【ITBEAR科技資訊】10月18日消息，印尼TikTok Shop的關(guān)停標(biāo)志著東南亞電商領(lǐng)域的風(fēng)云變幻。
自今年10月4日起，TikTok Shop正式退出印尼市場(chǎng)。盡管賣家仍可通過(guò)TikTok宣傳商品，但無(wú)法直接在TikTok上銷售產(chǎn)品。這一舉措對(duì)TikTok的電商業(yè)務(wù)和東南亞的電商格局產(chǎn)生了重大影響。
印尼是東南亞最大的電商市場(chǎng)，也是TikTok Shop在該地區(qū)份額最大的國(guó)家之一。據(jù)了解，2022年TikTok Shop在東南亞實(shí)現(xiàn)的交易總額(GMV)達(dá)到44億美元，其中印尼站GMV占據(jù)25億美元，占比接近60%。
隨著印尼站的關(guān)閉，賣家、服務(wù)商和電商平臺(tái)都面臨新的挑戰(zhàn)。
賣家：清貨和尋求新機(jī)會(huì)
TikTok Shop是一種即貨架電商，它構(gòu)建了TikTok的電商生態(tài)系統(tǒng)，允許消費(fèi)者在TikTok上直接購(gòu)買商品，無(wú)需跳轉(zhuǎn)到外部鏈接。然而，TikTok Shop的關(guān)停意味著賣家現(xiàn)在只能通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者前往Shopee、Lazada和獨(dú)立電商站等平臺(tái)進(jìn)行銷售。
這一消息引起了行業(yè)內(nèi)的轟動(dòng)。TikTok Shop在TikTok的整個(gè)全球業(yè)務(wù)中具有舉足輕重的地位，尤其是在電商領(lǐng)域。
TikTok的營(yíng)收主要來(lái)自廣告和電商兩大板塊，電商包括短視頻帶貨和直播帶貨。廣告收入一直是TikTok的支柱，根據(jù)市場(chǎng)研究公司Insider Intelligence的預(yù)測(cè)，TikTok在2022年美國(guó)的廣告收入將達(dá)到59.6億美元。然而，海外政策對(duì)TikTok的限制為其社交媒體業(yè)務(wù)帶來(lái)了一定風(fēng)險(xiǎn)。
電商成為TikTok海外拓展的關(guān)鍵領(lǐng)域。印尼和英國(guó)是TikTok電商試水的兩大市場(chǎng)，TikTok Shop最初在這兩個(gè)國(guó)家推出，然后擴(kuò)展到其他東南亞國(guó)家和美國(guó)等國(guó)際市場(chǎng)。
目前，印尼是TikTok Shop取得最大成功的國(guó)家。據(jù)報(bào)道，TikTok在印尼擁有1.25億活躍用戶，僅次于美國(guó)。2022年，TikTok Shop在東南亞的GMV達(dá)到44億美元，其中印尼站GMV占比近60%。
印尼的成功吸引了大量的中國(guó)跨境賣家、MCN機(jī)構(gòu)和TSP機(jī)構(gòu)涌入印尼市場(chǎng)。但隨著印尼站的關(guān)停，對(duì)從業(yè)者和TikTok平臺(tái)本身都帶來(lái)了巨大的沖擊。
此外，印尼還發(fā)布新規(guī)定，要求電商平臺(tái)上的進(jìn)口商品價(jià)格不得低于150萬(wàn)印尼盾(約100美元)。
作為東南亞人口和GDP最大的國(guó)家，印尼擁有2.76億人口，2022年GDP總值達(dá)1.3萬(wàn)億美元。此前，印尼一直是TikTok Shop在東南亞最大的市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了大部分TikTok的收入。
因此，印尼匯集了大量來(lái)自中國(guó)的賣家和服務(wù)商。一些賣家曾在2019年的亞馬遜封號(hào)風(fēng)波后將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至東南亞，如今印尼站的關(guān)停對(duì)他們?cè)斐闪瞬恍〉拇驌簟?/p>
10月4日那一天，印尼的TikTok Shop直播間充滿了緊張和激烈的氛圍。帶貨主播們?cè)谧詈蟮臅r(shí)間里拼盡全力推銷商品，有的降價(jià)促銷，有的展示庫(kù)存積壓的商品，試圖減少庫(kù)存損失。
TikTok Shop關(guān)停后，賣家將不得不經(jīng)歷繁瑣的清貨和重新定位的過(guò)程。
在關(guān)閉前，TikTok Shop在印尼擁有近600多萬(wàn)本土賣家，還有700多萬(wàn)直播帶貨從業(yè)者和短視頻創(chuàng)作者。其中不乏大量來(lái)自中國(guó)的賣家，他們通過(guò)海外倉(cāng)庫(kù)在印尼積累了大量庫(kù)存。對(duì)于這些跨境賣家和印尼本地賣家來(lái)說(shuō)，如何處理積壓的商品、決定留守還是改變方向，將成為未來(lái)的重中之重。
