將生意拓展到線上，不是新鮮事，但對(duì)很多企業(yè)卻是難題，而疫情加速了這種緊迫感。如何把握短視頻直播時(shí)代的風(fēng)口，開(kāi)拓新的營(yíng)銷渠道，加速迭代?美的生活小家電在快手的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷案例，正加速完成這場(chǎng)壓力測(cè)試，拿到未來(lái)的船票。
3月以來(lái)，美的生活小家電導(dǎo)購(gòu)相繼入駐快手，短短一個(gè)月的時(shí)間，美的的矩陣賬號(hào)粉絲數(shù)已經(jīng)超過(guò)20萬(wàn)。美的小家電聯(lián)合快手商業(yè)化、快手小店等，通過(guò)短視頻+直播多樣玩法，掀起傳統(tǒng)小家電行業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷新浪潮。4月11日至4月12日，快手“超級(jí)品牌日”活動(dòng)攜手美的生活小家電，在快手平臺(tái)展開(kāi)了為期兩天的直播PK。據(jù)統(tǒng)計(jì)，直播總觀看人數(shù)超過(guò)480萬(wàn)+，總評(píng)論數(shù)超45萬(wàn)+。
一場(chǎng)關(guān)于小家電的短視頻營(yíng)銷變革正在發(fā)生。
美的按下快進(jìn)鍵 1個(gè)月粉絲從0到20萬(wàn)
“過(guò)去的一切都會(huì)過(guò)去，我們要向前看。”被隔離65天后，來(lái)自湖北黃岡的美的生活電器導(dǎo)購(gòu)——@小花愛(ài)美食(ID：1727253144)，在快手“超級(jí)品牌日”直播中這樣說(shuō)到。她是最先一批響應(yīng)公司新?tīng)I(yíng)銷的其中一員，在快手開(kāi)通賬號(hào)，開(kāi)啟短視頻直播賣貨新方式。
她在直播中一度哽咽，坦言為了拍好美食短視頻，手多次受傷。而從她的短視頻內(nèi)容看到，疫情期間她通過(guò)快手平臺(tái)傳達(dá)熱愛(ài)生活的積極心態(tài)，一個(gè)多月她的粉絲已經(jīng)超過(guò)2000。
事實(shí)上，湖北黃岡的這位導(dǎo)購(gòu)的快速成長(zhǎng)是美的小家電在快手平臺(tái)新?tīng)I(yíng)銷的縮影。疫情加速了他們的迭代進(jìn)度。受到疫情影響，行業(yè)整體壓力頗大，商場(chǎng)客流量銳減，不少線下實(shí)體零售店面臨重大的挑戰(zhàn)，也因此品牌進(jìn)行線上轉(zhuǎn)型成為必然。
美的生活小家電將快手作為其“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”線上的第一站，除了看中快手平臺(tái)的巨大流量，更看重其成熟的直播生態(tài)和堅(jiān)固的老鐵社交關(guān)系。僅一個(gè)月的時(shí)間，美的生活電器已在快手上建立超700個(gè)完善的賬號(hào)矩陣，賬號(hào)矩陣粉絲數(shù)增長(zhǎng)至20萬(wàn)+。
美的在快手正掀起獨(dú)特的生活方式新潮流。
多樣互動(dòng)玩法 美的拓寬線上營(yíng)銷邊界
為什么選擇快手?如何結(jié)合平臺(tái)玩法，加速品牌種草?美的這場(chǎng)短視頻營(yíng)銷，給出了答案。
作為國(guó)內(nèi)首屈一指的短視頻社交平臺(tái)，快手主打“以人為本，去中心化”。在快手上，公平、普惠的價(jià)值觀深入商業(yè)模式中，而由此構(gòu)建起的老鐵關(guān)系，打造了強(qiáng)信任驅(qū)動(dòng)，從而更好地實(shí)現(xiàn)了“人帶貨”的電商模式。除此之外，快手上直播PK、挑戰(zhàn)賽等多樣的互動(dòng)形式更為品牌營(yíng)銷提供了新場(chǎng)景和新玩法，成為品牌線上轉(zhuǎn)型的不二之選。
