過去的2019年，“5G”這一熱詞進(jìn)入大眾視野。與之關(guān)聯(lián)最為密切的手機(jī)行業(yè)，紛紛對(duì)5G技術(shù)加大了人才與資金的投入。2020年，對(duì)于手機(jī)行業(yè)來說，是尤其重要的節(jié)點(diǎn)。在手機(jī)品牌林立，手機(jī)電商、實(shí)體店銷售市場(chǎng)趨于飽和的形勢(shì)下，手機(jī)行業(yè)想要謀求更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，難度非常大，而抓住5G技術(shù)，是各大手機(jī)品牌占據(jù)新一輪存量市場(chǎng)的關(guān)鍵。
針對(duì)當(dāng)前手機(jī)行業(yè)面臨的問題，百度攜手中信出版集團(tuán)特邀中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通技術(shù)指導(dǎo)專家孫松林教授出席「DU本好書•百度大數(shù)據(jù)行業(yè)報(bào)告解讀」直播活動(dòng)。在活動(dòng)中，孫松林基于對(duì)通信行業(yè)二十多年的研究與思考，從技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)、融合應(yīng)用等維度，對(duì)5G在做大、做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方面的支撐作用進(jìn)行了深入解讀，幫助我們讀懂5G機(jī)遇，抓住政策紅利。
手機(jī)市場(chǎng)謀求用戶消費(fèi)增量 精準(zhǔn)技術(shù)創(chuàng)新溝通+內(nèi)容信息創(chuàng)意突圍，有效刺激增速
目前，全球智能手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)低迷，出貨量不斷下滑。手機(jī)行業(yè)在市場(chǎng)不斷推陳出新并且投放諸多廣告，花費(fèi)了不菲的營(yíng)銷費(fèi)用，卻仍無法實(shí)現(xiàn)消費(fèi)增量。面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，各大手機(jī)品牌在當(dāng)前的市場(chǎng)中，急需尋找一個(gè)全新的突破口，從而走出手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)低迷的困境。
產(chǎn)品層面上，5G技術(shù)的出現(xiàn)，似乎給摸索前行的品牌帶來了希望。據(jù)百度手機(jī)行業(yè)洞察報(bào)告顯示，2019年，用戶關(guān)注手機(jī)功能點(diǎn)的TOP20熱詞當(dāng)中，與5G相關(guān)的熱門詞匯，就占據(jù)手機(jī)行業(yè)功能點(diǎn)搜索總量的80%，與5G相關(guān)的文章傳播量更是大幅增長(zhǎng)。
除5G之外，攝像、屏幕技術(shù)升級(jí)將成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)未來發(fā)展的主要推力。在百度上針對(duì)變焦、折疊屏等功能點(diǎn)的相關(guān)資訊文章點(diǎn)贊量暴增，增幅較2018年同比上升982%和850%。這一系列的變化反映用戶對(duì)于行業(yè)創(chuàng)新技術(shù)有著強(qiáng)烈興趣，更意味著，擁有創(chuàng)新技術(shù)的手機(jī)對(duì)用戶更具有吸引力 。未來一年，技術(shù)創(chuàng)新將是刺激手機(jī)行業(yè)增速的有效手段。
在信息層面上，隨著用戶對(duì)手機(jī)創(chuàng)新技術(shù)的深入了解，用戶對(duì)于購(gòu)買新機(jī)的興趣也愈發(fā)濃厚，作為需求方的消費(fèi)者尤其是新客，在大量的內(nèi)容信息中，消費(fèi)欲望呈現(xiàn)周期性波動(dòng)。據(jù)百度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)用戶出現(xiàn)換機(jī)需求的時(shí)間在市場(chǎng)迭代之中，日益明確，春秋新品周期/618/年終大促周期搜索和瀏覽出現(xiàn)了高峰，這一數(shù)據(jù)為手機(jī)品牌在傳播時(shí)間上的選擇提供了有力依據(jù)。
