2020年新年伊始，剛剛官宣因個(gè)人原因離職的前聯(lián)想中國區(qū)手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人常程加盟小米，負(fù)責(zé)手機(jī)業(yè)務(wù)的消息被業(yè)內(nèi)刷屏了。隨之而來爭議的焦點(diǎn)自然就落在了離開常程的聯(lián)想和常程加盟后的小米手機(jī)未來會怎樣。今天咱們就通過常程離職聯(lián)想移動，分析下聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)這些年的變化，究竟是為了什么?
聯(lián)想移動業(yè)務(wù)發(fā)展到今天引起如此的關(guān)注和質(zhì)疑，其實(shí)還是始于2014年初那場同樣引起非議的并購，即聯(lián)想以29億美元并購摩托羅拉移動。
陳旭東接任劉軍 用ZUK“毀掉”聯(lián)想品牌
這里我們先看下聯(lián)想并購摩托羅拉移動前一年聯(lián)想移動的表現(xiàn)，即截至2014年3月31日的2013財(cái)年，聯(lián)想智能手機(jī)銷量超過5000萬部，移動設(shè)備的銷售總額達(dá)到56.57億美元(包括平板電腦)，同比增長86%。其中，聯(lián)想僅在中國的智能手機(jī)銷量就同比增長55%達(dá)到了4400萬部，市場份額11.8%，穩(wěn)居中國市場第二。當(dāng)時(shí)聯(lián)想的移動設(shè)備業(yè)務(wù)成為2013財(cái)年業(yè)績的最大亮點(diǎn)。
相比之下，當(dāng)時(shí)的摩托羅拉移動2013年手機(jī)出貨量為3200萬部左右，營收44.38億美元，虧損12.45億美元。
截至2015年3月31日止的2014財(cái)年，在包括摩托羅拉兩季業(yè)績后(聯(lián)想并購摩托羅拉移動在2014年11月才正式獲批，從而開始計(jì)入聯(lián)想移動的業(yè)績)，移動業(yè)務(wù)收入為91.42億美元，同比增長71%，全球銷量同比增長超過50%，出貨量7600萬部，移動業(yè)務(wù)虧損3.7億美元。(注意：此財(cái)年此間，聯(lián)想移動業(yè)務(wù)是由劉軍負(fù)責(zé)，直到2015年5月離職)
一年之后，截至2016年3月31日的2015財(cái)年，聯(lián)想移動業(yè)務(wù)營收同比上升 7%至 97.79 億美元，與此同時(shí)，智能手機(jī)銷量同比下跌13%至6600萬部，聯(lián)想的全球智能手機(jī)市場份額同比下跌 1.1 個(gè)百分點(diǎn)至 4.6%，原因是其它地方的增幅無法彌補(bǔ)在中國主戰(zhàn)場的跌幅，虧損4.69 億美元。(注意：此財(cái)年間，聯(lián)想移動業(yè)務(wù)基本由接任劉軍的陳旭東負(fù)責(zé))
從并購后一年左右的時(shí)間看，摩托羅拉并購前存在的巨大虧損確實(shí)大幅拉低了過往聯(lián)想移動的業(yè)績，而且在此期間，此前一直以中國智能手機(jī)市場為主，且占據(jù)優(yōu)勢的聯(lián)想在國內(nèi)智能手機(jī)市場遭遇了由運(yùn)營商定制市場向公開市場的轉(zhuǎn)變，銷量開始下滑，自然營收和利潤會受到影響，對于摩托羅拉移動降損的力度減少，導(dǎo)致移動業(yè)務(wù)虧損擴(kuò)大了接近1億美元。
