假期時間，我們利用卡思個人版(抖音版、快手版)追蹤了7日里(4月27-5月3日之間)來自抖音、快手短視頻、直播帶貨TOP100商品。
▲抖音商品銷量榜，7日短視頻銷量最高的產(chǎn)品， 數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)
▲快手商品榜，7日直播銷量最高的產(chǎn)品，數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)
如下是數(shù)據(jù)總結(jié)：
從7日里熱銷商品所屬品類來看：抖音短視頻帶貨TOP100商品基本上所有品類都有覆蓋，但從銷售轉(zhuǎn)化上看，居家日用類仍最受歡迎，其次是：食品飲料和服飾用品;而快手直播間里銷售最多的商品品類更為集中，以食品飲料占比最高，其次是個人護理類。值得一提的是：快手直播間之所以食品飲料高銷，多與主播助農(nóng)湖北戰(zhàn)疫活動有關(guān)，來自湖北的周黑鴨、蔡林記熱干面、紅小廚小龍蝦等等，都被熱心的老鐵們搶購一空。
但以上只是數(shù)據(jù)的表層，透過數(shù)據(jù)，火星營銷研究院還看了一些不同的信息：
1、從抖音商品銷量榜上，我們感受到了濃濃的夏日氣息；
以居家日用好物為例，大量的涼席、夏涼被，甚至是風(fēng)扇、防蚊門簾、蚊帳等出現(xiàn)了在了視頻購物車?yán)?而從服飾用品、鞋包配飾等類目看，我們也能看到諸如冰袖、皮膚衣、防曬服等夏日必備單品出現(xiàn)在用戶視野中;更不用提個護類目中高頻出現(xiàn)的防曬類產(chǎn)品，以及母嬰類目中出現(xiàn)的驅(qū)蚊貼、電熱蚊香液等。
可以說是，在抖音短視頻熱銷類目里，用戶（潛在）需求在哪，短視頻種草的產(chǎn)品就在哪。而從商品均價看，也大抵不過30元。這些低價、實用型的入夏產(chǎn)品，通過短視頻這一載體反復(fù)、高頻地與消費者溝通，吸引著用戶從路過到心動以及行動。
2、從7日商品銷售的價格數(shù)據(jù)看，則能發(fā)現(xiàn)：抖音短視頻帶貨商品均價一再走低，9.9元包郵已經(jīng)不是什么新鮮事；而快手直播帶貨商品價格開始走高。分析認(rèn)為：
這一方面得益于快手頭部帶貨主播快速增長，憑借極強的帶貨能力和IP影響力，吸引著老鐵們不停的買買買。這些主播中，除了我們熟悉的辛巴團隊外，還來自于兩大陣營，一，機構(gòu)型賬號，如：瑜大公子、李宣卓等，他們深諳快手各類漲粉玩法，在做好內(nèi)容的同時，也十分擅長打榜、接榜；二、原有頭部娛樂主播轉(zhuǎn)型帶貨，如：白小白、小伊伊、二驢、王小國等，憑借著極強的與老鐵溝通、互動的能力，這些主播們的帶貨能力也不容小覷，單場帶貨數(shù)百萬甚至千萬級的直播并不少見；
另一方面，則得益于疫情下，品牌們加速擁抱快手電商，紛紛邀請主播以專場/混場的形式帶貨，其中，以美妝品牌(如：韓束、完美日記、韓后等)和服飾鞋包品牌(如：adidas、美特斯邦威、貴人鳥等)表現(xiàn)最為積極。
以上，都加速了快手帶貨體量和帶貨客單均價的上升。但火星營銷研究院寫這個文章還有一個目的，是想分享下短視頻電商和直播電商的差異。
首先，我們要明確一個共識：短視頻電商是直播電商的前臺，高客單價的商品必須通過"直播這一認(rèn)知加工過程"的助攻，才能真正帶來轉(zhuǎn)化。具體而言：
從價值差異看
短視頻電商互動性弱，多注重結(jié)合各類場景(如：使用場景、交易場景、體驗場景、情緒場景等)來詳盡地展示產(chǎn)品的賣點、功用，在強大的公域流量的裹挾和助推下，短視頻電商的種草價值、曝光價值要大于轉(zhuǎn)化價值;
而直播電商互動性強，在主播專業(yè)、細致地講解下，產(chǎn)品的賣點、細節(jié)展示地更為淋漓盡致，但相比于短視頻電商能夠借力公域流量池來打造爆款，直播電商更多是對賬號私域流量的深度開掘，粉絲多是基于對主播的信任而購買產(chǎn)品，因而沖動消費帶來的轉(zhuǎn)化力更強;
