隨著90后成為汽車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)主體,各大車(chē)企紛紛搶灘年輕市場(chǎng),從主打年輕活力的潮牌領(lǐng)克,到荷爾蒙滿溢的名爵,到“年輕人第一輛車(chē)”的“捷達(dá)”品牌,以及近期針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)一代的哈弗大狗,一眾品牌紛紛“入坑”品牌年輕化。在整個(gè)汽車(chē)行業(yè)或示好,或獻(xiàn)媚年輕化的前行中,筆者認(rèn)為近期表現(xiàn)最好,做到骨子里的,還要數(shù)煥新后的BEIJING汽車(chē):繼6月初聯(lián)手新世相一起和新生代探討“如何應(yīng)對(duì)不確定性”,又開(kāi)啟“奇葩說(shuō)”與年輕人開(kāi)聊美好生活話題,推出了專為年輕人打造的純粹致美空間SUV:BEIJING-X7 。這是BEIJING汽車(chē)邁向研發(fā)3.0時(shí)代的首款產(chǎn)品。從上市10天就收獲2000余臺(tái)的訂單來(lái)看,BEIJING汽車(chē)的品牌年輕化戰(zhàn)略顯然也取得了實(shí)效。
從實(shí)用價(jià)值到情感體驗(yàn)的進(jìn)化
隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)全面融入社會(huì)生活,年輕一代已成為數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者主體。他們誕生于中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速引領(lǐng)全球的時(shí)代,成長(zhǎng)在物質(zhì)相對(duì)富足的環(huán)境。在品牌喜好上,這一代既沒(méi)有對(duì)大品牌、洋品牌與生俱來(lái)的崇拜,也沒(méi)有對(duì)自主品牌根深蒂固的偏見(jiàn),“國(guó)潮”品牌的興起正說(shuō)明了這一點(diǎn)。
在新生代主導(dǎo)下的消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)呈現(xiàn)深層次質(zhì)變。在消費(fèi)偏好上,當(dāng)下的年輕人普遍注重品質(zhì)和細(xì)節(jié)。在具有設(shè)計(jì)感、品質(zhì)感、舒適、簡(jiǎn)約的基本款上,個(gè)性化、多樣化的需求也成為他們做出選擇的重要砝碼。對(duì)汽車(chē)的要求也是同樣,年輕消費(fèi)者的態(tài)度發(fā)生了從價(jià)格敏感到品質(zhì)敏感,從追求稀缺到追求個(gè)性,從注重實(shí)用到追求體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變,他們除了注重產(chǎn)品的使用價(jià)值外,更注重產(chǎn)品的情感和精神屬性。
BEIJING汽車(chē)從煥新之初起,就致力于打造在精神氣質(zhì)上與年輕消費(fèi)者高度契合的品牌:以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向,以自信之純粹、溫暖之智慧的品牌特質(zhì)與新生代溝通。在X7的設(shè)計(jì)之初,BEIJING汽車(chē)收集了1000多個(gè)新生代用戶的用車(chē)場(chǎng)景,通過(guò)建立場(chǎng)景之間的關(guān)聯(lián)性,融合成為5大出行場(chǎng)景主線,開(kāi)發(fā)出59個(gè)系統(tǒng)化解決方案。比如,駕車(chē)野餐時(shí)突然下雨,智能天窗能自動(dòng)感應(yīng)關(guān)閉;中途換駕駛員,座椅、后視鏡能自動(dòng)調(diào)至專屬位置。
而在更大的智能化戰(zhàn)略進(jìn)程中,BEIJING汽車(chē)與騰訊、百度、華為、微軟等IT和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)手,對(duì)車(chē)機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行開(kāi)發(fā),全面推進(jìn)產(chǎn)品的功能化、場(chǎng)景化、體驗(yàn)化,打造富有靈魂的產(chǎn)品,滿足新生代消費(fèi)者的精神層面需求。