2019年，手機(jī)各大頭部品牌在內(nèi)容營(yíng)銷中的投入均有所提升，希望在信息內(nèi)容上打開手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)的增量，因此在2019年，百度手機(jī)行業(yè)資訊指數(shù)已連續(xù)兩年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。其中如何深度發(fā)掘消費(fèi)者換機(jī)痛點(diǎn)成為品牌傳播信息層面一大難題，據(jù)百度UBS數(shù)據(jù)顯示，除上文提及的5G外，游戲、系統(tǒng)、芯片相關(guān)的主流功能點(diǎn)也飽受用戶關(guān)注，這些內(nèi)容的資訊閱讀量排名居高不下且較18年有較大增幅，這也為手機(jī)品牌在內(nèi)容選擇上指明了道路。
其中值得一提的是，在用戶換機(jī)需求中，很多品牌誤以為受歡迎的只有新出機(jī)型，而據(jù)百度UBS數(shù)據(jù)顯示，2019年以前多款機(jī)型仍然廣受消費(fèi)者歡迎，原因是比起新機(jī)過剩的性能，不少人更加理智，愿意選擇更適合自己的性能配置，因此傳播的選品上，手機(jī)品牌也應(yīng)新款舊款兩手抓，才可能最大程度釋放品牌營(yíng)銷勢(shì)能。
手機(jī)行業(yè)中除了積極研發(fā)新技術(shù)能有效促進(jìn)消費(fèi)增量外，內(nèi)容信息共建對(duì)消費(fèi)增量的貢獻(xiàn)也不可或缺的。新技術(shù)的研發(fā)往往是時(shí)間和金錢的長(zhǎng)線投入，而短時(shí)間內(nèi)內(nèi)容信息的建設(shè)往往更受各大手機(jī)廠商的歡迎，因此各品牌資訊指數(shù)均大幅提升，如今品牌內(nèi)容信息上的競(jìng)爭(zhēng)也已進(jìn)入白熱化階段。手機(jī)品牌營(yíng)銷如何搶占用戶稀缺的注意力、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放/投用戶所好成為關(guān)鍵所在。
把握手機(jī)行業(yè)營(yíng)銷機(jī)遇 百度為手機(jī)行業(yè)營(yíng)銷發(fā)展保駕護(hù)航
注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶需求點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)在急劇變化，如此一來，想要贏得先機(jī)，獲取用戶注意力就成為了關(guān)鍵。手機(jī)品牌想要贏得用戶關(guān)注度，并將關(guān)注轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)的消費(fèi)行為，就必須在數(shù)據(jù)與營(yíng)銷技術(shù)的加持下，迅速捕捉用戶。隨著用戶對(duì)手機(jī)創(chuàng)新技術(shù)的深入了解，資訊瀏覽成為手機(jī)品牌需重點(diǎn)關(guān)注的流量來源，在此背景下，立足舊有經(jīng)銷模式的品牌主，開始重視經(jīng)營(yíng)品牌技術(shù)與內(nèi)容池資產(chǎn)。百度擁有的知識(shí)與信息聚合的能力，源源不斷的激發(fā)更多的內(nèi)容創(chuàng)作，不僅能有效幫助手機(jī)廠商維持品牌現(xiàn)有用戶的忠誠(chéng)度，更能爭(zhēng)取更多新用戶，獲取更多的用戶增長(zhǎng)是品牌增長(zhǎng)的核心所在。
百度從社會(huì)情緒的洞悉，創(chuàng)意內(nèi)容的傳播，到品效合一的社交傳播、轉(zhuǎn)化，基于自身大數(shù)據(jù)能力及對(duì)行業(yè)用戶的充分洞察，通過對(duì)歷史用戶搜索及瀏覽數(shù)據(jù)進(jìn)行海量分析，不僅著眼于產(chǎn)品理性利益與內(nèi)容感性打動(dòng)的聯(lián)合效應(yīng)，成功聚攏大眾注意力。同時(shí)，大量的數(shù)據(jù)作為支撐，也為手機(jī)行業(yè)提供投放策略指導(dǎo)和依據(jù)，令多個(gè)品牌形成的傳播與流量脈沖，在無形中更具針對(duì)性的滿足用戶需求和熱情，催化了消費(fèi)群體更加強(qiáng)烈的換新需求，既引發(fā)了滾雪球式的聲量傳播與擴(kuò)散，也同步實(shí)現(xiàn)了UGC內(nèi)容的沉淀與反哺，為品牌活動(dòng)的聲量與流量持續(xù)蓄能。
