今年618，iQOO和小米成為了媒體和消費(fèi)者熱議的對(duì)象。
熱議的原因來(lái)自于兩點(diǎn)：
第一，新晉黑馬iQOO連獲京東安卓手機(jī)品牌銷(xiāo)量銷(xiāo)售額前二、天貓安卓手機(jī)品牌銷(xiāo)售額前二和蘇寧安卓手機(jī)品牌銷(xiāo)量前二。和小米一起占據(jù)了前二的位置，一前一后出現(xiàn)在此次618的榜單上，被不少媒體認(rèn)為是「酷米」之爭(zhēng)取代「米耀」之爭(zhēng)的標(biāo)志。
第二，剛過(guò)完2周歲生日的iQOO，和已有11歲「高齡」的小米，有種長(zhǎng)江后浪推前浪的感覺(jué)。后浪iQOO無(wú)論是從人群定位、主打賣(mài)點(diǎn)還是銷(xiāo)售渠道上，都對(duì)小米構(gòu)成了很大挑戰(zhàn)，被認(rèn)為是小米「最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手」。
這個(gè)618，安卓陣營(yíng)有種小米艱苦守擂，iQOO步步緊逼的態(tài)勢(shì)。日前，iQOO中國(guó)市場(chǎng)總裁馮宇飛更是在其朋友圈留下了這四個(gè)字：「坐二望一」。對(duì)此，有不少媒體評(píng)論iQOO「坐二」不是重點(diǎn)，「望一」才是目的。
那么，iQOO是如何后來(lái)居上的?小米要如何才能守擂成功?本文將圍繞這兩點(diǎn)，來(lái)詳解「酷米大戰(zhàn)」。
iQOO何以崛起?
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，戰(zhàn)場(chǎng)拼的是實(shí)力與計(jì)謀，講究的是勇猛，因此也有「兩軍相遇勇者勝」的說(shuō)法;商場(chǎng)拼的是產(chǎn)品和服務(wù)，講究的是質(zhì)量和信譽(yù)?？崦状髴?zhàn)對(duì)于整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)關(guān)鍵縮影，總體來(lái)看，有三方面的比拼：實(shí)力戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。
才成立2年，iQOO有何實(shí)力和小米叫板?當(dāng)我們談到實(shí)力時(shí)，對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，是個(gè)復(fù)雜命題，因?yàn)樗劝夹g(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈掌控能力這種硬實(shí)力，也包括品牌形象、售后服務(wù)這種軟實(shí)力。
iQOO硬實(shí)力如何呢?我們看到最近兩年以來(lái)，無(wú)論是在快充賽道上還是游戲電競(jìng)體驗(yàn)的優(yōu)化上，iQOO和小米都各有千秋。而研發(fā)能力方面，含著金鑰匙出生的iQOO，憑借vivo給予的支持，和小米打成平手并不是問(wèn)題。供應(yīng)鏈掌控能力，加上vivo的自有工廠，無(wú)論是生產(chǎn)、出貨還是品質(zhì)掌控都要比小米有優(yōu)勢(shì)。所以，綜合來(lái)看，iQOO的硬實(shí)力其實(shí)是不落勢(shì)頭的。
我們?cè)賮?lái)看軟實(shí)力。在知名度方面，iQOO比小米差了很多。這當(dāng)然和兩者「年齡」上的差距有關(guān)，也和小米相比iQOO其實(shí)更擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)。
小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)寫(xiě)過(guò)一本書(shū)《參與感：小米口碑營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部手冊(cè)》，書(shū)中回答了大家極為關(guān)注的問(wèn)題：小米用什么方法讓口碑在社會(huì)化媒體上快速引爆?黎萬(wàn)強(qiáng)的答案：第一是參與感;第二是參與感;第三是參與感。
在小米初期，其用相比蘋(píng)果、三星等大廠「相同的配置、砍半的價(jià)格」所打下的極致「性?xún)r(jià)比」口碑，贏得了一眾擁躉。而且早期很明智地以「為發(fā)燒而生」吸引了大批數(shù)碼極客。在當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)上，這群人極富話語(yǔ)權(quán)。他們?cè)诓粩嘟o小米提建議改進(jìn)的同時(shí)，也在通過(guò)自身的影響力助力小米出圈。所以，對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，如果說(shuō)早期的小米以「性?xún)r(jià)比」作為產(chǎn)品上的突破點(diǎn)，那么「參與感」則是營(yíng)銷(xiāo)上的突破點(diǎn)。
