【ITBEAR】9月23日消息，近期，“三只羊”事件在公眾輿論中持續(xù)發(fā)酵，這家在短視頻時(shí)代嶄露頭角的企業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的考驗(yàn)。與對(duì)“三只羊”本身的關(guān)注相比，本文更傾向于探討其背后的平臺(tái)——抖音，試圖分析“三只羊事件”是主播的個(gè)別失誤，還是抖音電商模式所蘊(yùn)含的必然性問題。
抖音電商作為近年來的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，其崛起得益于特殊時(shí)期商家去庫(kù)存的需求以及短視頻帶來的流量紅利。然而，隨著電商業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，一些問題也逐漸浮現(xiàn)。尤其是其高貨幣化率，即商家在平臺(tái)銷售商品所需付出的成本，相較于快手和拼多多等平臺(tái)，抖音的貨幣化率顯著更高，這使得商家在抖音上的銷售成本成為最高。
據(jù)ITBEAR了解，抖音的流量分配機(jī)制主要遵循“價(jià)高者得”和“賽馬機(jī)制”。這意味著商家需要投入不菲的流量成本才能在抖音上獲得持續(xù)的曝光，而且即便投入巨大，也難以保證長(zhǎng)期的流量?jī)?yōu)勢(shì)。這種機(jī)制導(dǎo)致抖音電商的準(zhǔn)入門檻極高，同時(shí)也推動(dòng)了頭部主播之間的競(jìng)爭(zhēng)，使得投流成為鞏固流量地位的必要手段。
隨著行業(yè)去庫(kù)存周期的結(jié)束，品牌商家開始更加注重利潤(rùn)，高貨幣化率成為他們進(jìn)入抖音電商的一大障礙。為了對(duì)沖這一成本，頭部主播開始更多地推銷“白牌”商品，即通過營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的非品牌商品。這一現(xiàn)象不僅影響了品牌商家的積極性，也使得抖音電商的生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化。
抖音電商總裁魏雯雯近期披露的數(shù)據(jù)顯示，盡管抖音電商的GMV仍在增長(zhǎng)，但增速已明顯放緩。這表明抖音電商正在告別高速增長(zhǎng)階段，進(jìn)入發(fā)展的新周期。為了應(yīng)對(duì)這一變化，抖音電商也進(jìn)行了諸多變革，如重新強(qiáng)調(diào)GMV驅(qū)動(dòng)，推出新的“CORE經(jīng)營(yíng)方法論”等。
然而，新的“CORE方法論”并未從根本上改變抖音電商的流量分配機(jī)制，而是進(jìn)一步強(qiáng)化了平臺(tái)的貨幣化率。這使得抖音電商仍然是一個(gè)由網(wǎng)紅主播主導(dǎo)的電商平臺(tái)，品牌商家的自播和貨架電商發(fā)展仍然受限。這種現(xiàn)狀不僅傷害了商家的積極性，也透支了用戶對(duì)平臺(tái)的好感和信任。
綜上所述，“三只羊事件”并非偶然，而是抖音電商模式所蘊(yùn)含的必然性問題。抖音電商需要摒棄此前的商業(yè)模型，改變經(jīng)營(yíng)策略，降低平臺(tái)準(zhǔn)入門檻，重塑品牌形象。這不僅是對(duì)“三只羊”事件的警醒，也是對(duì)抖音電商未來發(fā)展的深刻反思。
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