2000年6月，網(wǎng)易在納斯達(dá)克完成IPO。上市后，人民日?qǐng)?bào)記者曾問(wèn)丁磊，你現(xiàn)在比較有錢了，最想做什么事情?丁磊毫不猶豫地說(shuō)：開(kāi)一家唱片公司。
丁磊是一個(gè)不折不扣的音樂(lè)發(fā)燒友。丁磊回憶，當(dāng)年備考高考時(shí)，就是靠聽(tīng)錄音機(jī)里電臺(tái)音樂(lè)度過(guò)的?？忌铣啥茧娮涌萍即髮W(xué)后，他干脆把錄音機(jī)從老家寧波帶到了四川。后來(lái)，他和室友一起，一天到晚?yè)v騰發(fā)燒唱片、交換CD。朋友們都好奇，丁磊從哪里找到這么多小眾唱片。
“在音樂(lè)的世界我很高興、很自由。”丁磊說(shuō)。21年后，丁磊的夢(mèng)想以另一種形式實(shí)現(xiàn)了。5月26日，網(wǎng)易云音樂(lè)向港交所遞交主板上市申請(qǐng)，以“全球音樂(lè)社區(qū)第一股”的身份全力沖刺港股IPO。
遞交招股書幾個(gè)小時(shí)前，網(wǎng)易云音樂(lè)上了微博熱搜。一張張五顏六色的“網(wǎng)易云音樂(lè)人格主導(dǎo)色”心理測(cè)試圖，刷爆了中國(guó)年輕人的朋友圈。而這已經(jīng)不是網(wǎng)易云音樂(lè)第一次社交場(chǎng)霸屏了，“網(wǎng)易云回應(yīng)網(wǎng)抑云”“年度聽(tīng)歌報(bào)告”“音樂(lè)塔羅牌測(cè)試”“和喜歡的人一起聽(tīng)”……濃厚的音樂(lè)社區(qū)氛圍和原創(chuàng)音樂(lè)屬性，像一塊天然磁石，吸引著年輕用戶和音樂(lè)人“入村”。
但也正是熱鬧的評(píng)論區(qū)、頻繁的話題度，讓網(wǎng)易云音樂(lè)被貼上了只有“情懷牌”的標(biāo)簽。不過(guò)，隨著國(guó)內(nèi)獨(dú)家版權(quán)制度逐漸瓦解，網(wǎng)易云音樂(lè)的商業(yè)化道路也出現(xiàn)了新變量。
網(wǎng)易云的 “ 情懷牌 ” ：用內(nèi)容和產(chǎn)品 “ 收買 ” 年輕人
有人說(shuō)，網(wǎng)易云音樂(lè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是懂年輕人。
以網(wǎng)易云音樂(lè)的“評(píng)論”為例，每首歌下面由用戶創(chuàng)造的評(píng)論區(qū)，有對(duì)音樂(lè)、音樂(lè)人的欣賞和評(píng)論，也有聽(tīng)眾的感情流露和被音樂(lè)喚起的個(gè)人記憶，形成了獨(dú)特的樂(lè)評(píng)文化。招股書顯示，網(wǎng)易云音樂(lè)的聽(tīng)歌用戶中有超過(guò)48%的人會(huì)瀏覽評(píng)論區(qū)。
網(wǎng)易云另一個(gè)為人熟知的網(wǎng)絡(luò)梗是“網(wǎng)抑云”，也是其用戶高度年輕化和社區(qū)化的實(shí)證。處于人生的岔路口上，年輕人在面對(duì)愛(ài)情、友情、學(xué)業(yè)、工作等重重壓力時(shí)，奔向了自己最熟悉的情感樹(shù)洞。于是，每首傷感歌曲下，有了故事，也有了“到點(diǎn)網(wǎng)抑云”的黑話熱梗。
招股書顯示，2020年，網(wǎng)易云音樂(lè)活躍用戶中近九成是90后，月活躍用戶量(MAU)達(dá)到1.81億。同時(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè)的日活用戶日均聽(tīng)歌時(shí)長(zhǎng)為76分鐘，主動(dòng)進(jìn)行UGC創(chuàng)作的用戶占比達(dá)25%。截至2020年底，網(wǎng)易云音樂(lè)用戶創(chuàng)作的歌單總數(shù)超過(guò)20億。
年輕群體們也展現(xiàn)了對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的尊重與付費(fèi)意愿。招股書顯示，2020年網(wǎng)易云音樂(lè)付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)1600萬(wàn)，在線音樂(lè)付費(fèi)率為8.8%，而TME同一時(shí)期的付費(fèi)率為7.7%。
網(wǎng)易云的 “ 商業(yè)牌 ” ： 盈利要靠多元化模式
但在線音樂(lè)這門生意，不能只有“情懷牌”。
