本文轉(zhuǎn)載自“音樂(lè)先聲”
網(wǎng)易云音樂(lè)傳聞已久的上市路,終于迎來(lái)了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。
5月26日消息,網(wǎng)易云音樂(lè)正式向香港聯(lián)交所遞交招股書,邁出IPO關(guān)鍵一步,向“全球音樂(lè)社區(qū)第一股”沖刺。同時(shí),招股書首次披露網(wǎng)易云音樂(lè)大量核心運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。其中,2020年平臺(tái)營(yíng)收49億元,在線音樂(lè)服務(wù)MAU(月活)1.81億,在線音樂(lè)付費(fèi)用戶1600萬(wàn);相關(guān)數(shù)據(jù)的增速均為行業(yè)第一。
今年,網(wǎng)易云音樂(lè)已經(jīng)走過(guò)了8個(gè)年頭。作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的后起之秀,網(wǎng)易云音樂(lè)以其在音樂(lè)社區(qū)領(lǐng)域的差異化打法成功突圍。在多米音樂(lè)、蝦米音樂(lè)先后倒下,哪怕在版權(quán)掣肘的情況下,仍然憑借社區(qū)優(yōu)勢(shì)與騰訊音樂(lè)娛樂(lè)形成了當(dāng)下的兩強(qiáng)格局。
當(dāng)然,音樂(lè)市場(chǎng)可能也不乏新的攪局者。據(jù)Tech星球4月報(bào)道,字節(jié)跳動(dòng)也在今年成立音樂(lè)事業(yè)部,四個(gè)業(yè)務(wù)組并進(jìn)賽馬;快手等短視頻平臺(tái)也在音樂(lè)領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。在網(wǎng)易云音樂(lè)即將上市的背景下,我們或許可以探討一下音樂(lè)社區(qū)之于在線音樂(lè)的價(jià)值,以及未來(lái)可能的想象空間及挑戰(zhàn)。
音樂(lè)社區(qū)的護(hù)城河是什么?
毫無(wú)疑問(wèn),網(wǎng)易云音樂(lè)當(dāng)年是以“黑馬”姿態(tài)進(jìn)入在線音樂(lè)市場(chǎng)的。
在PC時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期,當(dāng)時(shí)的音樂(lè)產(chǎn)品大多停留在聽(tīng)歌、下載、本地聽(tīng)歌的階段,偏向工具屬性;而網(wǎng)易云音樂(lè)則首創(chuàng)以歌單為底層架構(gòu),并衍生迭代出個(gè)性化推薦、樂(lè)評(píng)、動(dòng)態(tài)、Mlog、一起聽(tīng)等系列社交向功能,將音樂(lè)產(chǎn)品從工具屬性的播放器變成了強(qiáng)情感屬性的歸屬地。
舉個(gè)例子:就在今天,網(wǎng)易云音樂(lè)“你的人格主導(dǎo)色”測(cè)試活動(dòng)刷屏。大部分人看到的是人格測(cè)試類內(nèi)容的吸引力;其實(shí),其背后社區(qū)用戶的高參與度也是重要的深層原因。
這套打法深刻影響了當(dāng)下音樂(lè)APP的產(chǎn)品形態(tài)。近兩年,QQ音樂(lè)撲通社區(qū)、酷狗音樂(lè)粉絲說(shuō)、唱鴨等也都推出了自己的社區(qū)產(chǎn)品或功能,那么,音樂(lè)社區(qū)真正的門檻在哪?