按理說這期間，聯(lián)想應(yīng)集中資源在創(chuàng)新、品牌、營銷上重塑聯(lián)想手機(jī)，但令人費(fèi)解的是，聯(lián)想非但沒有這么做，反而由當(dāng)時(shí)陳旭東領(lǐng)導(dǎo)的神奇工廠ZUK(聯(lián)想于2014年中秋成立)正式推出了獨(dú)立的手機(jī)品牌ZUK手機(jī)，負(fù)責(zé)聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)的劉軍“被離職”，由陳旭東接任，之后又讓神奇工廠ZUK回歸聯(lián)想移動。此后聯(lián)想在中國市場將主要的資源集中到了ZUK(畢竟是陳旭東一手創(chuàng)造的)和高端的摩托羅拉上，疏于了對聯(lián)想品牌手機(jī)的重塑。
正基于此，聯(lián)想手機(jī)品牌認(rèn)知度急速下降，而品牌知名度和影響力在中國市場早已縮水的摩托羅拉也未能在高端突破，聯(lián)想自己的品牌也賠了進(jìn)去。盡管如此，由于陳旭東任職期間對于ZUK的強(qiáng)力投入，ZUK在業(yè)內(nèi)和市場中也小有知名度，只是很快就被聯(lián)想新一輪的人事任命“干掉”了。
截至2017年3月31日的2016財(cái)年，移動業(yè)務(wù)的收入同比下跌10%至77.07 億美元。銷量同比下跌 22%，其全球智能手機(jī)市場份額為3.5%，虧損為5.66 億美元，究其原因，虧損主要是新產(chǎn)品發(fā)布的品牌和營銷費(fèi)用增加和主要零件成本增加所致。(注意此財(cái)年依舊主要由陳旭東負(fù)責(zé)，盡管他在2016年的11月離職)
外行喬健接替陳旭東聯(lián)想品牌存在的最后稻草終被壓垮
時(shí)至截至2018年3月31日的2017財(cái)年，移動業(yè)務(wù)的全年總營收為72.4億美元，同比下降6%。銷量同比下跌7%，虧損6.03億美元。
此期間，由原負(fù)責(zé)人力資源的喬健接替了陳旭東，領(lǐng)導(dǎo)移動聯(lián)想中國手機(jī)業(yè)務(wù)，但在其掌舵期間，聯(lián)想手機(jī)經(jīng)歷了更多的人事震蕩。
從未接觸過手機(jī)業(yè)務(wù)的喬健，不愧是人力資源出身，接手之后的方法論就是挖人，先后從戴爾挖來陸旻軒負(fù)責(zé)品牌和營銷;從運(yùn)營商挖來虞杲和馬道杰負(fù)責(zé)渠道建設(shè);從三星招徠姜震負(fù)責(zé)產(chǎn)品，試圖對聯(lián)想移動進(jìn)行大改造。然而好景不長，馬道杰、虞杲等人相繼離開聯(lián)想移動，喬健耗時(shí)耗力組建的高管團(tuán)隊(duì)在不到一年時(shí)間里就散攤子了。
而在重要的產(chǎn)品端，在楊元慶提出的摩托羅拉將是未來聯(lián)想手機(jī)惟一品牌的策略桎梏下，聯(lián)想中國移動業(yè)務(wù)的增長空間更加狹窄，而剛有起色的ZUK品牌手機(jī)也隨即在2017年7月被正式關(guān)閉(所謂整合就是取消)。
至此，除了摩托羅拉品牌外，原本屬于聯(lián)想自身的品牌幾乎全部“消失”，銷量下滑的勢頭也沒有得到遏制，據(jù)國際調(diào)查機(jī)構(gòu)GFK公布的數(shù)據(jù)，2017年聯(lián)想手機(jī)在中國市場的份額已經(jīng)跌至第十，僅為179萬臺。
也許如此慘狀，連有“好大姐”之稱的手機(jī)業(yè)務(wù)外行喬健都意識到了如此下去的危險(xiǎn)，2018年3月，聯(lián)想移動一口氣推出聯(lián)想S5、K5、K5play三款手機(jī)。對此，喬健當(dāng)時(shí)的解釋是，未來聯(lián)想手機(jī)會啟用Lenovo和Motorola兩個(gè)品牌，分別主攻線上和線下。2018年內(nèi)，聯(lián)想手機(jī)將會有10多款新品陸續(xù)發(fā)布，爭取年內(nèi)重歸市場銷量前十。
