從年初的釘三多逆風(fēng)翻盤、到索尼斥資4億美元入股B站、再到五四《后浪》刷屏，不管是從品牌端、資方、還是B站自身，都通過一系列動作將原本“獨(dú)自美好”的B站推向了舞臺中央。
長久以來，B站的游戲、時(shí)尚、數(shù)碼區(qū)一直深受品牌方青睞，B站的內(nèi)容到底有何過人之處?獨(dú)有的特色化營銷手段真的能帶來更佳的種草和轉(zhuǎn)化嗎?
今天，我們就先從“恰飯”表現(xiàn)優(yōu)秀的時(shí)尚區(qū)作為切入點(diǎn)，看B站時(shí)尚領(lǐng)域有何變化？內(nèi)容生產(chǎn)者及品牌在B站時(shí)尚區(qū)面臨有哪些新機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
注：本次研究，卡思數(shù)據(jù)著重對4月14日-5月13日，近30天內(nèi)TOP50漲粉紅人數(shù)據(jù)、內(nèi)容及廣告接單情況進(jìn)行了研究，下面請看詳細(xì)內(nèi)容。
大UP細(xì)水長流，新UP爆款出擊
卡思數(shù)據(jù)將B站時(shí)尚類UP主劃分為：頭部：粉絲量50萬以上；肩部，粉絲量30-50萬；腰部：粉絲量10-30萬；尾部，粉絲量1-10萬。
從卡思數(shù)據(jù)采集到的B站時(shí)尚區(qū)近30天漲粉TOP50UP主可以看到，這50位UP主的漲粉量區(qū)間在1.5萬-41萬，就B站用戶規(guī)模、UP主綜合粉絲體量及用戶關(guān)注習(xí)慣來說，時(shí)尚區(qū)UP主的增粉表現(xiàn)較為健康。
除此之外，上榜的50位UP主中，腰部UP主（粉絲量10-30萬）占比最多，為44%；接下來是50萬粉絲以上的頭部UP主，占比26%；及占比24%的肩部up主。整個(gè)時(shí)尚區(qū)生態(tài)流動積極，在不斷涌現(xiàn)具備創(chuàng)作能力、有爆點(diǎn)的新人UP主，源源不斷的為B站時(shí)尚區(qū)貢獻(xiàn)著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
▲B站時(shí)尚區(qū)近30天漲粉TOP50UP主粉絲量分布，數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)
卡思數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，盡管腰部UP主數(shù)量最多，但平均增粉量并不高(為2.55萬)，他們的粉絲增長多來自某一支爆款視頻，如UP主楊老伯_XXmie，他的內(nèi)容以男士穿搭及推薦為主，內(nèi)容涉及服飾穿搭的各個(gè)品類及維度，如衛(wèi)衣、褲子、鞋;國潮、快時(shí)尚、聯(lián)名等等。
他18年早期的視頻播放量徘徊在2萬上下，少有爆款，沉寂半年后，19年復(fù)更，開始有10萬播放量的小型爆款產(chǎn)出，這些視頻都有一個(gè)共同點(diǎn)，即都是講鞋類的視頻，可以清楚的觀察到，他后期鞋類推薦視頻的頻次越來越高，可見找準(zhǔn)自己的內(nèi)容爆點(diǎn)，把握好用戶的興趣點(diǎn)(專注男性穿搭，鞋類自然是最受關(guān)注的一環(huán))，可不斷夯實(shí)粉絲基礎(chǔ)，為未來的內(nèi)容引爆打下堅(jiān)實(shí)根基。
但他近期的快速增粉卻并不是來自鞋類視頻。
從楊老伯近90天的漲粉趨勢來看，他平時(shí)的日增粉在100左右，直到4月21日，因一只爆款視頻迎來爆發(fā)式增長，視頻發(fā)布7天內(nèi)漲粉超2萬。視頻內(nèi)容圍繞“普通人照搬雜志穿搭，可看度有幾何”展開。他選擇了一直以來爭議比較大的優(yōu)衣庫品牌，愛它人說它將日式極簡實(shí)用發(fā)揮到極致;不喜歡它的覺得模特都穿不出美感。他購買同款，將雜志中的穿搭幾近百分百的還原到現(xiàn)實(shí)生活中，用這種創(chuàng)意的內(nèi)容形式，展示商品的同時(shí)輸出自己的時(shí)尚態(tài)度，認(rèn)真到襪子、圍巾這種細(xì)節(jié)也一比一還原，反而多了一絲笑料，“認(rèn)真扮丑”反而提升了觀看體驗(yàn)。
▲B站時(shí)尚區(qū)UP主楊老伯_XXmie粉絲趨勢，數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)
