在2021年，《全民健身計(jì)劃(2021-2025年)》、《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》相繼出臺(tái)后，運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)已被普遍認(rèn)為將隨著國民健康意識(shí)提升以及政策紅利而迎來空前的發(fā)展。特別是智能健身領(lǐng)域，更被譽(yù)為是一條價(jià)值千億的“白金賽道”。這一趨勢(shì)，也于本次雙11期間得到了驗(yàn)證，以FITURE為代表的新興智能健身品牌，不僅實(shí)現(xiàn)了同比數(shù)倍的用戶增長，更與lululemon、迪卡儂等攜手名列天貓運(yùn)動(dòng)用品人氣TOP10。而就在雙11如火如荼之時(shí)，智能健身賽道又有重磅消息傳來，百度于近日推出了一款名為添添智能健身鏡的產(chǎn)品，正式加入了這場(chǎng)“百鏡大戰(zhàn)”。
用好內(nèi)容留住用戶，是健身鏡贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵
目前，盡管智能健身賽道已初步進(jìn)入一個(gè)良性發(fā)展的軌道，尤其是FITURE這樣的品牌已經(jīng)初步擁有了一個(gè)萬人規(guī)模的活躍用戶群體，仍有部分人對(duì)此表示并不樂觀。他們認(rèn)為中國健身文化與歐美存在很大差異，核心的健身受眾還只是一小撮人群，人口滲透率僅為5%。基于人們普遍存在的惰性，智能健身鏡想實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)設(shè)備的高頻使用，進(jìn)而跑通其硬件銷售+內(nèi)容付費(fèi)的商業(yè)模式，依然會(huì)是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。對(duì)此，有行業(yè)專家表示，內(nèi)容服務(wù)的質(zhì)量將是智能健身鏡們持續(xù)贏得用戶認(rèn)可的關(guān)鍵，尤其是那些在硬件上差強(qiáng)人意的廠商，如果再缺乏對(duì)課程內(nèi)容的投入，離敗走麥城恐怕就不遠(yuǎn)了。
縱觀目前市面上各品牌的智能健身鏡，包括剛剛發(fā)布的小度添添在內(nèi)，其內(nèi)容服務(wù)基本是通過以下三種模式來實(shí)現(xiàn)：
一是像FITURE這樣的新興品牌，通過自建團(tuán)隊(duì)和內(nèi)容工場(chǎng)的形式來打造于硬件高度融合的自制內(nèi)容，這種模式投入大，但產(chǎn)出課程的品質(zhì)是能得到廣泛認(rèn)可的;二是像小度添添這樣，通過與健身內(nèi)容提供商的合作來為硬件產(chǎn)品輸入內(nèi)容，這種模式優(yōu)點(diǎn)在于可以快速建立可觀體量的課程庫，但內(nèi)容定制性和與硬件的融合程度未必理想，極端情況甚至?xí)?ldquo;千鏡一面”;三是很多傳統(tǒng)健身公司采取的模式，即套用旗下已有的健身課程內(nèi)容平移至硬件端，這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于成本極低，但能否實(shí)現(xiàn)與硬件的高度融合也取決于廠商的技術(shù)實(shí)力，這往往也是健身企業(yè)的短板所在。
上述三種現(xiàn)行的內(nèi)容服務(wù)模式均有其優(yōu)勢(shì)，但從體驗(yàn)的完整性和品質(zhì)的穩(wěn)定性上來看，“FITURE模式”無疑會(huì)更具差異化優(yōu)勢(shì)。這種看似有些太重的“垂直整合”，卻是實(shí)現(xiàn)良好內(nèi)容體驗(yàn)的最優(yōu)選擇。據(jù)了解，盡管FITURE從教練到制作團(tuán)隊(duì)以及內(nèi)容工場(chǎng)都是在2020年自建啟動(dòng)的，但目前已經(jīng)完成了覆蓋14大類超過2000節(jié)原創(chuàng)課程的上線，是各款智能健身鏡中內(nèi)容種類和數(shù)量最多的，甚至拿到整個(gè)運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)里也是領(lǐng)先水平的。在不少從業(yè)者看來，部分智能健身廠商忽略了健身是內(nèi)容服務(wù)的本質(zhì)，一味突出硬件和技術(shù)其實(shí)是本末倒置的，這也是為什么很多產(chǎn)品最終只能從居家健身變成在家吃灰的原因。智能健身想從長遠(yuǎn)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，真正實(shí)現(xiàn)讓用戶越練越愛練，高品質(zhì)內(nèi)容是不可或缺的關(guān)鍵。