明明楊元慶定調(diào)摩托羅拉是未來聯(lián)想手機(jī)的惟一品牌，2017年喬健在聯(lián)想TechWorld 2017也用所謂“混血”形容將聯(lián)想和ZUK品牌整合進(jìn)摩托羅拉，為何到了2018年3月份，又重啟聯(lián)想品牌和發(fā)布新品，開始打“雙品牌”策略?是楊元慶又改主意了?還是喬健的私自做主?？傊诖舜嗡^聯(lián)想品牌重啟和新品發(fā)布2個(gè)月后，喬健的職位就被常程取代，答案自在不言中，而喬健在任期間的計(jì)劃也隨之告吹。
常程繼任最后捍衛(wèi)聯(lián)想品牌的“唐吉坷德”
時(shí)至2018年5月，聯(lián)想將個(gè)人電腦和智能設(shè)備業(yè)務(wù)集團(tuán)與移動業(yè)務(wù)集團(tuán)合并，成立全新的智能設(shè)備業(yè)務(wù)集團(tuán)。曾帶領(lǐng)ZUK品牌與小米等品牌貼身互搏的常程接替喬健，成為聯(lián)想中國區(qū)移動業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。
常程接任，否定了喬健的戰(zhàn)略，重新復(fù)活聯(lián)想品牌(聯(lián)想終于走上正軌了，但為時(shí)已晚)。2018年6月5日，聯(lián)想Z5新品發(fā)布會，聯(lián)想手機(jī)品牌“良心優(yōu)品 國民手機(jī)”，并簽約當(dāng)紅流量藝人朱一龍為代言人，再加上常程拼命地碰瓷營銷，Z5銷量爆發(fā)力十足。
似乎聯(lián)想品牌和中國市場看到了復(fù)蘇的希望。但事實(shí)遠(yuǎn)非如此，畢竟時(shí)移世易，現(xiàn)在中國市場的情況與當(dāng)初聯(lián)想在中國市場剛剛下滑時(shí)大不相同，幾乎所有的與智能手機(jī)相關(guān)的商業(yè)模式都有強(qiáng)勁的對手。而此時(shí)聯(lián)想移動的整體策略依然是楊元慶定調(diào)的盈利為先。
我們相信絕地反擊，但現(xiàn)實(shí)更多是無可奈何花落去，錯過的注定要錯過，其實(shí)在常程接任喬健的那天起，即便常程總有三頭六臂，也是無力回天。只可惜的是常程就像“唐吉坷德”，拿著長矛沖向風(fēng)車，卻不知道真正的對手是誰，未來的命運(yùn)如何。
事實(shí)的確如此，在經(jīng)過短暫的爆發(fā)力后，聯(lián)想之后推出的S5 Pro、聯(lián)想Z5s，今年的Z6 Pro、聯(lián)想Z6、聯(lián)想Z6青春版、聯(lián)想Z6 Pro 5G均未能引起市場的反響。頹勢已經(jīng)不可挽回。
時(shí)至2019年3月31日的2018財(cái)年，移動業(yè)務(wù)的收入同比下滑11%至64.6億美元，虧損1.39億美元。至于大幅減虧的原因，按照聯(lián)想官方的解釋是，聯(lián)想集團(tuán)在過去這一財(cái)年移動業(yè)務(wù)集團(tuán)發(fā)起了一系列戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變以減少開支、簡化其產(chǎn)品組合，并專注于拉丁美洲和北美的核心市場，使得移動業(yè)務(wù)集團(tuán)本年度的費(fèi)用從約15億美元減少到10億美元。
自并購摩托羅拉移動以來，聯(lián)想移動迎來了首個(gè)財(cái)年最小的虧損(已經(jīng)接近盈利了)，但不要高興得太早，這個(gè)最小的虧損并非是通過產(chǎn)品創(chuàng)新和真正的市場競爭獲得，而是每個(gè)季度5000萬—1億美元成本的節(jié)約。而聯(lián)想中國的移動業(yè)務(wù)已經(jīng)徹底歸零了。
那么問題來了，至此，聯(lián)想并購摩托羅拉移動成功了嗎?
