北京時(shí)間 2 月 10 日上午消息，據(jù)報(bào)道，由于社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用無(wú)法收集 iPhone 用戶的大量數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook 母公司 Meta Platforms 今年?duì)I收遭到了數(shù)十億美元的打擊。過(guò)去一年中，該公司不斷抨擊蘋果在隱私保護(hù)方面所做的調(diào)整?，F(xiàn)在，它又開(kāi)始將矛頭對(duì)準(zhǔn)谷歌。
Meta 表示，谷歌也在 iPhone 平臺(tái)上銷售精準(zhǔn)廣告，但谷歌在蘋果新政策下?lián)碛胁还降膬?yōu)勢(shì)。包括 Facebook 在內(nèi)的應(yīng)用必須詢問(wèn)用戶是否同意被跟蹤，但谷歌的搜索結(jié)果和瀏覽器則不受此規(guī)定影響。這導(dǎo)致一些廣告主為了實(shí)現(xiàn)更高效的精準(zhǔn)投放，將廣告預(yù)算轉(zhuǎn)投給谷歌。
在全球各地面臨反壟斷審查的情況下，Meta 將自己塑造為受到更大力量威脅的弱者，從而獲得一定的幫助，甚至還點(diǎn)名批評(píng)其它科技巨頭。
Meta 對(duì)投資者表示，由于蘋果的政策調(diào)整，預(yù)計(jì)該公司 2022 年將損失 100 億美元的廣告收入。這表明，Meta 受蘋果政策調(diào)整的影響比其它公司更嚴(yán)重。Facebook 一直依賴來(lái)自其它應(yīng)用和網(wǎng)站的數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告精準(zhǔn)投放。如果失去這些數(shù)據(jù)，廣告主就需要花更多的預(yù)算才能達(dá)到同樣的廣告效果。
Pearle Vision 首席營(yíng)銷官 Doug Zarkin 表示，F(xiàn)acebook 廣告“仍然很重要，只是成本高出了很多”。該公司依靠 Facebook 和 Instagram 將潛在消費(fèi)者吸引到其提供眼部護(hù)理產(chǎn)品的網(wǎng)站和商店。他估計(jì)，在這些平臺(tái)上開(kāi)展廣告營(yíng)銷活動(dòng)的費(fèi)用比去年高出了 15% 到 30%。
去年谷歌表示，該公司不會(huì)就數(shù)據(jù)收集向用戶發(fā)出提示，因?yàn)樵谔O果做出調(diào)整之后，谷歌已經(jīng)決定不使用來(lái)自 iPhone 的任何數(shù)據(jù)。
▲ 圖源 / 彭博社
谷歌也不需要像 Facebook 一樣，大量使用來(lái)自第三方的數(shù)據(jù)去實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放。谷歌有自己的移動(dòng)操作系統(tǒng)安卓，以及自己的廣告交易平臺(tái)。當(dāng)用戶在谷歌搜索引擎進(jìn)行搜索時(shí)，已經(jīng)展示了他們的意圖。這就帶來(lái)了足夠的數(shù)據(jù)，讓谷歌可以在生態(tài)中各個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行有效地廣告投放。這樣的優(yōu)勢(shì)也促使?fàn)I銷者將廣告預(yù)算從 Facebook 轉(zhuǎn)移到谷歌。
RMW 咨詢公司首席執(zhí)行官 Rick Watson 表示：“谷歌恰好在正確的時(shí)間出現(xiàn)在正確的位置。廣告主預(yù)算因?yàn)閺V告效果問(wèn)題開(kāi)始轉(zhuǎn)移，而谷歌成為了轉(zhuǎn)移中最大的接收者。”
缺乏追蹤數(shù)據(jù)也意味著 Meta 很難證明其廣告帶來(lái)了銷售轉(zhuǎn)化，從而降低了廣告的價(jià)值。Meta 首席運(yùn)營(yíng)官 Sheryl Sandberg 表示，這已經(jīng)成為 Meta 在去年年底假日季所面臨的一大問(wèn)題。Meta 獲得的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)“顆粒度不夠詳細(xì)，時(shí)間上也有所延遲”。
她表示，“這使得實(shí)時(shí)決策變得更加困難。在假日季中，實(shí)時(shí)決策尤為重要，因?yàn)閺V告主往往是斥巨資跟蹤自家投放的廣告，經(jīng)常每個(gè)小時(shí)都要調(diào)整預(yù)算的投放策略。”
蘋果表示，該公司在幫助用戶避免不必要跟蹤方面有著悠久的歷史。蘋果早在 2017 年就開(kāi)始在 Safari 瀏覽器中攔截跨網(wǎng)站跟蹤。這些隱私保護(hù)措施還覆蓋了 Safari 的搜索服務(wù)，最大限度地減少了發(fā)送給第三方搜索引擎的數(shù)據(jù)量。該公司表示，Safari 瀏覽器還提供了 Duck Duck Go 等替代的搜索服務(wù)。
蘋果隱私保護(hù)新規(guī)影響的不僅僅是 Facebook。分析移動(dòng)應(yīng)用增長(zhǎng)和深度鏈接的研究機(jī)構(gòu) Branch 的數(shù)據(jù)顯示，用戶允許應(yīng)用追蹤他們行為的平均時(shí)間只有 27%。Branch 的產(chǎn)品營(yíng)銷負(fù)責(zé)人 Alex Bauer 表示，自蘋果去年夏季做出這些調(diào)整以來(lái)，這些數(shù)字在過(guò)去幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)一直保持不變。
