基本上不賺錢,主要為交個朋友。
作者丨韓小黃
編輯丨顧盼
制圖丨劉琪
來源丨AI藍(lán)媒匯
吊了七天的胃口,老羅帶貨的事終于塵埃落定。
今天上午,羅永浩在抖音上發(fā)布了首個視頻,預(yù)告了其將在4月1日正式開啟第一場直播。這一次,老羅的身份不是錘子科技CEO,也不是Sharklet首席忽悠官,轉(zhuǎn)而變成了“交個朋友科技首席推薦官”。
他說:“第一次直播,準(zhǔn)備了很多又好、又便宜、又新奇特的東西。”他為即將開啟的直播帶貨生涯定下的原則是:基本上不賺錢,主要為交個朋友。
主播老羅,看起來有模有樣。
01
靴子落地
在曲藝圈,單口相聲演員有一項(xiàng)必備的技能——拴扣子。翻譯過來,就是留懸念、吊胃口。
“相聲演員”羅永浩顯然把這個技能使得爐火純青。
一周前,其在微博上突然宣布要開始直播帶貨,但具體賣什么、在哪賣、什么時候開始賣,他沒有說,留給業(yè)內(nèi)一片猜測和爭論。
短短七天之內(nèi),支持與反對者眾,截至目前其官宣微博的轉(zhuǎn)發(fā)量已經(jīng)超過4萬,尚未開始就已經(jīng)有向帶貨一哥李佳琦靠攏的趨勢。官宣半日,羅永浩的抖音粉絲量即破百萬,首條短視頻的點(diǎn)贊數(shù)超過37w。
不同的是,這一次很多對羅永浩“黑”慣了的業(yè)內(nèi)人士,也轉(zhuǎn)變畫風(fēng)改為支持。畢竟按照以往的經(jīng)驗(yàn)來看,雖然羅永浩做產(chǎn)品難以置評,但帶貨可能是真的行。
畢竟在一眾信徒的詭異邏輯中,羅永浩發(fā)布會上的產(chǎn)品只能“下次支持”,但飚段子時不經(jīng)意間安利的其它產(chǎn)品總能意外脫銷。比如其在一次發(fā)布會上向粉絲推薦的《美國種族主義簡史》,直接被賣到了斷貨。
從那時開始,老羅的天賦列表中,就被埋下了一顆名為“帶貨”的種子。
也正是看到了這一點(diǎn),不少品牌商主動向羅永浩拋來了橄欖枝,其中就包括聯(lián)想、中興等頭部品牌。據(jù)其團(tuán)隊(duì)透露,消息公布的當(dāng)天,羅永浩就已經(jīng)收到了上千封合作郵件。
平臺之爭也甚囂塵上,在其剛剛宣布進(jìn)軍直播帶貨之后,坊間先后傳出淘寶8000萬、抖音6000萬簽約的消息。沒過幾天,36氪援引知情人的消息,稱此次戰(zhàn)爭的核心其實(shí)是抖音與快手,而非淘寶。
高的創(chuàng)服合伙人金葉宸曾在社交媒體上透露稱,快手創(chuàng)始人程一笑親自帶隊(duì)找老羅溝通,并且“報價不低于1億”。而36氪從其他信源處了解到的信息也大致如此:起初羅永浩先找到抖音,希望在抖音嘗試直播帶貨,但雙方并未馬上敲定合作?？焓肢@悉后,程一笑親自游說羅永浩,并給出上億報價。
有媒體分析稱快手參與競爭,更多的是不希望羅永浩牽手抖音,以保持自己在直播帶貨領(lǐng)域的絕對優(yōu)勢。
故事說得有鼻子有眼,但隨即就迎來了快手的辟謠,稱:內(nèi)容嚴(yán)重不實(shí)。
但這完全不影響吃瓜群眾對故事走向的好奇,果然“相聲演員”講起故事來不會乏味,該有的包袱和扣子一個都不會少。三翻四抖之后,“樓上的另一只靴子”終于落地。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)間,羅永浩的錘子被字節(jié)跳動收購后,自己也選擇了與后者“聯(lián)姻”。
顯然,這并非是件壞事。
無論是抖音還是羅永浩,在直播界都算不上經(jīng)驗(yàn)豐富,但二者身上都恰有對方最需要的特質(zhì),強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合或許能夠產(chǎn)生不一樣的化學(xué)反應(yīng)。
02
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合
很多人好奇,為什么是抖音?