品牌、市場易位摩托羅拉品牌“成功”卻輸了聯(lián)想移動
在討論和判斷聯(lián)想并購摩托羅拉移動是否成功之前，我們不妨看看，自聯(lián)想完成并購摩托羅拉移動后至今，其整體移動業(yè)務(wù)的表現(xiàn)。
為此我們將聯(lián)想移動2014財(cái)年-2018財(cái)年的出貨量、營收與利潤做了個(gè)簡單的統(tǒng)計(jì)，出貨量上，2014財(cái)年為7600萬部，2018財(cái)年為4076萬部，累計(jì)下滑46.37%;營收方面，2014財(cái)年為91.42億美元，2018財(cái)年為64.6億美元，累計(jì)下滑29.33%;利潤從2014財(cái)年到2018財(cái)年，累計(jì)虧損21.47億美元。
由此可見，在并購摩托羅拉移動5年左右的今天，聯(lián)想移動無論是在年出貨量，還是年?duì)I收的能力上非但沒有增加，反而是大幅度的下滑，從而導(dǎo)致聯(lián)想智能手機(jī)在中國智能手機(jī)市場的出貨量從當(dāng)初位居第二，下滑到今天的忽略不計(jì);在全球智能手機(jī)市場，從當(dāng)初的全球第三下滑到第七位。
需要說明的，聯(lián)想的這個(gè)所謂的第7與第六(vivo)的差距在一倍以上，而與緊隨其后的兩家廠商(LG和傳音控股)僅領(lǐng)先100—200萬部，這意味著未來聯(lián)想智能手機(jī)排名上行的可能性微乎其微，但被反超，排名下滑的可能性卻相當(dāng)大。
另外，結(jié)合現(xiàn)在聯(lián)想移動并購摩托羅拉移動前(見前述的2014財(cái)年出貨量)和目前(見前述的2018財(cái)年出貨量)的表現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的數(shù)字，就是在并購摩托羅拉移動之后至今，其智能手機(jī)的年出貨量幾乎沒有任何的增長，只不過是銷量從此前的中國市場和聯(lián)想品牌全部跑到了海外市場(這點(diǎn)從目前聯(lián)想智能手機(jī)在中國市場的銷量可以忽略不計(jì)也得到了佐證)和摩托羅拉品牌(眾所周知的事實(shí)是，聯(lián)想移動的海外市場又幾乎是并購來的摩托羅拉手機(jī)品牌在支撐)。
也就是說，經(jīng)過并購摩托羅拉移動5年左右時(shí)間，聯(lián)想移動業(yè)務(wù)的市場和品牌易位了。為什么?
原因很簡單，既然目前出貨量和品牌易位到了并購來的摩托羅拉上，那么就列出一組摩托羅拉移動被聯(lián)想并購前和現(xiàn)在業(yè)績的對比。
摩托羅拉移動2013年(聯(lián)想并購的前一年)智能手機(jī)出貨量為3200萬部左右，營收44.38億美元，虧損12.45億美元，截止2018財(cái)年，聯(lián)想移動智能手機(jī)出貨量為4076萬部，營收64.6億美元，虧損1.39億美元。在并購后的5年左右時(shí)間，在聯(lián)想移動旗下，摩托羅拉智能手機(jī)出貨量累計(jì)年增長20.76%;年?duì)I收增長31.3%;年度減虧11.06億美元。
從這個(gè)對比看，誰又能否認(rèn)聯(lián)想并購摩托羅拉移動是失敗的呢?明明在聯(lián)想的手中，摩托羅拉手機(jī)品牌無論是年出貨量、年?duì)I收和年減虧的盈利能力都大幅提升了。
不知業(yè)內(nèi)，尤其是聯(lián)想并購摩托羅拉移動之后，那些為了聯(lián)想品牌和聯(lián)想中國手機(jī)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型和復(fù)蘇，來去之間(被任命與離職)的高層們?nèi)绾卧u價(jià)上述在不同維度，聯(lián)想移動業(yè)務(wù)的對比。
聯(lián)想并購摩托羅拉移動真的成功了嗎?還是一直在為當(dāng)初并購摩托羅拉移動的決定在買單?