然而，F(xiàn)acebook 相對(duì)于其他公司，包括規(guī)模較小的社交媒體平臺(tái) Snap 和 Pinterest，對(duì)這些數(shù)據(jù)的依賴更嚴(yán)重。這兩家公司此前公布的銷售業(yè)績(jī)都表現(xiàn)強(qiáng)勁，蘋果新規(guī)對(duì)它們的影響并不是那么嚴(yán)重。
Snap 表示，已經(jīng)在 Snapchat 應(yīng)用中推動(dòng)廣告主使用蘋果的新工具，去跟蹤廣告轉(zhuǎn)化效果。Pinterest 首席財(cái)務(wù)官 Todd Morgenfeld 則表示，蘋果的調(diào)整目前還沒(méi)有對(duì)其廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響，但他認(rèn)為未來(lái)會(huì)有一定的影響。他說(shuō)：“隨時(shí)間推移，這些問(wèn)題會(huì)影響我們的業(yè)務(wù)。我們對(duì)此也無(wú)法幸免。”
Meta 對(duì)蘋果和谷歌的批評(píng)可能會(huì)招致監(jiān)管機(jī)構(gòu)的更多審查，但目前還不清楚這些審查是否會(huì)造成任何實(shí)際變化。近年來(lái)，蘋果成為了 Meta 攻擊的主要目標(biāo)。Meta 批評(píng)蘋果的隱私保護(hù)政策和應(yīng)用商店分成，稱這些做法損害了小企業(yè)的利益。
上周，Meta 發(fā)布第四季度財(cái)報(bào)，對(duì)下一季度的展望不及華爾街預(yù)期，導(dǎo)致財(cái)報(bào)發(fā)布后，Meta 的市值在一天內(nèi)縮水了 2510 億美元。Meta 也著重點(diǎn)出谷歌的優(yōu)勢(shì)，谷歌前一天公布第四季度財(cái)報(bào)，廣告收入超出預(yù)期，幾乎沒(méi)有受到蘋果政策調(diào)整的影響。
Meta 首席財(cái)務(wù)官 Dave Wehner 在財(cái)報(bào)中表示：“我們認(rèn)為，我們這樣的服務(wù)面臨來(lái)自蘋果的一系列限制。相比之下，谷歌的搜索廣告業(yè)務(wù)可以更多地受益。”他暗示蘋果故意對(duì)谷歌寬松，因?yàn)楣雀柚Ц顿M(fèi)用，讓蘋果使用谷歌作為 iPhone 的默認(rèn)搜索引擎。“考慮到蘋果每年繼續(xù)從谷歌的搜索廣告中收取數(shù)十億美元費(fèi)用，這種政策差異顯然會(huì)有繼續(xù)存在的動(dòng)機(jī)。”
谷歌的部分移動(dòng)廣告銷售和視頻平臺(tái) YouTube 也受到了蘋果新政策的影響，但谷歌沒(méi)有披露具體的損失。在安卓平臺(tái)上，谷歌對(duì)精準(zhǔn)廣告的限制較為寬松。谷歌還將 Chrome 瀏覽器中廣告 Cookie 的禁令推遲到 2023 年。
營(yíng)銷行業(yè)刊物 Mobile Dev Memo 的分析師 Eric Seufert 表示，搜索廣告是谷歌的主要業(yè)務(wù)，但蘋果“赤裸裸地”為這類業(yè)務(wù)提供了豁免權(quán)。
廣告公司 GroupM 商業(yè)智能總裁 Brian Wieser 在一封電子郵件中表示，蘋果的新規(guī)定可能會(huì)導(dǎo)致廣告主預(yù)算轉(zhuǎn)移到能直接掌握用戶購(gòu)物數(shù)據(jù)的平臺(tái)，例如亞馬遜。亞馬遜目前也在嘗試發(fā)展自己的廣告業(yè)務(wù)。
內(nèi)衣公司 ThirdLove 聯(lián)合創(chuàng)始人 David Spector 表示，規(guī)模較小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能從中受益。他說(shuō)：“Facebook 確實(shí)能為你帶來(lái)客戶，這很好。但在某種程度上，F(xiàn)acebook 廣告變得太貴了。你開(kāi)始注意到，Snapchat 和 TikTok 廣告也非常有效。”
蘋果和 Meta 也在即時(shí)通訊產(chǎn)品上展開(kāi)更直接的競(jìng)爭(zhēng)。蘋果還計(jì)劃開(kāi)發(fā)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)頭顯，因此兩家公司之間的沖突會(huì)越來(lái)越多。Meta 的 Quest VR 頭顯已成為該公司元宇宙計(jì)劃的核心部分。
Meta 希望開(kāi)發(fā)更先進(jìn)的技術(shù)，在不需要收集太多個(gè)人用戶數(shù)據(jù)的情況下實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放。這個(gè)新的系統(tǒng)將依賴匿名化、聚合化的數(shù)據(jù)，但可能需要網(wǎng)頁(yè)瀏覽器基于一種新的密碼協(xié)議進(jìn)行合作，以安全的方式共享數(shù)據(jù)。Meta 相信，這一策略將帶來(lái)可以保護(hù)用戶隱私的廣告精準(zhǔn)投放方式。
自引入新的隱私保護(hù)規(guī)則以來(lái)，蘋果也從中直接受益。營(yíng)銷分析公司 Singular 的數(shù)據(jù)顯示，出現(xiàn)在 App Store 搜索中的廣告增長(zhǎng)了 33%。
Singular 在周二的研究報(bào)告中說(shuō)：“在幾乎全球任何地方，F(xiàn)acebook 和谷歌都圍繞他們的服務(wù)建立起了龐大的用戶社區(qū)。”然而，“未來(lái)沒(méi)有什么是確定的，過(guò)去的表現(xiàn)并不能保證未來(lái)的成功”。