從帶貨商品看
短視頻電商更容易轉(zhuǎn)化剛需、高認(rèn)知度、且價格相對不敏感的產(chǎn)品，比如：居家日用類、紙品家清類商品，而直播電商更容易轉(zhuǎn)化那些非標(biāo)性、價高的產(chǎn)品，這些商品如若缺乏優(yōu)質(zhì)主播的助攻，用戶購買決策相對難以形成;值得一提的是，短視頻帶貨還受到商品熱度(即：曝光幾率)和收益情況(即：傭金率)等綜合影響，通常而言，我們建議品牌在抖音設(shè)置的傭金比例在10%-30%之間(個別品類或者影響力極高的產(chǎn)品除外)，這樣才能激發(fā)足量KOL/KOC帶貨，以造成刷屏級的營銷熱度，通過矩陣種草，刺激用戶購買轉(zhuǎn)化;
從"人-貨-場"三維貢獻看
短視頻電商更為強調(diào)"貨"，包括貨的品牌力、貨的價格、貨的實用性、貨的口碑等等；但直播電商在"貨"之外，也極為強調(diào)"人"的貢獻，即：主播的知名度、主播的影響力、主播的帶貨及控場力，用戶對于主播的感性信任等。越是頭部、甚至擁有IP屬性的主播，對"貨"的依賴度越低;反之亦然。
以上，我們?yōu)榇蠹以敱M解析了抖、快熱銷好貨的差異，這些數(shù)據(jù)均來自于卡思個人版(抖音、快手版)，而實際上，除了從高銷好貨中覓得爆款好貨的趨勢和走向，我們還能通過數(shù)據(jù)，找到產(chǎn)品高銷的真正原因，到底是誰在帶貨？帶貨內(nèi)容以及整體的KOL/KOC應(yīng)用策略。
以抖音商品銷量榜排位24的"高姿防曬噴霧"為例，我們看到，在過去的7天時間里，這款噴霧熱銷了8.67萬單，累計銷量達到30多萬單，累計訪客量高達220多萬次，共計有107條視頻為其帶貨(這里不包含直播帶貨貢獻)。
▲高姿熱銷背后的數(shù)據(jù)洞察(帶貨視頻、帶貨紅人等)， 數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)
進一步分析商品爆賣的原因，我們不難發(fā)現(xiàn)：從"天時"上看，天氣越來越熱，用戶對防曬的訴求凸顯;從"地利"上看：抖音上正在力推的防曬單品還比較少，存在著推廣時間空檔;而從"人和"上看：高姿選擇了批量達人種草帶貨，無論是紅人應(yīng)用的廣度還是深度上都更加充分，與此同時，產(chǎn)品打出的買贈、低價銷售的策略，也很容易讓用戶動心，自然能夠帶來不錯的轉(zhuǎn)化。
除了學(xué)習(xí)來自自身所屬品類優(yōu)秀品牌的玩法，以減少推廣帶貨要走的彎路，我們還能借用卡思個人版/卡思帶貨參謀，從數(shù)以十萬的KOL、KOC中，反向找到真正能為品牌帶貨的紅人，了解其綜合帶貨的水平、擅長帶貨的品類和內(nèi)容風(fēng)格。
▲從熱銷商品找到帶貨紅人，并可以設(shè)置需求維度(如：帶貨品類、粉絲量、主營價格等)找到可帶貨的達人， 數(shù)據(jù)來源：卡思帶貨參謀
值得一提的是，在卡思個人版-快手版里，還支持查看紅人歷史直播的數(shù)據(jù)，包括單場直播的銷售數(shù)量(含銷量、銷售額等)、TOP帶貨品類、帶貨單品等，這些都能幫助品牌/商家們選對人、用對貨，更好的掘金抖、快為代表的新流量平臺。
▲分鐘級追蹤達人直播銷售數(shù)據(jù)， 數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)
經(jīng)歷了兩年多時間的高速發(fā)展，短視頻行業(yè)已經(jīng)進入到精細化運營帶來效能和效率提升的新階段，數(shù)據(jù)產(chǎn)品在賦能短視頻內(nèi)容創(chuàng)作-運營-傳播-變現(xiàn)等的價值增大，用好數(shù)據(jù)產(chǎn)品，才能去粗取精、去偽存真，更為科學(xué)、智慧地淘金這個時代。