尚未塵埃落定之前,很多人猜想羅永浩會選擇快手,畢竟后者幾乎是直男用戶的代名詞,且快手奉行的“老鐵”文化,也十分契合羅永浩粉絲“這是我老鐵,我得挺他”的迷之自信。
但這樣造成的結(jié)果是粉絲粘性越來越大,頭部效應(yīng)愈發(fā)明顯。對于老羅這種“外來者”很難形成突破。
而且,快手的直男標(biāo)簽看似和羅永浩粉絲契合,但事實(shí)上在年齡、職業(yè)、城市等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)之下有著天壤之別。
羅永浩的粉絲大多是“技術(shù)宅”,和快手的普通“宅男”有垂直區(qū)分,這其中“技術(shù)”是第一標(biāo)簽。
簡單來講,羅永浩要帶的是科技產(chǎn)品,為其買單的用戶至少要對科技感有更高的追求,而非僅僅對價格敏感。其次科技產(chǎn)品單價往往不低,購買實(shí)力也是對平臺用戶的一大考驗(yàn)。
那么這樣來看,快手就似乎太過“下沉”了。
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國移動直播行業(yè)“戰(zhàn)疫”專題報告》顯示,抖音用戶在城際分布、消費(fèi)能力上均處于行業(yè)領(lǐng)先水平。
從這一點(diǎn)來看,羅永浩的粉絲畫像與快手的用戶差距較大,與抖音的用戶相似度更高,與前者合作就會造成極大的流量差,從而將羅永浩的“信徒”引入平臺,補(bǔ)充流量。但引入之后,其粉絲也未必能適應(yīng)快手的老鐵畫風(fēng),維持留存。
相反,由于用戶相似度更高,與抖音的合作更加水到渠成,二者不存在任何一方為另一方“輸血”的可能性,而是越過流量累積的階段,直接聯(lián)手謀轉(zhuǎn)化。
平臺能夠?yàn)橹鞑ヌ峁┚珳?zhǔn)的推送及完善的直播與帶貨系統(tǒng),而羅永浩作為自帶流量的主播也能成為抖音直播的又一“實(shí)驗(yàn)者”,在平臺內(nèi)尚未誕生頭部的前提下,未嘗不能實(shí)現(xiàn)“帶貨一哥”的夢想。
二者聯(lián)合,算是雙贏。
03
二次超車
誠然,老羅最終選擇抖音,也并不僅僅出于二者定位更加契合這一原因。抖音作為直播帶貨雖布局較晚,但其自身具備的諸多優(yōu)勢奠定了未來的想象空間,或許有機(jī)會趕超對手,二次超車。
2018年底,抖音全面開放購物車功能,打通直播+購物,使得平臺創(chuàng)作者有了更多元、更直接的變現(xiàn)手段。一年之后,平臺逐步放開直播權(quán)限,開播不再有粉絲人數(shù)限制,為更多用戶提供直接開播的機(jī)會。
至此,平臺內(nèi)直播帶貨的基礎(chǔ)設(shè)施搭建完成。
2020年1月8日,火山小視頻升級為抖音火山版,和抖音內(nèi)容池逐步打通。第三方數(shù)據(jù)報告顯示,兩款A(yù)PP的DAU總和達(dá)到4.5億。
龐大的流量,自然代表著更多的機(jī)會。抖音的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制對垂直類賬號尤其友好,能夠讓羅永浩在不知不覺中再次擴(kuò)展粉絲邊界。直播尚處起步期,無論是對于羅永浩,還是其它想要入局的主播來說,抖音都還是一塊流量洼地,留給主播的是未來無限的想象空間。
包括流量補(bǔ)貼、專屬培訓(xùn)等扶持政策,都為入駐主播的冷啟動提供了不小的幫助。眾所周知,字節(jié)系在扶持創(chuàng)作者這件事上從不手軟,向來是真金白銀地精準(zhǔn)投入。
疫情期間,抖音推出的“宅家云逛街”計(jì)劃面向線下商場、門店、工廠、個體商家等領(lǐng)域,提供了10億直播流量扶持,幫助商家在抖音線上賣貨,助力消費(fèi)復(fù)蘇。其中,湖南株洲王府井百貨在抖音進(jìn)行直播,開場僅1小時,觀看人數(shù)突破1萬,整場直播銷售額超240萬元。上海新世界百貨開啟38小時抖音直播賣貨,線上線下銷售總和環(huán)比增長8倍。
3月21日至3月22日,抖音發(fā)起的“戰(zhàn)疫助農(nóng),縣長直播”活動進(jìn)行了安徽專場,直播間內(nèi)滯銷農(nóng)產(chǎn)品一度售罄,累計(jì)銷售額超過2110萬元。
而就在羅永浩宣布入駐抖音的前三天,攜程董事局主席梁建章也投身抖音,在三亞亞特蘭蒂斯酒店開啟了首場直播,并在1小時內(nèi)賣掉了價值1000萬元的酒店套餐。
可以見得,這種短視頻+直播的帶貨方式已經(jīng)興起,不同于單純介紹產(chǎn)品功能的傳統(tǒng)電商直播,前者的趣味性和真實(shí)性更加突出,為商家降低了用戶注意力搶奪的難度,以致用戶信賴和喜好的情緒更容易產(chǎn)生,購物行為也更容易發(fā)生。
艾媒咨詢報告顯示,直播已經(jīng)成為了一種新的帶貨方式,滲透消費(fèi)者的日常生活。報告顯示,約有25%的直播電商用戶每天會觀看直播帶貨,約46%的用戶則每周都會觀看電商直播,超過60%的用戶表示直播帶貨能夠非常大或者比較大地引起消費(fèi)欲望。
根據(jù)國泰君安證券在《5G望重塑短視頻行業(yè),MCN或迎高速增長》報告中預(yù)測,2019年直播電商的規(guī)模將超過4000億。
在這4000億的巨大蛋糕之中,快手的帶貨能力已經(jīng)小有名氣,形成了一定程度上的行業(yè)優(yōu)勢。但正如多方第三方平臺測算,抖音用戶較之前者具備更強(qiáng)的消費(fèi)能力,所以一旦奠定好流量基礎(chǔ)、跑通模式、處理好供應(yīng)鏈等方面的基礎(chǔ)工作,很可能二次超車,躍居快手之上。
顯然,老羅的這次入局再一次踩在了風(fēng)口之上。
有一說一,之前的“失敗”大多與經(jīng)營方與運(yùn)氣等因素相關(guān),但在辨別風(fēng)口這件事上,羅永浩從未失手。