本次超級(jí)品牌日活動(dòng)，美的生活小家電與快手聯(lián)合打造線上短視頻挑戰(zhàn)賽，通過(guò)在快手平臺(tái)內(nèi)發(fā)起“美的廚王挑戰(zhàn)賽”，邀請(qǐng)老鐵們曬出創(chuàng)意美食作品。不到一周的時(shí)間，共有220名導(dǎo)購(gòu)參與“美的廚王挑戰(zhàn)賽”活動(dòng)，帶動(dòng)UGC內(nèi)容生產(chǎn)超1306條，活動(dòng)總曝光2643萬(wàn)+，短視頻總播放量達(dá)383.5萬(wàn)+。話題下，老鐵們紛紛曬出了自制的創(chuàng)意美食，美的優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)@愛(ài)做美食的藍(lán)姐(ID：Lll890626)，創(chuàng)意性地還原了電視劇《三生三世枕上書》中的無(wú)憂糕，視頻播放量超12萬(wàn)次。易于參與、充滿趣味的互動(dòng)玩法為品牌留存住了更多用戶，從而帶動(dòng)了裂變化的傳播。
頭部網(wǎng)紅傾力助陣，八大戰(zhàn)隊(duì)上演直播PK。此次活動(dòng)邀請(qǐng)了@王豆豆愛(ài)逗逗兒、@大胃王余多多、@蘇晨、@大胃王朵一、@賀仔(張二嫂)等快手頭部網(wǎng)紅傾力助陣，分別帶隊(duì)美的導(dǎo)購(gòu)、快手老鐵組成八大戰(zhàn)隊(duì)，進(jìn)行直播PK。借勢(shì)網(wǎng)紅的影響力和私域流量?jī)r(jià)值，加上快手磁力引擎矩陣能力助力，挑戰(zhàn)PK的賽制極大刺激了用戶的參與熱情，讓直播總觀看人數(shù)突破480萬(wàn)人，大大提高了活動(dòng)的整體參與聲量。
美的生活小家電也通過(guò)“短視頻+直播PK”的多樣玩法，實(shí)現(xiàn)了從“種草”到“拔草”的高效轉(zhuǎn)化。在其中一場(chǎng)直播中，在賬號(hào)粉絲量?jī)H有2000人左右的情況下，單場(chǎng)賬號(hào)直播賣貨1.7萬(wàn)元，即使是與平日里線下門店的銷售情況相比，成績(jī)也十分可觀。
營(yíng)銷價(jià)值再升級(jí) 快手驅(qū)動(dòng)品牌長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)
雖身處特殊的疫情時(shí)期，但美的生活小家電在快手上的這次短視頻營(yíng)銷，絕不僅僅是“淺嘗輒止”。美的在快手上掀起的這場(chǎng)短視頻營(yíng)銷浪潮，讓包括小家電在內(nèi)的眾多行業(yè)，看到了快手的“流量金礦”和“營(yíng)銷藍(lán)海”。
基于快手磁力引擎產(chǎn)品矩陣，快手正著手打造電商直播時(shí)代的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，為合作伙伴量身打造一套完整的營(yíng)銷方法論，讓品牌在快手生態(tài)內(nèi)實(shí)現(xiàn)共贏。本次美的與快手的聯(lián)合預(yù)示著，快手正為傳統(tǒng)線下小家電行業(yè)構(gòu)建起新的獲客方式，推動(dòng)品牌完成線上營(yíng)銷場(chǎng)景的拓維布局。
美的生活電器相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“上快手，與磁力引擎一起發(fā)現(xiàn)大千世界。買美的，用智能家電輕松創(chuàng)造多彩生活。”繼快手宣布DAU突破3億以來(lái)，平臺(tái)的巨大流量為品牌找到了新的流量“入口”。以美的小家電為例，僅一個(gè)月的時(shí)間就線上“吸粉”20萬(wàn)，極大地提振了線下渠道的信心。同時(shí)，美的滿足了快手用戶對(duì)健康、美好生活的需求。可以說(shuō)，美的正在快手掀起一場(chǎng)健康美好生活方式的變革。
除此之外，快手“人+內(nèi)容”為核心的社交商業(yè)模式，正使其逐漸突破地域?qū)傩浴⑷訉傩?，進(jìn)一步擴(kuò)展快手國(guó)民性、多元性的標(biāo)簽。目前，快手“超級(jí)品牌日”系列活動(dòng)已經(jīng)舉辦了六場(chǎng)，品牌覆蓋服飾、食品、家電、奢侈品等多種品類，將短視頻紅利與品牌生意轉(zhuǎn)化進(jìn)行了有效連接。
未來(lái)，快手將不斷完善商業(yè)生態(tài)鏈路，為行業(yè)打造更多可復(fù)制、可持續(xù)的營(yíng)銷新玩法，助力品牌在新趨勢(shì)下實(shí)現(xiàn)更為長(zhǎng)效的發(fā)展。
