12月3日，2020百度營銷教育行業(yè)峰會在北京召開，大會以“知育無界”為主題，圍繞百度營銷成長力引擎如何驅(qū)動教育營銷增長，教育行業(yè)精準獲客新玩法，教育行業(yè)直播生態(tài)建設、教育獲客新陣地等主題進行分享。
根據(jù)艾媒咨詢《后疫情時代中國在線教育行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，在線教育市場規(guī)模保持逐年增長的態(tài)勢，2019年在線教育市場規(guī)模已突破4000億元，而疫情進一步加快市場教育，預計2025年中國在線教育市場規(guī)模將達到8000億元，2020到2025年復合增長率達11.4%。2020年對于教育行業(yè)是危機與機遇并行的一年。由于2020新冠疫情的正面刺激，中國在線教育行為和習慣得以普及，尤其是K12階段和職業(yè)教育階段兩個方面市場將得到巨大的釋放，市場滲透率將迅速提升，展現(xiàn)出巨大的市場前景。然而正是這一場突如其來的疫情，也同時放大了培訓機構(gòu)經(jīng)營壓力，資本市場也變得更加謹慎。這一年，教育各細分子行業(yè)洗牌加速，品牌格局悄然發(fā)生變化，同時教育行業(yè)整體呈現(xiàn)地域流量下沉趨勢，用戶的行為和關注點發(fā)生改變，教育行業(yè)營銷面臨著復雜激烈的行業(yè)環(huán)境。百度營銷致力于幫助教育品牌從用戶需求的起點直達決策重點，實現(xiàn)深度增效賦能。
今年11月，百度營銷品牌全新升級定位為成長力引擎，希望充分利用數(shù)據(jù)、內(nèi)容、科技和創(chuàng)新四大核心優(yōu)勢，不斷提升營銷觸達的創(chuàng)意與路徑，更好的賦能教育品牌打造智能化精準營銷，為品牌提供私域運營場景，打通用戶生命周期全流程。
百度大客戶銷售部總經(jīng)理 黃劍在會上提到，百度通過不斷豐富和拓寬的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)場景以及穩(wěn)健提升的商業(yè)中臺能力，從用戶洞察，用戶鏈接以及用戶激發(fā)三個核心維度出發(fā)不斷完善產(chǎn)品，夯實底層技術，創(chuàng)造出更多與教育品牌創(chuàng)新合作的場景。未來百度成長力引擎不僅讓品牌營銷獲客、精準轉(zhuǎn)化，同時也將幫助合作伙伴經(jīng)營品牌，獲取更多業(yè)務的發(fā)展，創(chuàng)造雙贏的合作機會。
百度商業(yè)產(chǎn)品副總經(jīng)理 吳晨霞表示，在新場景、新生態(tài)之下，百度營銷不再是一個簡單的廣告平臺，而是能夠幫助廣告主帶來品牌升級和生意持續(xù)增長的成長力引擎。一方面通過大型IP活動、產(chǎn)品創(chuàng)新體驗玩法、超級品牌陣地，助力品牌持續(xù)穩(wěn)健增長;另一方面通過觀星盤能力和企業(yè)百家號賦能企業(yè)高質(zhì)量生意經(jīng)營。
“產(chǎn)品、流量、生態(tài)” 三位一體進攻教育行業(yè)
針對變化下的媒體特征和網(wǎng)民特征進行深入洞察和專業(yè)分析發(fā)現(xiàn)，疫情之下，百度高效承接了用戶教育需求。數(shù)據(jù)顯示，百度日均搜索教育信息量3.5億，知識類視頻日均播放量1.5億，教育智能小程序使用時長增加30%。
會上，百度大客戶銷售部教育行業(yè)整合營銷總監(jiān) 金鑫講到今年三類子行業(yè)的變化，K12教育培訓由增量市場迅速成長為存量市場;學歷、會計及職教技能培訓，受相關考試推遲影響，行業(yè)高峰期延后，但流量在下半年逐漸恢復;而留學培訓行業(yè)則受海外疫情持續(xù)影響，整個行業(yè)尚未完全恢復。
基于此，百度營銷打造了“產(chǎn)品、流量、生態(tài)”三位一體的教育行業(yè)進攻方案，希望助力教育品牌突破營銷困境，更好的提升品牌增長機會。
深度轉(zhuǎn)化模型迭代，助力營銷提效
疫情影響下廣告主營銷鏈路更加深入，考核更加嚴格，同時隨著三四線城市用戶檢索趨勢的快速增加，用戶的地域下沉要求營銷工具對于人群識別能力更加精準，為了幫助教育品牌應對新的挑戰(zhàn)，百度營銷一直在持續(xù)不斷地優(yōu)化深度轉(zhuǎn)化營銷的能力，通過提升模型找人的準確性，找到更多有深度轉(zhuǎn)化意愿的用戶。目前，深度轉(zhuǎn)化模型已連續(xù)迭代多個版本，能高效識別付費意向客戶，同時深層模型的營銷策略也已經(jīng)準備好，希望能與更多教育品牌一起共建深層轉(zhuǎn)化標簽，助力品牌投放ROI進一步的提升。
雙路齊下打造流量洼地，占領流量藍海