而iQOO在已是紅海的手機(jī)賽場(chǎng)破圈，用的招式有所差別，勢(shì)頭相比也要小一些，改變行業(yè)的幅度沒(méi)那么大。
2019年低調(diào)問(wèn)世時(shí)，iQOO以「生而強(qiáng)悍，追求極致性能和一流電競(jìng)體驗(yàn)」的旗幟收獲了一批游戲電競(jìng)選手成為用戶基本盤(pán)。和小米早期的「為發(fā)燒而生」一樣，iQOO選擇「生而強(qiáng)悍」的slogan來(lái)吸引同類(lèi)，其實(shí)和自己精準(zhǔn)的受眾定位有關(guān)。
無(wú)論是2011年小米所處的時(shí)代，還是現(xiàn)在iQOO所處的時(shí)代，年輕人是最容易接受新品牌的人群。小米以「為發(fā)燒而生」吸引數(shù)碼極客，和iQOO以「生而強(qiáng)悍」號(hào)召游戲電競(jìng)玩家，兩者并沒(méi)有什么不同。
而小米現(xiàn)在之所以失守，原因在于：10年前喜歡小米的那群年輕人可能因?yàn)榍閼?、?xí)慣的因素，仍然是現(xiàn)在小米的基本盤(pán)。但是現(xiàn)在的年輕人，他們也需要一個(gè)新品牌去滿足他們的需求，像10年前的小米一樣，和他們一起成長(zhǎng)、一起創(chuàng)造各種不可能。而iQOO以「生而強(qiáng)悍」的姿態(tài)橫空出世，無(wú)疑滿足了這種心理需求：年輕人需要陪他們一起征戰(zhàn)世界的新品牌，真正屬于年輕人自己的品牌。
所以通過(guò)我們這一番分析下來(lái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)2019年的iQOO，和10年前的小米一樣，他們?cè)诔闪⒅蹙陀凶约悍浅＞珳?zhǔn)的定位。小米成立之初通過(guò)「為發(fā)燒為生」的品牌定位，表達(dá)了自己的產(chǎn)品都是同價(jià)位的高配，能夠滿足數(shù)碼發(fā)燒友的需求，從而在產(chǎn)品方面吸引了大量數(shù)碼極客;
iQOO在2019年則通過(guò)「生而強(qiáng)悍」的slogan傳遞了「追求極致性能」的產(chǎn)品理念，和市場(chǎng)上的產(chǎn)品作出了區(qū)隔，吸引了一大批追求極致性能和極致體驗(yàn)的游戲電競(jìng)?cè)巳骸?/p>
而2019年作為移動(dòng)電競(jìng)的崛起大年，可以說(shuō)iQOO不僅生而強(qiáng)悍，而且生而逢時(shí)。10年前的小米搭載移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的順風(fēng)車(chē)，2019年誕生的iQOO則搭載移動(dòng)電競(jìng)崛起的大潮，旗下多款機(jī)型成為KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽官方比賽用機(jī)，隨著移動(dòng)電競(jìng)的高速發(fā)展而迅速出圈。
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第47次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止去年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模高達(dá)5.16億，在整體網(wǎng)民人數(shù)中占比達(dá)到了52.4%。而王者榮耀作為其中的國(guó)民級(jí)手游，無(wú)疑是其中的佼佼者。
據(jù)王者榮耀官方介紹，其2020年日活躍用戶數(shù)超過(guò)了1億。2019年王者榮耀內(nèi)容總觀看量達(dá)到440億，其中官方職業(yè)賽事內(nèi)容觀看量達(dá)到240億。好產(chǎn)品+好口碑+極大的曝光率，使得iQOO迅速出圈，后發(fā)制勝。
iQOO崛起，小米的反應(yīng)
你想過(guò)沒(méi)有，如果iQOO一上場(chǎng)就用比小米優(yōu)惠得多的價(jià)格定價(jià)，勢(shì)必會(huì)打得小米措手不及。但是iQOO沒(méi)有這樣做，其第一代iQOO，雖然和小米9采用同一款驍龍855處理器，但是也只是便宜了1塊錢(qián)，用現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)流行來(lái)說(shuō)：傷害不大，侮辱性極強(qiáng)!