這里要著重提下B站內(nèi)容的一個(gè)閃光點(diǎn)，即超長視頻生命周期。在節(jié)奏越來越快的短視頻平臺，一條內(nèi)容的生命周期一般在3天，大爆款可能有一周甚至更長的時(shí)間，此后，該內(nèi)容再被看到的機(jī)會就變得很小。
但在B站，不管是用戶“挖墳”、自主搜索還是平臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流量推薦，都可以幫助內(nèi)容在較長時(shí)期保持被持續(xù)看到可能。
如楊老伯在4月21日視頻發(fā)布后再未發(fā)過其他視頻，他的粉絲增長在沉寂了一周后，又在5月6日來到了第二波高峰，長達(dá)5天，增粉1萬+?？梢?，一條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在B站可以源源不斷的為UP主輸送火力。
而上榜的13位頭部UP主，前十中占有七席，平均增粉量為7.59萬，他們的增粉幅度更大，且更加持續(xù)。因?yàn)轭^部UP主本身粉絲基數(shù)大，通過一支視頻能帶來的數(shù)據(jù)及影響力勢能更猛，更容易源源不斷的吸引粉絲追隨。
獵奇or包容？B站內(nèi)容萬花筒
B站UP主Suzy_Z_，你認(rèn)識她嗎?截止5月13日，她有45.2萬粉絲，近30天漲粉41萬，登頂漲粉榜首。這樣的增長奇跡，到底來源于什么樣的內(nèi)容?
▲B站時(shí)尚區(qū)UP主Suzy_Z_最新視頻數(shù)據(jù)表現(xiàn)，數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)
從卡思數(shù)據(jù)-視頻數(shù)據(jù)表現(xiàn)可以清晰看到，在不到一月的時(shí)間中，Suzy連續(xù)產(chǎn)出了兩支中爆款(紅人近90天發(fā)布的播放量超100的視頻)視頻，和一支大爆款(紅人近90天發(fā)布的播放量超500的視頻)視頻。
她的內(nèi)容以特效妝為主，從老年妝、印度妝容，到埃及艷后、阿凡達(dá)，風(fēng)格多變且技術(shù)一流。而這支大爆款視頻則以更加難以想象的方式呈現(xiàn)。
小姐姐用黑色粉底液對全臉美黑，細(xì)節(jié)到脖子、胳膊、發(fā)際線，妝容精致，視覺效果驚人。她一反常規(guī)美妝UP主美美仙仙的畫風(fēng)，炸裂感溢屏而出。非同尋常的觀感非但沒有被排斥，反而在B站收到廣泛歡迎，粉絲自發(fā)在彈幕中刷“滿分”“太好看了”等評論，接受度極高。后續(xù)還有多位UP主跟風(fēng)推出了類似視頻。
B站用戶的包容還表現(xiàn)在對各類型UP主都能在這里收獲關(guān)注。
如UP主付曦冉，除了日常的美妝推薦外，她還熱衷通過自己的整型經(jīng)歷分享變美經(jīng)驗(yàn)給粉絲，瘦臉針、硅膠假體、光子嫩膚，你能想到的變美方式在這里都能得到解答;UP主楊老伯_XXmie，男性穿搭UP主，填補(bǔ)了B站在男士穿搭領(lǐng)域的不足，且內(nèi)容創(chuàng)新力強(qiáng)，受眾也并不局限。
B站用戶因?yàn)楠?dú)特的Z時(shí)代屬性，對“新奇特”類內(nèi)容可以說是見怪不怪，展現(xiàn)了獨(dú)特的內(nèi)容包容度，早就了B站繽紛萬象的內(nèi)容風(fēng)格。所以想要入局B站的你，可以盡可能大膽的在這里施展才華。
將深度種草+即時(shí)轉(zhuǎn)化完成到極致
在TOP50增粉UP主中，有82%的UP主在90天內(nèi)有商業(yè)接單行為，剩余未接單UP主，分為三類，一，6%的UP主有自主品牌或店鋪，視頻多為是引流或品牌沉淀，如發(fā)型楓、蘭若庭漢服，因此未接外部投放;二，4%為搬運(yùn)賬號，內(nèi)容主要為外網(wǎng)時(shí)尚綜合類視頻，無品牌合作痕跡;三，另外，還有8%的未有恰飯廣告植入。
在82%的接單UP主中，近90天內(nèi)出現(xiàn)頻率最高的品牌是蘭蔻、其次是雅詩蘭黛、小奧汀。
可以看出，B站的品牌營銷調(diào)性是深受國際品牌認(rèn)可的，長線來看，La mer、SKII、CPB、蘭蔻、雅詩蘭黛等一線品牌均在B站有著長期的營銷投放動作。為什么這些平日里“高高在上”的品牌在B站如此的接地氣呢?這就一定要談到B站的深度種草和即時(shí)轉(zhuǎn)化能力。