長(zhǎng)久以來(lái)，獨(dú)家版權(quán)一直困擾著包括網(wǎng)易云音樂(lè)、蝦米在內(nèi)的音樂(lè)平臺(tái)。2月5日，蝦米音樂(lè)正式關(guān)閉。曾經(jīng)站在中國(guó)在線音樂(lè)“頂流”位置的蝦米，因?yàn)榘鏅?quán)布局滯緩、版權(quán)成本高漲逐漸掉隊(duì)，最終關(guān)閉。
2015年起，國(guó)家版權(quán)局開(kāi)始出臺(tái)相關(guān)政策，國(guó)內(nèi)畸形的音樂(lè)獨(dú)家版權(quán)制度開(kāi)始逐步瓦解。今年5月18日，網(wǎng)易云音樂(lè)宣布與索尼音樂(lè)娛樂(lè)(SME)達(dá)成的全新版權(quán)合作，獲得索尼音樂(lè)娛樂(lè)數(shù)年期的海量曲庫(kù)授權(quán)。這意味著內(nèi)地音樂(lè)版權(quán)市場(chǎng)多年的壟斷怪象將在監(jiān)管壓力下逐步瓦解。
版權(quán)松綁后，網(wǎng)易云音樂(lè)也將加速“多元化”商業(yè)布局。
5月18日，網(wǎng)易公司發(fā)布2021年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，在網(wǎng)易云音樂(lè)的拉動(dòng)下，創(chuàng)新與其他業(yè)務(wù)分部Q1營(yíng)收42億元，同比增加39.7%。財(cái)報(bào)電話會(huì)上，網(wǎng)易高管披露，網(wǎng)易云音樂(lè)在第一季度實(shí)現(xiàn)了同比三位數(shù)的營(yíng)收增長(zhǎng)，付費(fèi)會(huì)員人數(shù)和會(huì)員收入持續(xù)增長(zhǎng)，直播收入也在快速增長(zhǎng)。
網(wǎng)易高管表示，網(wǎng)易云音樂(lè)在產(chǎn)品創(chuàng)新和變現(xiàn)方式的可能性有很多，在會(huì)員、直播、廣告及更多領(lǐng)域，會(huì)不斷創(chuàng)新、探索更多機(jī)會(huì)。特別是在音頻直播領(lǐng)域，網(wǎng)易云音樂(lè)已經(jīng)位居行業(yè)領(lǐng)先位置，音頻直播也貢獻(xiàn)了重要的營(yíng)收增長(zhǎng)。
從招股書看，網(wǎng)易云音樂(lè)目前仍處于高速增長(zhǎng)的擴(kuò)張期。
營(yíng)收上，2018、2019以及2020年，網(wǎng)易云音樂(lè)分別錄得營(yíng)業(yè)收入11.5億、23.2億、49億元人民幣，其中2019及2020年收入同比增速分別為101.9%和111.2%;其中：在線音樂(lè)服務(wù)收入部分，2018、2019以及2020年，分別取得收入10.3億、17.8億和26.2億元人民幣，其中2019及2020年同比增速分別為73.2%和47.6%。
成本方面，內(nèi)容服務(wù)成本，尤其是版權(quán)成本占據(jù)了大頭。招股書顯示，網(wǎng)易云音樂(lè)內(nèi)容服務(wù)成本主要由向音樂(lè)廠牌、獨(dú)立音樂(lè)人及其他版權(quán)合作伙伴支付的內(nèi)容授權(quán)費(fèi)，以及向直播表演者及經(jīng)紀(jì)方支付的收入分成費(fèi)。從2018年到2020年，網(wǎng)易云音樂(lè)的內(nèi)容服務(wù)成本從19.7億元增長(zhǎng)到47.9億元，2020年占了總運(yùn)營(yíng)成本的97.8%。
不過(guò)，在線音樂(lè)行業(yè)規(guī)范化的行業(yè)大趨勢(shì)下，版權(quán)成本價(jià)格下行不無(wú)可能，而這也將有利于網(wǎng)易云音樂(lè)在未來(lái)大幅提升盈利能力。
實(shí)際上，網(wǎng)易云音樂(lè)也無(wú)需著急短期變現(xiàn)。畢竟，同樣以年輕人和社區(qū)屬性著稱的B站，上市3年虧損，損超50億元，市值卻上漲了十余倍。在投行機(jī)構(gòu)眼中，B站獨(dú)特深厚的年輕人社區(qū)土壤，埋著通往未來(lái)的財(cái)富密碼。
巧的是，網(wǎng)易云音樂(lè)也在招股書中寫到，“為長(zhǎng)期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，而非尋求即時(shí)的財(cái)務(wù)回報(bào)或盈利能力”。做好產(chǎn)品，苦練內(nèi)功，用獨(dú)有的文化和內(nèi)容服務(wù)好年輕人，實(shí)現(xiàn)盈利或許只是時(shí)間的問(wèn)題。