之所以iQOO沒(méi)有像10年前的小米一樣，一上來(lái)就用「相同的配置，砍半的價(jià)格」一鳴驚人，一個(gè)原因是「性?xún)r(jià)比」在這十年間，通過(guò)小米以及其他廠商的不斷努力，其可增長(zhǎng)的空間其實(shí)已經(jīng)沒(méi)有十年前那么大了。
其次，用這樣打價(jià)格戰(zhàn)的策略去爭(zhēng)奪市場(chǎng)，除非有突破性的技術(shù)讓自身生產(chǎn)成本相比對(duì)手大幅降低，否則門(mén)檻極低，一旦被對(duì)手察覺(jué)，對(duì)手也會(huì)壓低自己的價(jià)格，這樣你賣(mài)的價(jià)低，我比你還低，最終是「兩敗俱傷」。這明顯不是一個(gè)想要持續(xù)健康發(fā)展的品牌會(huì)做的事情。
如果說(shuō)這1塊錢(qián)的差價(jià)讓小米開(kāi)始警醒，那么小米10和iQOO 3在UFS3.1上的爭(zhēng)鋒，則讓小米開(kāi)始重視起iQOO這個(gè)對(duì)手。
在小米10發(fā)布前，雷軍在微博科普UFS3.0的優(yōu)點(diǎn)，表示UFS3.0是目前業(yè)界最快閃存(當(dāng)時(shí)小米10搭載的是UFS3.0，并以此為賣(mài)點(diǎn))。但是隨后有數(shù)碼博主表示，近期iQOO的新機(jī)將首發(fā)UFS3.1閃存，毫無(wú)疑問(wèn)，UFS3.1比UFS3.0會(huì)更快。對(duì)于這個(gè)質(zhì)疑，小米副總裁盧偉冰表示，UFS3.1的HPB成熟度欠缺，并且直言產(chǎn)業(yè)規(guī)?；慨a(chǎn)要到4月以后。
摔了這一跟斗的小米，痛定思痛，對(duì)于iQOO這個(gè)對(duì)手更加忌憚。
到了今年iQOO 7發(fā)布，小米的進(jìn)攻之勢(shì)更加明顯。在iQOO 7發(fā)布會(huì)開(kāi)始前幾個(gè)小時(shí)，小米突然放出其旗下對(duì)標(biāo)機(jī)型的售價(jià)。提前一個(gè)月放出新機(jī)售價(jià)，這一招可以說(shuō)打得相當(dāng)精準(zhǔn)。發(fā)展到如今，iQOO在618的榜單上緊逼小米，讓人不得不有點(diǎn)為小米的未來(lái)?yè)?dān)憂起來(lái)。
這一方面是由于iQOO是個(gè)新品牌，所以他在完全吸收小米「極致性?xún)r(jià)比」優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，能夠避免給自身品牌形象帶來(lái)的不利影響。另一方面，iQOO依靠vivo，在現(xiàn)貨問(wèn)題上要比小米有優(yōu)勢(shì)得多。
總結(jié)：小米何以守擂?
那么，面對(duì)iQOO這種咄咄逼人的對(duì)手，小米要怎么做才能守擂成功?其實(shí)也可以這樣問(wèn)：2011年，面對(duì)當(dāng)時(shí)三星和諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)的霸主地位，小米如何后來(lái)居上，三星諾基亞如何才能守擂成功?
長(zhǎng)江后浪推前浪，前浪一定會(huì)死在沙灘上嗎?未必!很多企業(yè)不理解，后浪成功的前提其實(shí)是前浪沒(méi)做好的地方，后浪做好了。小米十年以來(lái)在「性?xún)r(jià)比」方面做到了極致，但是不免會(huì)在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象、外觀設(shè)計(jì)和性能體驗(yàn)等方面有疏忽。這讓iQOO抓住了機(jī)會(huì)。
另一方面，小米品牌也面臨老化的風(fēng)險(xiǎn)(這從今年小米大費(fèi)周章地?fù)Qlogo可窺見(jiàn)一二)，怎樣學(xué)習(xí)年輕品牌和新時(shí)代新趨勢(shì)下的年輕人打交道，是小米接下來(lái)要去仔細(xì)琢磨的事情。
