【ITBEAR】9月25日消息，在美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的背景下，效率成為了行業(yè)參與者最為重視的指標(biāo)。近期，歐萊雅集團(tuán)旗下日本護(hù)膚品牌TAKAMI宣布關(guān)閉其天貓海外旗艦店，這一舉動(dòng)引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注。此前，歐萊雅集團(tuán)旗下的平價(jià)彩妝品牌NYX Professional Makeup也采取了類似的關(guān)店措施。歐萊雅中國(guó)方面曾表示，這些閉店決策是基于品牌戰(zhàn)略的調(diào)整。
不過，對(duì)于TAKAMI的關(guān)店，歐萊雅中國(guó)給出了不同的解釋，稱這是正常的渠道調(diào)整，并不涉及戰(zhàn)略變動(dòng)。消費(fèi)者仍然可以通過天貓、抖音的官方旗艦店以及線下專柜等官方渠道購(gòu)買產(chǎn)品。這一表述顯示了TAKAMI在中國(guó)市場(chǎng)渠道策略上的微妙變化。
據(jù)ITBEAR了解，美妝品牌通常會(huì)依據(jù)銷售額、轉(zhuǎn)化率、顧客留存率以及顧客獲取成本等關(guān)鍵指標(biāo)來衡量電商渠道的效率。品牌在電商渠道的調(diào)整，往往與其渠道表現(xiàn)未能達(dá)到預(yù)期有關(guān)。隨著電商平臺(tái)流量成本的增加和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，歐萊雅中國(guó)正在尋求更高效的渠道組合，以提升整體的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)效率。
在今年4月的2024財(cái)年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，歐萊雅中國(guó)發(fā)布了“3S”模型，即更快速度（Speed）、更大規(guī)模（Scale）和更強(qiáng)優(yōu)勢(shì)（Superiority）。然而，2024年上半年消費(fèi)市場(chǎng)的整體表現(xiàn)低于預(yù)期，使得這家美妝巨頭在中國(guó)市場(chǎng)也面臨增長(zhǎng)挑戰(zhàn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，包含中國(guó)市場(chǎng)的歐萊雅北亞市場(chǎng)銷售額在2024財(cái)年上半年同比下降了1.7%，合并下降3.1%。
TAKAMI作為歐萊雅集團(tuán)在亞洲市場(chǎng)高端護(hù)膚領(lǐng)域的重要品牌，其渠道調(diào)整被視為歐萊雅電商渠道變革的重要信號(hào)。TAKAMI由日本皮膚科醫(yī)生Hiroshi Takami在1999年創(chuàng)立，2021年被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)。次年，TAKAMI通過電商渠道正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在同年年底在杭州和成都的SKP、銀泰等高端商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了三店同開。
盡管TAKAMI在中國(guó)市場(chǎng)初期受到了歐萊雅中國(guó)的高度期待，并被視為行業(yè)標(biāo)桿，但其后續(xù)的發(fā)展勢(shì)頭卻稍顯不足。目前，TAKAMI在中國(guó)大陸僅有13家門店和專柜，且開店速度已明顯放緩。在線上渠道方面，盡管TAKAMI很快入駐了天貓、抖音、京東等電商平臺(tái)，但在中國(guó)電商平臺(tái)的大促榜單上卻鮮少露面。
美妝行業(yè)資深從業(yè)者指出，TAKAMI有些高開低走，面對(duì)有限的受眾群體、較少的線下門店以及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，TAKAMI在提高品牌知名度和市場(chǎng)占有率方面遇到了挑戰(zhàn)。同時(shí)，TAKAMI的定位和打法也決定了它不是一個(gè)能迅速出成績(jī)的品牌，需要更長(zhǎng)的準(zhǔn)備周期。
那么，為何TAKAMI會(huì)先“砍掉”海外旗艦店呢？據(jù)一名資深美妝電商運(yùn)營(yíng)人士透露，天貓品牌海外旗艦店的運(yùn)營(yíng)模式與天貓品牌旗艦店和天貓國(guó)際自營(yíng)店有所不同。海外旗艦店的促銷審批機(jī)制更加繁瑣，且由于發(fā)貨倉(cāng)在海外或是保稅倉(cāng)，物流效率也更低。對(duì)于體量規(guī)模不大的品牌來說，運(yùn)營(yíng)難度更大，回報(bào)率不高。
以歐萊雅旗下品牌VICHY薇姿為例，其海外旗艦店的粉絲數(shù)量和門店銷量與官方旗艦店相比差異懸殊。海外旗艦店的粉絲數(shù)約為3.9萬，而官方旗艦店的粉絲數(shù)則高達(dá)223萬。這種差異使得品牌更傾向于將運(yùn)營(yíng)資源集中于天貓品牌旗艦店，以提升運(yùn)營(yíng)效率并促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。
除了調(diào)整天貓渠道的運(yùn)營(yíng)外，歐萊雅中國(guó)還在加大對(duì)抖音渠道的投入。巴黎歐萊雅、美寶蓮等品牌是歐萊雅中國(guó)最早在抖音渠道取得成功的品牌。據(jù)解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)，僅在2022年7月30日至8月29日期間，“巴黎歐萊雅”抖音賬號(hào)就累計(jì)開播了31場(chǎng)，發(fā)布新視頻27條，累計(jì)銷售額高達(dá)3471.6萬。抖音電商已被視為巴黎歐萊雅等品牌銷售的重要增長(zhǎng)陣地。
為了匹配前端一系列運(yùn)營(yíng)投資的加碼，歐萊雅中國(guó)電商部門的組織架構(gòu)也在發(fā)生變化。2023年上半年，歐萊雅電商運(yùn)營(yíng)公司將原本獨(dú)立的天貓、京東、官網(wǎng)和小程序業(yè)務(wù)部門整合為一個(gè)部門，并獨(dú)立設(shè)立抖音運(yùn)營(yíng)部門。這一變動(dòng)顯示了歐萊雅中國(guó)對(duì)抖音渠道的重視和投入。
然而，對(duì)于歐萊雅中國(guó)來說，在抖音“砸錢”的打法也不一定奏效。在電商流量紅利見頂、成本持續(xù)走高的背景下，歐萊雅中國(guó)能否拿到預(yù)期的增量市場(chǎng)份額，仍取決于其在產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷策略、顧客服務(wù)等方面的綜合運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)。歐萊雅中國(guó)需要探索出一套效率更高的渠道運(yùn)營(yíng)策略來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。