后疫情時代，教育品牌獲客需求更加謹慎，激烈的競爭下，教育行業(yè)獲客成本逐漸攀高。如何在疫后快速搶占市場，百度營銷提供了兩大路徑：搜索場景下的流量洼地和開屏場景下的流量洼地。
搜索場景流量洼地，百度營銷提供搜索、信息流等解決方案，利用全域資源觸達用戶，在用戶信息獲取階段即幫助廣告主有效觸達目標人群。例如，K12藍海流量價值無邊，家長可以通過百度APP邊找答案邊輔導;在激發(fā)型場景下TOP2廣告推薦，不僅可以在搜索第一位滿足家長知識內(nèi)容請求，還可以通過第二位置把瞬間的知識搜索請求，轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)化的培訓需求。而開屏流量洼地，百度營銷利用獨有搜索實時功能重定向展示廣告，通過實時追蹤受眾秒級觸達目標人群，聯(lián)動搜索+開屏，持續(xù)追蹤品牌多次觸達的受眾，實現(xiàn)對受眾多場景多重曝光，最終達到加深品牌印象、提高已知人群活躍度、獨占培訓高需人群、直接轉(zhuǎn)化行業(yè)人群的“留存+促活+拉新”的效果。
在“一切流量皆藍海”時代，百度營銷持續(xù)探索流量邊界，升級流量玩法，優(yōu)化流量效率。針對挖掘優(yōu)質(zhì)流量、獲取大量點擊、優(yōu)化提升好感度的品牌訴求，百度營銷升級產(chǎn)品矩陣助力品牌實現(xiàn)最大化營銷價值。
搭建直播生態(tài)閉環(huán)，深度融合品牌與內(nèi)容IP
受到疫情擴散帶來的停課、居家辦公等問題的影響，線上教育直播的發(fā)展?jié)摿Ρ贿M一步激發(fā)，2020年成為教育行業(yè)直播化的重要元年。教育直播的關注度節(jié)節(jié)攀升，教育行業(yè)渠道紅利崛起，平臺抓住機遇積極賦能在線教育內(nèi)容生態(tài)，需求端用戶急速擴張，達到供需兩旺的平衡狀態(tài)。
作為連接人與信息、知識的重要平臺，百度全力打造知識化、人格化、服務化直播生態(tài)閉環(huán)，承接海量剛性需求，建設教育直播權(quán)威陣地。為深耕直播行業(yè)品質(zhì)內(nèi)容，百度與浙江衛(wèi)視聯(lián)手打造“百度好奇夜”，在臺網(wǎng)七大平臺同步直播，并攜手猿輔導在線教育、掌門1對1、作業(yè)幫等28家頭部品牌共襄盛舉，實現(xiàn)了11億+有線衛(wèi)視全國覆蓋量、2.049的晚會收視率，以44.3%的80后觀眾群穩(wěn)居升級衛(wèi)視第一，打造了品牌與超級內(nèi)容IP全方位融合新峰值。在直播紅利崛起，獲客成本攀高和流量玩法升級的當下，想要高效占領用戶心智，離不開海量且精準的數(shù)據(jù)資源與全面的營銷加持。
教育營銷獲客新陣地：知了好學
數(shù)據(jù)顯示，每天有5500w人通過百度獲取教育行業(yè)的資訊、信息和服務。百度知了好學產(chǎn)品總經(jīng)理 王毅軒提到，用戶對教育內(nèi)容需求比教育服務需求高1-2個數(shù)量級，用戶對教育資源的獲取，需求往往發(fā)起于知識類搜索，內(nèi)容到服務的轉(zhuǎn)化路徑并不長，只是轉(zhuǎn)化漏斗比較大。獲客成本高、增量有限，品牌廣告和效果廣告在投入上難以平衡，是教育品牌營銷獲客時面臨的困境。因此，百度推出了教育領域行業(yè)深耕解決方案——知了好學。
知了好學提供教育O2O平臺，教育機構(gòu)以門店為單位入駐，以距離優(yōu)先排序展現(xiàn)，滿足用戶選擇周邊的教育產(chǎn)品的需求。除此之外，百度上還有大量對于教育內(nèi)容的需求，而通過知了好學這個平臺，我們的教育機構(gòu)就可以實現(xiàn)，應用戶需求發(fā)布內(nèi)容，多場景觸達，雙向溝通。知了好學整合生態(tài)流量，深耕教育行業(yè)內(nèi)容流量，由入駐機構(gòu)自己生產(chǎn)內(nèi)容，百度提供免費分發(fā)，實現(xiàn)多場景展現(xiàn)?；趦?nèi)容生產(chǎn)&服務閉環(huán)數(shù)據(jù)后臺的搭建及在線教育精選商城的打造，通過門店會員的方式解決成本問題，通過內(nèi)容+服務雙通道建設的解決渠道拓寬問題，通過精品內(nèi)容建立信任感，解決品宣問題，全面解決教育品牌營銷獲客痛點。
百度營銷始終致力于利用AI技術破局行業(yè)營銷困境，助力品牌提升增長力。為感謝廣告主持續(xù)的努力和對百度的信任，峰會現(xiàn)場，百度營銷為廣告主頒發(fā)了"2020年度教育行業(yè)創(chuàng)新營銷獎、2020年度教育行業(yè)行業(yè)先鋒獎、2020年度教育行業(yè)最佳合作伙伴獎"三項大獎。未來，百度營銷也將繼續(xù)發(fā)揮更多技術優(yōu)勢，與教育合作伙伴一起持續(xù)迭代營銷新玩法，引領營銷新風向。
