾表示，這些閉店決策是基于品牌戰(zhàn)略的調整。
不過，對于TAKAMI的關店，歐萊雅中國給出了不同的解釋，稱這是正常的渠道調整，并不涉及戰(zhàn)略變動。消費者仍然可以通過天貓、抖音的官方旗艦店以及線下專柜等官方渠道購買產品。這一表述顯示了TAKAMI在中國市場渠道策略上的微妙變化。
據ITBEAR了解，美妝品牌通常會依據銷售額、轉化率、顧客留存率以及顧客獲取成本等關鍵指標來衡量電商渠道的效率。品牌在電商渠道的調整，往往與其渠道表現未能達到預期有關。隨著電商平臺流量成本的增加和競爭的加劇，歐萊雅中國正在尋求更高效的渠道組合，以提升整體的營銷和運營效率。
在今年4月的2024財年戰(zhàn)略發(fā)布會上，歐萊雅中國發(fā)布了“3S”模型，即更快速度（Speed）、更大規(guī)模（Scale）和更強優(yōu)勢（Superiority）。然而，2024年上半年消費市場的整體表現低于預期，使得這家美妝巨頭在中國市場也面臨增長挑戰(zhàn)。財報數據顯示，包含中國市場的歐萊雅北亞市場銷售額在2024財年上半年同比下降了1.7%，合并下降3.1%。
TAKAMI作為歐萊雅集團在亞洲市場高端護膚領域的重要品牌，其渠道調整被視為歐萊雅電商渠道變革的重要信號。TAKAMI由日本皮膚科醫(yī)生Hiroshi Takami在1999年創(chuàng)立，2021年被歐萊雅集團收購。次年，TAKAMI通過電商渠道正式進入中國市場，并在同年年底在杭州和成都的SKP、銀泰等高端商場實現了三店同開。
盡管TAKAMI在中國市場初期受到了歐萊雅中國的高度期待，并被視為行業(yè)標桿，但其后續(xù)的發(fā)展勢頭卻稍顯不足。目前，TAKAMI在中國大陸僅有13家門店和專柜，且開店速度已明顯放緩。在線上渠道方面，盡管TAKAMI很快入駐了天貓、抖音、京東等電商平臺，但在中國電商平臺的大促榜單上卻鮮少露面。
美妝行業(yè)資深從業(yè)者指出，TAKAMI有些高開低走，面對有限的受眾群體、較少的線下門店以及激烈的市場競爭，TAKAMI在提高品牌知名度和市場占有率方面遇到了挑戰(zhàn)。同時，TAKAMI的定位和打法也決定了它不是一個能迅速出成績的品牌，需要更長的準備周期。
那么，為何TAKAMI會先“砍掉”海外旗艦店呢？據一名資深美妝電商運營人士透露，天貓品牌海外旗艦店的運營模式與天貓品牌旗艦店和天貓國際自營店有所不同。海外旗艦店的促銷審批機制更加繁瑣，且由于發(fā)貨倉在海外或是保稅倉，物流效率也更低。對于體量規(guī)模不大的品牌來說，運營難度更大，回報率不高。
以歐萊雅旗下品牌VICHY薇姿為例，其海外旗艦店的粉絲數量和門店銷量與官方旗艦店相比差異懸殊。海外旗艦店的粉絲數約為3.9萬，而官方旗艦店的粉絲數則高達223萬。這種差異使得品牌更傾向于將運營資源集中于天貓品牌旗艦店，以提升運營效率并促進銷售增長。
除了調整天貓渠道的運營外，歐萊雅中國還在加大對抖音渠道的投入。巴黎歐萊雅、美寶蓮等品牌是歐萊雅中國最早在抖音渠道取得成功的品牌。據解數咨詢數據，僅在2022年7月30日至8月29日期間，“巴黎歐萊雅”抖音賬號就累計開播了31場，發(fā)布新視頻27條，累計銷售額高達3471.6萬。抖音電商已被視為巴黎歐萊雅等品牌銷售的重要增長陣地。
為了匹配前端一系列運營投資的加碼，歐萊雅中國電商部門的組織架構也在發(fā)生變化。2023年上半年，歐萊雅電商運營公司將原本獨立的天貓、京東、官網和小程序業(yè)務部門整合為一個部門，并獨立設立抖音運營部門。這一變動顯示了歐萊雅中國對抖音渠道的重視和投入。
然而，對于歐萊雅中國來說，在抖音“砸錢”的打法也不一定奏效。在電商流量紅利見頂、成本持續(xù)走高的背景下，歐萊雅中國能否拿到預期的增量市場份額，仍取決于其在產品創(chuàng)新、營銷策略、顧客服務等方面的綜合運營表現。歐萊雅中國需要探索出一套效率更高的渠道運營策略來應對市場的挑戰(zhàn)。