巨頭強(qiáng)勢(shì)入場(chǎng)，“百鏡大戰(zhàn)”爭(zhēng)將達(dá)空前烈度
把視野投往整個(gè)市場(chǎng)，我們其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，盡管智能健身賽道于國內(nèi)興起不過一年時(shí)間，部分業(yè)內(nèi)人士以及投資機(jī)構(gòu)早就認(rèn)準(zhǔn)了這一趨勢(shì)，智能健身的風(fēng)潮更是在全球范圍內(nèi)已吹遍了歐美亞多國市場(chǎng)。自Peloton和lululemon Mirror聲名鵲起之后，還有被詹姆斯等眾多體育明星投資的Tonal，被軟銀寄予厚望的Tempo，以及VAHA、FORME、OneThird Mirror等多個(gè)新興品牌先后崛起，在中國市場(chǎng)更是已經(jīng)有了以FITURE為代表的數(shù)十家智能健身鏡廠商，港臺(tái)地區(qū)也擁有了KARA和喬山兩個(gè)本土廠商。在此背景之下，有媒體稱之為“百鏡大戰(zhàn)”也就毫無意外了。
據(jù)最新一份市場(chǎng)研報(bào)顯示，全球智能健身設(shè)備的出貨量可在5年內(nèi)達(dá)到2000萬臺(tái)以上，市場(chǎng)規(guī)模接近500億美元，而中國市場(chǎng)則將有望占據(jù)1/3左右的份額。正是面對(duì)這樣的行情，Apple于去年推出了Fitness+試圖切入這一賽道，而Google，Amazon，以及剛剛更名為Meta的Facebook也都在智能健身領(lǐng)域積極布局;國內(nèi)市場(chǎng)，不僅有悅動(dòng)圈、咕咚、樂刻、億健等傳統(tǒng)健身品牌投身布局，更有華為、小米等公司早已在技術(shù)專利和相關(guān)資源上做好了準(zhǔn)備，百度則通過旗下品牌小度添添發(fā)布的智能健身鏡產(chǎn)品正式入場(chǎng)，令競(jìng)爭(zhēng)烈度進(jìn)一步升級(jí)。
目前，借助雙十一大促的火熱勢(shì)頭，幾個(gè)頭部品牌的智能健身鏡產(chǎn)品銷量已基本趕上了劃船機(jī)、橢圓機(jī)。百度選擇此時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)也就來得正好了，一方面以FITURE為代表的頭部品牌不斷推進(jìn)品類教育，令對(duì)智能健身鏡有認(rèn)知的消費(fèi)者正不斷增多，另一方面在真刀真槍的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，部分產(chǎn)品體驗(yàn)不佳的二三線廠商將逐步被用戶所拋棄，進(jìn)而讓出更多的市場(chǎng)份額。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)智能健身鏡的用戶規(guī)模有望在年內(nèi)上一個(gè)臺(tái)階，少數(shù)品牌同時(shí)也會(huì)因?qū)嵙τ邢薅焖偻顺鍪袌?chǎng)，整個(gè)品類市場(chǎng)將在2022年初步形成一個(gè)穩(wěn)定的多極格局，內(nèi)容服務(wù)將成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
在好內(nèi)容才會(huì)有好體驗(yàn)的共識(shí)之下，“FITURE模式”正在被業(yè)內(nèi)廣泛借鑒，作為傳統(tǒng)廠商的萬達(dá)康便同樣打造了一個(gè)規(guī)模可觀的內(nèi)容基地，新入局的百度則選擇了行業(yè)翹楚愛動(dòng)健身作為內(nèi)容合作伙伴。可以說，智能健身賽道對(duì)內(nèi)容的重視程度正在變得空前之高，與此同時(shí)，下一階段的競(jìng)爭(zhēng)也將隨著廠商們對(duì)內(nèi)容的加碼而不斷升級(jí)。智能健身鏡市場(chǎng)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)新格局，座次表會(huì)不會(huì)被改寫?一切仍需通過時(shí)間來繼續(xù)驗(yàn)證。