印尼站關(guān)閉后，一份名為“TikTok Shop ID災(zāi)后重建指南”的文件在業(yè)內(nèi)傳播開(kāi)來(lái)。文件的發(fā)起者王歡寫道：“就像被初戀女友甩了一樣心痛……但我們必須振作起來(lái)，因?yàn)槲覀冇性S多從業(yè)者，需要解決實(shí)際問(wèn)題，如工資、房租、貨款、網(wǎng)費(fèi)、水電費(fèi)等等?！?/p>
許多賣家已經(jīng)轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨，比如Shopee Live和LazLive，或者將商品轉(zhuǎn)移到Shopee、Lazada、獨(dú)立電商站和印尼本土電商平臺(tái)Tokopedia等進(jìn)行銷售。還有一些賣家仍在TikTok上直播，但通過(guò)跳轉(zhuǎn)鏈接的方式引流到其他平臺(tái)銷售，然而效果據(jù)稱遠(yuǎn)不如TikTok Shop時(shí)期，轉(zhuǎn)化率明顯下降。
此外，部分賣家計(jì)劃將商品轉(zhuǎn)移到東南亞其他國(guó)家進(jìn)行銷售，有報(bào)道稱，已有很多印尼賣家和TSP服務(wù)商計(jì)劃進(jìn)軍越南市場(chǎng)。
此次關(guān)閉事件也對(duì)印尼本地的中小商家產(chǎn)生了一定沖擊。一些印尼中小商家通過(guò)TikTok Shop進(jìn)行在線銷售，但隨著關(guān)停，這部分商家的收入將迅速下降。
TikTok Shop于2022年10月進(jìn)駐印尼市場(chǎng)，僅僅一年的時(shí)間里，將直播帶貨模式引入印尼，創(chuàng)造了大量就業(yè)機(jī)會(huì)，對(duì)當(dāng)?shù)仉娚躺鷳B(tài)產(chǎn)生了積極影響。但關(guān)停后，印尼的電商格局必將發(fā)生重大變化。
直播帶貨在印尼，停滯不前，還是新的機(jī)遇?
實(shí)際上，印尼對(duì)TikTok采取的限制并非突然之舉，近幾年來(lái)一直對(duì)跨境電商和進(jìn)口商品施加各種限制。這主要出于對(duì)本土企業(yè)的保護(hù)考慮，以維護(hù)本國(guó)商業(yè)的利益，印尼始終對(duì)進(jìn)口電商保持警惕。
根據(jù)印尼官方數(shù)據(jù)，印尼有超過(guò)6400萬(wàn)家小型企業(yè)，2022年占印尼GDP總量的61.9%。然而，跨境電商憑借中國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，能夠提供更低價(jià)格的商品，這對(duì)本土企業(yè)構(gòu)成了威脅。
印尼宣布禁止社交媒體用作商品銷售平臺(tái)的舉措之一，原因之一是本地商販對(duì)TikTok Shop等線上電商的競(jìng)爭(zhēng)感到不滿。在丹那阿邦市場(chǎng)，東南亞最大的紡織品和服裝批發(fā)中心，一些商販甚至在自己的攤位上張貼標(biāo)語(yǔ)，要求政府關(guān)閉TikTok Shop。
過(guò)去幾年，印尼一直對(duì)跨境電商對(duì)本土商業(yè)的影響表示擔(dān)憂。
自2019年以來(lái)，跨境電商開(kāi)始進(jìn)入印尼市場(chǎng)并蓬勃發(fā)展，為了限制其增長(zhǎng)速度，印尼降低了跨境電商商品起征稅的金額，從100美元以上的貨物開(kāi)始征稅，降低到了75美元。2020年初，甚至將進(jìn)口商品的征稅金額降低到3美元。
2021年開(kāi)始，Shopee、Lazada等平臺(tái)停止招募跨境賣家，只接受本土賣家入駐，而TikTok Shop也只對(duì)本土賣家開(kāi)放。因此，許多中國(guó)跨境賣家選擇將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為本地賣家以在印尼市場(chǎng)繼續(xù)銷售。
TikTok Shop的關(guān)閉只是印尼一直以來(lái)對(duì)本土商業(yè)的保護(hù)措施的一部分。隨著印尼對(duì)跨境電商和進(jìn)口商品的限制越來(lái)越嚴(yán)格，明顯傳達(dá)出一條信息，即過(guò)去幾年跨境電商在印尼蓬勃增長(zhǎng)的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。
盡管TikTok Shop被迫關(guān)閉，但直播帶貨商業(yè)模式已經(jīng)在印尼生根發(fā)芽，并催生了一批本土的直播帶貨MCN機(jī)構(gòu)。盡管TikTok Shop關(guān)停，但其培育的商業(yè)模式帶來(lái)的機(jī)會(huì)仍然存在。有消息稱，TikTok未來(lái)可能會(huì)建立獨(dú)立的電商應(yīng)用。至于誰(shuí)將成為下一個(gè)受益者，一切尚未可知。