一個(gè)有細(xì)膩情感的智能伙伴,是BEIJING-X7對(duì)自我的要求:智能車(chē)機(jī)系統(tǒng)有智慧語(yǔ)音系統(tǒng),善于傾聽(tīng),知冷知熱,如果用戶要求打開(kāi)空調(diào),“聰明”的它就能打開(kāi)空調(diào);如果車(chē)?yán)锏膶殞毸?發(fā)出“打開(kāi)寶寶模式”指令,車(chē)內(nèi)的氛圍燈就會(huì)變暗,空調(diào)風(fēng)量變小,車(chē)機(jī)音樂(lè)聲量降低。
“BEIJING 汽車(chē),用新生代的想象去構(gòu)筑一輛車(chē)的可能 , 用新生代的審美去定義一輛車(chē)的魅力。”全新的BEIJING汽車(chē),始于智慧,成于情感。
從單向傳播到價(jià)值觀共鳴
互聯(lián)網(wǎng)原住民一代的年輕人,在精神層面的偏好上與他們的前輩有著巨大的不同,在網(wǎng)絡(luò)空間里,他們享有平等的話語(yǔ)權(quán),彰顯自己的獨(dú)特性。他們拒絕硬邦邦的說(shuō)教,而更青睞基于共同價(jià)值觀的平等對(duì)話。汽車(chē)品牌要想?yún)⑴c到由新生代消費(fèi)的“游戲規(guī)則”中去,就必須完成從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)用戶的轉(zhuǎn)變,用年輕人能夠接受的形式來(lái)對(duì)他們進(jìn)行潛移默化的滲透。
在與新生代的溝通方式上,BEIJING汽車(chē)展示了令人耳目一新的操作手法。6月初,一場(chǎng)以“BEIJING磁場(chǎng)·醒”為主題的線上直播沙龍?jiān)诒本┳罹哳佒档奈幕貥?biāo)松美術(shù)館舉行。對(duì)話現(xiàn)場(chǎng),北汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐和誼與三位新生代嘉賓——BEIJING汽車(chē)設(shè)計(jì)總監(jiān)FRANK WU、95后創(chuàng)業(yè)者馬健瑞和“中國(guó)初代VLOGGER”井越一起,分享了各自人生道路上的醒悟時(shí)刻。對(duì)話、溝通、分享,這是消費(fèi)者和創(chuàng)造者在價(jià)值觀和情感上真誠(chéng)袒露、互為補(bǔ)給的方式。
同樣的,BEIJING-X7的上市發(fā)布會(huì)也不落俗套,一場(chǎng)《奇葩說(shuō)》式的大型綜藝辯論賽給出驚喜。“幸福與美好,其實(shí)并不像是一罐砂糖一樣一甜到底,它本身也是復(fù)雜的。層次,就是巧妙的復(fù)雜。”“有限的人生中,找準(zhǔn)自己的定位,純粹、極致、專注于自己的事。”來(lái)自年輕人對(duì)“美好”和“造物”的思考,不啻于是哲學(xué)層面的領(lǐng)悟,但卻正好契合BEJING汽車(chē)的產(chǎn)品邏輯:“把用戶的訴求化整為零,把它做到極致,然后觸類旁通、積少成多,一步一步地向美好目標(biāo)靠近。”在這樣的溝通中,讓用戶理解了BEIJING-X7在“純粹極致”和“事事全能”中的純粹空間、純粹設(shè)計(jì)、純粹科技、純粹安全四大價(jià)值。
平臺(tái)越級(jí)后的更廣闊未來(lái)
與BEIJING-X7所展現(xiàn)出的產(chǎn)品價(jià)值相比,該車(chē)所蘊(yùn)含的戰(zhàn)略意義可能更是未來(lái)的無(wú)限可能。這是北京汽車(chē)傾力打造的BMFA魔方架構(gòu)平臺(tái)的首款產(chǎn)品,標(biāo)志著其研發(fā)跨入3.0時(shí)代。BMFA魔方平臺(tái)代表了BEIJING汽車(chē)全新的研發(fā)體系、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系和制造體系,擁有柔性拓展、深度融合、極致工程和智能架構(gòu)四大特征。BEIJING-X7作為它的首款產(chǎn)品,承載了BEIJING汽車(chē)品牌向上的希望與動(dòng)力。
得平臺(tái)者得天下。從1.0時(shí)代通過(guò)薩博技術(shù)走上自主研發(fā)道路,到2.0時(shí)代提升自主研發(fā)實(shí)力,再到如今的BEIJING-X7開(kāi)啟3.0時(shí)代,BEIJING汽車(chē)正在進(jìn)入全面平臺(tái)化自主研發(fā)的新階段。作為一款為新生代“智造”的誠(chéng)意之作,BEIJING-X7的亮相讓人們有理由期待BEIJING汽車(chē)帶來(lái)的更多美好。
