近期，娃哈哈奶茶業(yè)務(wù)的一則消息引起了廣泛關(guān)注。當(dāng)訪問(wèn)其官方網(wǎng)站時(shí)，用戶會(huì)看到一條醒目的“溫馨提示”，內(nèi)容是娃哈哈奶茶將停止開(kāi)放加盟，并且現(xiàn)有的門店也將陸續(xù)關(guān)閉。為了強(qiáng)調(diào)這一決定，該通知還在官網(wǎng)首頁(yè)底部的固定Banner上進(jìn)行了重復(fù)展示，不過(guò)其中出現(xiàn)了一個(gè)小錯(cuò)誤，將“不再”誤寫為了“不在”，這一筆誤讓原本已略顯沉重的閉店消息更添一絲凄涼。
自2020年在廣州開(kāi)設(shè)第一家門店以來(lái)，娃哈哈奶茶在奶茶市場(chǎng)的表現(xiàn)一直不盡如人意。盡管有娃哈哈這一國(guó)民品牌的背書，以及宗慶后的親自站臺(tái)，娃哈哈奶茶店仍然難以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的奶茶市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。據(jù)店員回憶，某些門店的日銷售額甚至低至幾百元，有時(shí)更是一整天都沒(méi)有訂單。
娃哈哈作為快消行業(yè)的巨頭，其豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和品牌資源在飲料行業(yè)屢試不爽，但這些經(jīng)驗(yàn)在餐飲領(lǐng)域，尤其是現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)，卻遭遇了水土不服?？煜袠I(yè)和餐飲行業(yè)在運(yùn)營(yíng)模式、市場(chǎng)需求和消費(fèi)者行為等方面存在顯著差異。娃哈哈未能充分意識(shí)到這些差異，導(dǎo)致其在跨界進(jìn)入餐飲領(lǐng)域時(shí)遇到了諸多挑戰(zhàn)。
在快消行業(yè)，產(chǎn)品通常具有高消費(fèi)頻率、短使用時(shí)限和廣泛消費(fèi)群體的特點(diǎn)。消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)更注重產(chǎn)品的便利性、價(jià)格、品牌和促銷活動(dòng)。而在餐飲行業(yè)，尤其是奶茶店，消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品的口味和品質(zhì)，還非?？粗赜貌铜h(huán)境、服務(wù)態(tài)度以及菜品的創(chuàng)新程度。娃哈哈作為一個(gè)快消品品牌，其企業(yè)基因更側(cè)重于規(guī)?；a(chǎn)、品牌營(yíng)銷和廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)，這與餐飲業(yè)特別是奶茶店所強(qiáng)調(diào)的顧客體驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量和現(xiàn)場(chǎng)制作的新鮮度大相徑庭。
娃哈哈在快消品領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在其強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)和分銷能力上。通過(guò)首創(chuàng)的“聯(lián)銷體”渠道模式，娃哈哈與經(jīng)銷商建立了緊密的合作關(guān)系，形成了覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)。然而，在奶茶這一新領(lǐng)域，品牌的影響力和消費(fèi)者認(rèn)知更為關(guān)鍵。娃哈哈雖然通過(guò)強(qiáng)大的渠道和分銷能力在市場(chǎng)上獲得了廣泛的覆蓋和較高的知名度，但這并不足以確保品牌與消費(fèi)者之間形成真正的情感共鳴。
娃哈哈奶茶店在啟動(dòng)之初選擇了加盟模式，這在一定程度上加速了其門店數(shù)量的擴(kuò)張。然而，這也帶來(lái)了諸多問(wèn)題。加盟商在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中往往因?yàn)楦鞣N原因偏離品牌方的經(jīng)營(yíng)理念和標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致品牌形象受損。娃哈哈在后續(xù)支持和投入方面的不足也加劇了加盟商的困境。例如，物料價(jià)格昂貴且質(zhì)量不穩(wěn)定、市場(chǎng)推廣缺乏力度、產(chǎn)品研發(fā)更新緩慢等問(wèn)題都使得加盟商在運(yùn)營(yíng)中困難重重。
新茶飲行業(yè)近年來(lái)發(fā)展迅速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。截至2024年5月，現(xiàn)制茶飲行業(yè)的整體體量已達(dá)到42萬(wàn)家。頭部品牌憑借強(qiáng)大的資本實(shí)力、成熟的運(yùn)營(yíng)模式和持續(xù)的創(chuàng)新能力占據(jù)了大量市場(chǎng)份額。相比之下，娃哈哈奶茶作為一個(gè)跨界而來(lái)的新品牌，在產(chǎn)品力、營(yíng)銷力、創(chuàng)新力和資本力等方面都顯得力不從心。
在娃哈哈近期舉行的經(jīng)銷商大會(huì)上，宗馥莉表示，娃哈哈未來(lái)將重點(diǎn)突破水和茶兩大領(lǐng)域，實(shí)施多渠道網(wǎng)絡(luò)布局，挖掘多業(yè)態(tài)銷售潛力。這一表態(tài)或許意味著娃哈哈在經(jīng)歷了一系列跨界嘗試的失敗后，終于看清了自己的“能力樹(shù)”。
事實(shí)上，娃哈哈在布局醬香白酒、奶心月餅、童裝、電商平臺(tái)以及奶茶店等多個(gè)領(lǐng)域時(shí)都未能取得顯著成功。這些嘗試不僅未能為娃哈哈帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，反而在一定程度上消耗了其品牌資源和市場(chǎng)影響力。如今，娃哈哈選擇回歸主業(yè)，或許是一個(gè)更為明智的選擇。