著眼于換機(jī)人群、用戶行為和用戶畫像的個(gè)性化統(tǒng)計(jì)，幫助手機(jī)行業(yè)廣告主精準(zhǔn)辨識(shí)用戶，做到更精細(xì)化的智能投放，高效提升轉(zhuǎn)化能力。以“多維度需求”為導(dǎo)向發(fā)力的各大品牌，將有機(jī)會(huì)獲得信息投放的優(yōu)勢(shì)?；谟脩襞c百度間既有的聯(lián)系，加之營(yíng)銷創(chuàng)意內(nèi)容的精準(zhǔn)觸達(dá)，就更容易創(chuàng)造強(qiáng)烈的個(gè)體感知，進(jìn)而形成品牌的深度傳播。
在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的營(yíng)銷環(huán)境下，百度推出了消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)時(shí)代的營(yíng)銷新路徑“N.E.X.T. 百度全鏈AI營(yíng)銷”。通過AI賦能，在用戶對(duì)品牌認(rèn)知的初始階段通過“需求激發(fā)池(New entry pool)”對(duì)其“賦予需求”，在用戶產(chǎn)生購(gòu)買意圖的時(shí)候由“營(yíng)銷體驗(yàn)池(eXperience pool)”提供沉浸式體驗(yàn)，在產(chǎn)生購(gòu)買或留資等行動(dòng)時(shí)，縮短用戶的行動(dòng)鏈條，并將用戶數(shù)據(jù)沉淀在“品牌資產(chǎn)池(Equity pool)”中，從而滿足廣告主全鏈營(yíng)銷需求。
那么如何具體實(shí)現(xiàn)手機(jī)行業(yè)全鏈AI營(yíng)銷?其一，從需求反推創(chuàng)新。百度利用全域資源打造“需求激發(fā)池”，在手機(jī)用戶獲取信息的階段，幫助手機(jī)企業(yè)觸達(dá)目標(biāo)人群。通過構(gòu)建全域營(yíng)銷產(chǎn)品矩陣打造“營(yíng)銷體驗(yàn)池”，以圖文小程序的形式強(qiáng)化用戶認(rèn)知，采用高級(jí)的認(rèn)知營(yíng)銷手法，以通感的感召力和體驗(yàn)感，來銜接品牌與公眾之間的關(guān)系。其二，用邏輯合理推測(cè)。為手機(jī)企業(yè)提供百度智能小程序、品牌百家號(hào)、品牌百科等用戶運(yùn)營(yíng)陣地，讓廣告主在百度移動(dòng)生態(tài)平臺(tái)上沉淀及運(yùn)營(yíng)自己的用戶，形成“品牌資產(chǎn)池”，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)。在整個(gè)營(yíng)銷鏈路中，百度觀星盤幫助廣告主清晰知道用戶來源，一站式投放平臺(tái)則能夠幫助廣告主進(jìn)行媒體平臺(tái)及廣告類型的選擇，基木魚、愛番番則為激發(fā)池、體驗(yàn)池、資產(chǎn)池做賦能。
流量紅利消失，用戶需求點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)急劇變化的當(dāng)下，想要牢牢抓住個(gè)性張揚(yáng)的年輕人，就必須用升級(jí)產(chǎn)品的方案，以扎實(shí)的技術(shù)，和海量的數(shù)據(jù)信息，復(fù)原品牌力，建立起一套為年輕人所真正熱愛和向往的先鋒潮流的消費(fèi)方式。想要迅速獲得用戶的認(rèn)同度，在數(shù)據(jù)與營(yíng)銷技術(shù)的加持下，不低估大眾情緒、也不諂媚于受眾偏好，以客觀的視角來建立品牌特有的溝通策略和產(chǎn)品策略，持續(xù)積累手機(jī)品牌所獨(dú)有的認(rèn)知資產(chǎn)和價(jià)值影響力。通過智能化的體驗(yàn)，參與到用戶的決策鏈，進(jìn)而保有用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。百度一直致力于運(yùn)用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)賦能全鏈AI營(yíng)銷，未來，百度也將與手機(jī)企業(yè)一同共創(chuàng)營(yíng)銷新思路，共赴營(yíng)銷新藍(lán)海。