還是以網(wǎng)易云音樂(lè)為觀察對(duì)象。作為全球最大也是相對(duì)最成功的音樂(lè)社區(qū),網(wǎng)易云音樂(lè)經(jīng)常被提起的是評(píng)論、點(diǎn)贊、分享為代表的社區(qū)文化。這很容易讓人聯(lián)想起B(yǎng)站的點(diǎn)贊、投幣、收藏“三連”。Mob研究院此前《Z世代大學(xué)生圖鑒》報(bào)告也顯示,網(wǎng)易云音樂(lè)是最受Z世代大學(xué)生歡迎的娛樂(lè)APP,B站和微博緊隨其后。
(Mob研究院《Z世代大學(xué)生圖鑒》)
這也與二者在社區(qū)文化的長(zhǎng)期耕耘有關(guān)。網(wǎng)易云音樂(lè)和B站都有自己的專屬語(yǔ)言,如“小破站”、“up主”、“云村、”“村民”,這套語(yǔ)言體系是平臺(tái)最顯著的標(biāo)志,背后蘊(yùn)含著社區(qū)本身的價(jià)值觀與關(guān)系鏈。當(dāng)用戶在網(wǎng)易云音樂(lè)上聽(tīng)歌、評(píng)論、交流,也逐漸沉淀了大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容和社交關(guān)系,建立了歸屬感和認(rèn)同感。
而這可能是網(wǎng)易云音樂(lè)能抗住版權(quán)短板的關(guān)鍵,也是平臺(tái)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。畢竟,產(chǎn)品功能可以模仿,但社區(qū)氛圍和社區(qū)文化是沒(méi)辦法復(fù)制的。
我們也看到,在獨(dú)特的音樂(lè)社區(qū)生態(tài)下,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、用戶、創(chuàng)作者、版權(quán)方、音樂(lè)人也正在形成“飛輪效應(yīng)”。
1、當(dāng)用戶在樂(lè)評(píng)、歌單、云村等產(chǎn)品中得到更多的情感滿足,就能吸引更多的年輕用戶加入,以消費(fèi)者和創(chuàng)作者的雙重身份持續(xù)創(chuàng)造、沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;
2、而在個(gè)性化推薦為代表的算法邏輯和興趣社交為代表的社區(qū)邏輯下,也形成了更高效率的內(nèi)容篩選機(jī)制,大大提高了曲庫(kù)利用率和內(nèi)容分發(fā)效率;
3、造爆款、推新人的優(yōu)勢(shì),對(duì)于原創(chuàng)音樂(lè)人和版權(quán)方來(lái)說(shuō),也能形成積極的吸引力,進(jìn)而加入平臺(tái)生態(tài);
4、更豐富的優(yōu)質(zhì)音樂(lè)內(nèi)容和UGC生態(tài),也能進(jìn)一步吸引其他年輕用戶的加入,一個(gè)完整的音樂(lè)社區(qū)構(gòu)建完成,形成了一個(gè)動(dòng)力十足的增長(zhǎng)飛輪。
招股書披露數(shù)據(jù)顯示,目前網(wǎng)易云音樂(lè)約9成活躍用戶為90后。此前公開(kāi)信息也顯示平臺(tái)95后00后音樂(lè)人占比超7成。這一方面是網(wǎng)易云音樂(lè)飛輪效應(yīng)的例證,同時(shí)也解釋了其在年輕市場(chǎng)的明顯優(yōu)勢(shì)。
互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū):被低估還是高估?
當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撘魳?lè)社區(qū)的價(jià)值時(shí),經(jīng)常面臨的一個(gè)質(zhì)疑,便是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)到底被高估還是低估了?這個(gè)質(zhì)疑,無(wú)疑也將伴隨網(wǎng)易云音樂(lè)的上市進(jìn)程,以及未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間。
以同為內(nèi)容社區(qū)的B站為例。其2021年Q1財(cái)報(bào)顯示,今年第一季度,B站營(yíng)收39.01億元,同比增長(zhǎng)68%,營(yíng)收超出預(yù)期,憑借300多億美元的市值,力壓國(guó)內(nèi)老牌視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝。同時(shí),B站月付費(fèi)用戶達(dá)到2050萬(wàn),付費(fèi)用戶占比達(dá)到了9.18%,付費(fèi)率創(chuàng)下歷史新高,這也說(shuō)明B站用戶的付費(fèi)意愿正在不斷提升。
據(jù)了解,得益于付費(fèi)率的提升,B站毛利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)兩季度突破9億元,預(yù)計(jì)今年有望首次突破10億元大關(guān)。而B(niǎo)站的成功也說(shuō)明,當(dāng)一個(gè)社區(qū)兼具了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與年輕用戶,其未來(lái)增長(zhǎng)是非?？善诘?。
回到音樂(lè)社區(qū)。它對(duì)于在線音樂(lè)的價(jià)值,其實(shí)可以從顯性和隱性兩個(gè)維度去看。
顯性層面,如前所述,在成熟的音樂(lè)社區(qū)生態(tài)下,用戶的粘性更強(qiáng),對(duì)于平臺(tái)的歸屬感和忠誠(chéng)度更高,這也意味著更多的用戶時(shí)長(zhǎng)、更豐富的UGC內(nèi)容和更高的付費(fèi)意愿。