卡思數(shù)據(jù)追蹤到本次參與蘭蔻投放的上榜UP主，其中UP主博妞_Bonny的視頻格外引人注目。
本次蘭蔻的投放主要針對一款持妝粉底液，博妞的視頻全程使用蘭蔻系列產(chǎn)品，廣告屬性非常明顯，但卻收獲了超20萬播放，超出她平日視頻5-6萬播放近4倍。
▲B站時(shí)尚區(qū)UP主博妞_Bonny視頻列表，數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)
仔細(xì)研究視頻內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，她的視頻可以說是將深度種草展現(xiàn)到了極致。
視頻開頭即用妝前妝后強(qiáng)烈的對比，拉攏住用戶注意力，吸引用戶繼續(xù)看下去。用視覺沖擊建立信賴的第一步。接下來，詳細(xì)介紹每一步的上妝技巧，怎么選色號、手法有什么需要注意的，并通過在自己臉上左右邊的對照增強(qiáng)說服力。
在這個(gè)過程中并沒有刻意削弱品牌露出，而是強(qiáng)化產(chǎn)品特性，將對應(yīng)的產(chǎn)品深深刻在教程步驟中，給用戶仿佛只有用這款產(chǎn)品才能出現(xiàn)這種效果的感覺，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品遮瑕無妝感的特性。視頻后半部分還配有持久度測評，通過不同時(shí)間對妝效的反饋進(jìn)一步確立用戶對產(chǎn)品的長效持妝認(rèn)知。
視頻全長九分鐘，這在短視頻平臺是很難想象的，因?yàn)椴还苁羌t人創(chuàng)作負(fù)擔(dān)還是用戶使用習(xí)慣，較長視頻都不適宜在短視頻平臺發(fā)布。而短視頻在“短頻快”的基礎(chǔ)上一定是犧牲了對產(chǎn)品的深度傳達(dá)的。
如種草類視頻雖最大程度展示了產(chǎn)品賣點(diǎn)，但無法深入闡述，浮于表面，對于高客單價(jià)的產(chǎn)品來說轉(zhuǎn)化門檻過高;再如劇情類內(nèi)容，雖說能巧妙融入產(chǎn)品，但高互動數(shù)據(jù)的背后，其實(shí)絕大多數(shù)被記住的只有段子。
而B站視頻種草能依托站內(nèi)用戶對長視頻的“食用”習(xí)慣，通過技術(shù)技巧型內(nèi)容做產(chǎn)品推廣載體，這樣內(nèi)容與產(chǎn)品不是分離的，兩者相輔相成，用戶更容易被深度種草。
除去種草外，另一項(xiàng)考驗(yàn)紅人能力的要數(shù)轉(zhuǎn)化力，即有多少人能在看過視頻后直接跳轉(zhuǎn)下單。B站轉(zhuǎn)化的遺憾之處在于，他沒有能直接下單的入口，不能直接在視頻中掛購物車幫助跳轉(zhuǎn)，增加了向站外跳轉(zhuǎn)的路徑，也因此我們沒有直接的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。但從彈幕中，UP主的轉(zhuǎn)化效率就可以略見端倪。
在很多UP主的彈幕中可以看到，在介紹完畢一樣產(chǎn)品后，彈幕中立馬會有購買反饋，如“暫停開淘寶”“這個(gè)色號沒了，姐妹們不用去看了”“UP主真厲害，全網(wǎng)斷貨了”，都可以看到用戶在被深度種草后的即時(shí)消費(fèi)能力，甚至B站的用戶會將購買的心路歷程都寫出來“淘寶賣xxx元，貧民窟女孩死心了”。
卡思數(shù)據(jù)在這里要提醒想在B站上推廣的品牌方：應(yīng)將品牌推廣與產(chǎn)品促銷有效結(jié)合，特別是美妝類產(chǎn)品，正價(jià)對于消費(fèi)者來說就是可以“再等等”，因此可巧用UP主影響力，例如發(fā)放一些暗號優(yōu)惠券，配合一些小優(yōu)惠，給粉絲“趕巧了”的感覺，用小額度優(yōu)惠撬動大的消費(fèi)潛力。
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總的來說，B站時(shí)尚區(qū)與一年前相比內(nèi)容和營銷整體無較大變化，但能明顯感覺到生態(tài)流動性增強(qiáng)，新人輩出，平臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的扶植力度增大，或?qū)⒂瓉硇乱惠喌膭?chuàng)作機(jī)遇期。