招股書顯示,2020年網(wǎng)易云音樂(lè)日活用戶日均聽(tīng)歌時(shí)長(zhǎng)76分鐘,主動(dòng)進(jìn)行UGC創(chuàng)作的用戶占比達(dá)25%,用戶粘性高,內(nèi)容生態(tài)活躍。截至2020年底,網(wǎng)易云音樂(lè)用戶創(chuàng)作的歌單總數(shù)超20億,位居中國(guó)第一,用戶參與度最高。與此同時(shí),網(wǎng)易云音樂(lè)的人均單日使用頻次、新用戶留存率及活躍用戶留存率三個(gè)維度的數(shù)據(jù)上保持行業(yè)領(lǐng)先。
(網(wǎng)易云音樂(lè)招股書截圖)
目前,網(wǎng)易云音樂(lè)擁有會(huì)員訂閱、直播、廣告、數(shù)字專輯、演出票務(wù)、音樂(lè)周邊等等多元化商業(yè)模式,其用戶時(shí)長(zhǎng)、活躍度、付費(fèi)意愿等層面的優(yōu)勢(shì)也將給平臺(tái)的商業(yè)化帶來(lái)更大潛力。
以今年Taylor Swift全新專輯《Fearless (Taylor's Version)》銷售為例。作為全網(wǎng)銷售的數(shù)字專輯,這張專輯在網(wǎng)易云音樂(lè)上成績(jī)亮眼,截至5月26日銷量超17萬(wàn)張,位居全網(wǎng)第一,超過(guò)中國(guó)其他平臺(tái)銷量總和,證明了平臺(tái)用戶的高付費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)能力。
招股書數(shù)據(jù)也顯示,網(wǎng)易云音樂(lè)2018年至2020年在線音樂(lè)服務(wù)MAU(月活)分別為1.05億、1.47億、1.81億;在線音樂(lè)付費(fèi)用戶數(shù)分別為420萬(wàn)、863萬(wàn)、1600萬(wàn)。據(jù)此計(jì)算,網(wǎng)易云音樂(lè)2020年在線音樂(lè)付費(fèi)率8.8%,位居行業(yè)第一。MAU、付費(fèi)用戶和營(yíng)收的增速也都同樣領(lǐng)先行業(yè)。
而網(wǎng)易云音樂(lè)在內(nèi)容分發(fā)、消費(fèi)層面的優(yōu)勢(shì),也加速了原創(chuàng)音樂(lè)生態(tài)的發(fā)展。招股書數(shù)據(jù)顯示,截至2020年,網(wǎng)易云音樂(lè)入駐原創(chuàng)音樂(lè)人超23萬(wàn),原創(chuàng)音樂(lè)人作品在平臺(tái)歌曲播放次數(shù)中的占比高達(dá)45%,并在平臺(tái)社區(qū)生態(tài)的分發(fā)邏輯下,創(chuàng)造更多質(zhì)量上乘的爆款歌曲。
從隱性層面,音樂(lè)市場(chǎng)的“青春期效應(yīng)”也為音樂(lè)社區(qū)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
據(jù)紐約時(shí)報(bào)作者Seth Stephens-Davidowitz調(diào)查發(fā)現(xiàn),無(wú)論男女,平均14歲聽(tīng)的歌將形成一生的音樂(lè)品味,進(jìn)入成年甚至中年后,人們做出的選擇也只是強(qiáng)化了或降低了少年時(shí)期曾對(duì)音樂(lè)形成的一些認(rèn)知。
正如尼采所說(shuō),人生不過(guò)是童年的輪回。而網(wǎng)易云音樂(lè)作為年輕人聚集的音樂(lè)交流分享平臺(tái),本身也將作為一個(gè)年輕人喜愛(ài)的文化符號(hào),嵌入進(jìn)他們的青春記憶,這也意味著更長(zhǎng)期的用戶黏性、更強(qiáng)的付費(fèi)意愿和品牌影響力。
當(dāng)然,新物種總會(huì)給各個(gè)行業(yè)都帶來(lái)沖擊,近年來(lái)快速崛起的短視頻正在搶奪音樂(lè)平臺(tái)的用戶時(shí)長(zhǎng)。不過(guò)依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容連接起用戶、創(chuàng)作者、音樂(lè)人的音樂(lè)社區(qū)本身有一套供需機(jī)制,形成了多元內(nèi)容的消化能力,其生態(tài)系統(tǒng)帶來(lái)了比較深厚的壁壘,也使得面對(duì)短視頻等新生勢(shì)力的沖擊時(shí)具備更強(qiáng)的生命力和包容性。從網(wǎng)易云音樂(lè)MAU、付費(fèi)率等的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看,音樂(lè)社區(qū)的張力還是相對(duì)比較強(qiáng)。
社區(qū)就像是一座城市或村落,它吸引人的地方不僅僅是經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、基礎(chǔ)設(shè)施,更有著難以衡量的精神氣質(zhì)、文化氛圍;在城市擴(kuò)展的過(guò)程中,外來(lái)者與原住民的沖突也許不可避免,但合理規(guī)則下的磨合之后,迎來(lái)的必然是行業(yè)新的榮景。
換句話說(shuō),從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,未來(lái)音樂(lè)社區(qū)帶來(lái)的或許不僅僅是用戶數(shù)據(jù)層面的價(jià)值,更在于撬動(dòng)更多元的收入模式和增長(zhǎng)空間。當(dāng)然,這個(gè)故事能在多大程度上打動(dòng)市場(chǎng),網(wǎng)易云音樂(lè)上市之后,更明確的答案才會(huì)揭曉。
