2020年新年伊始，剛剛官宣因個(gè)人原因離職的前聯(lián)想中國(guó)區(qū)手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人常程加盟小米，負(fù)責(zé)手機(jī)業(yè)務(wù)的消息被業(yè)內(nèi)刷屏了。隨之而來(lái)爭(zhēng)議的焦點(diǎn)自然就落在了離開(kāi)常程的聯(lián)想和常程加盟后的小米手機(jī)未來(lái)會(huì)怎樣。今天咱們就通過(guò)常程離職聯(lián)想移動(dòng)，分析下聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)這些年的變化，究竟是為了什么?
聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展到今天引起如此的關(guān)注和質(zhì)疑，其實(shí)還是始于2014年初那場(chǎng)同樣引起非議的并購(gòu)，即聯(lián)想以29億美元并購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)。
陳旭東接任劉軍 用ZUK“毀掉”聯(lián)想品牌
這里我們先看下聯(lián)想并購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)前一年聯(lián)想移動(dòng)的表現(xiàn)，即截至2014年3月31日的2013財(cái)年，聯(lián)想智能手機(jī)銷量超過(guò)5000萬(wàn)部，移動(dòng)設(shè)備的銷售總額達(dá)到56.57億美元(包括平板電腦)，同比增長(zhǎng)86%。其中，聯(lián)想僅在中國(guó)的智能手機(jī)銷量就同比增長(zhǎng)55%達(dá)到了4400萬(wàn)部，市場(chǎng)份額11.8%，穩(wěn)居中國(guó)市場(chǎng)第二。當(dāng)時(shí)聯(lián)想的移動(dòng)設(shè)備業(yè)務(wù)成為2013財(cái)年業(yè)績(jī)的最大亮點(diǎn)。
相比之下，當(dāng)時(shí)的摩托羅拉移動(dòng)2013年手機(jī)出貨量為3200萬(wàn)部左右，營(yíng)收44.38億美元，虧損12.45億美元。
截至2015年3月31日止的2014財(cái)年，在包括摩托羅拉兩季業(yè)績(jī)后(聯(lián)想并購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)在2014年11月才正式獲批，從而開(kāi)始計(jì)入聯(lián)想移動(dòng)的業(yè)績(jī))，移動(dòng)業(yè)務(wù)收入為91.42億美元，同比增長(zhǎng)71%，全球銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，出貨量7600萬(wàn)部，移動(dòng)業(yè)務(wù)虧損3.7億美元。(注意：此財(cái)年此間，聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)是由劉軍負(fù)責(zé)，直到2015年5月離職)
一年之后，截至2016年3月31日的2015財(cái)年，聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比上升 7%至 97.79 億美元，與此同時(shí)，智能手機(jī)銷量同比下跌13%至6600萬(wàn)部，聯(lián)想的全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額同比下跌 1.1 個(gè)百分點(diǎn)至 4.6%，原因是其它地方的增幅無(wú)法彌補(bǔ)在中國(guó)主戰(zhàn)場(chǎng)的跌幅，虧損4.69 億美元。(注意：此財(cái)年間，聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)基本由接任劉軍的陳旭東負(fù)責(zé))
從并購(gòu)后一年左右的時(shí)間看，摩托羅拉并購(gòu)前存在的巨大虧損確實(shí)大幅拉低了過(guò)往聯(lián)想移動(dòng)的業(yè)績(jī)，而且在此期間，此前一直以中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)為主，且占據(jù)優(yōu)勢(shì)的聯(lián)想在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)遭遇了由運(yùn)營(yíng)商定制市場(chǎng)向公開(kāi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，銷量開(kāi)始下滑，自然營(yíng)收和利潤(rùn)會(huì)受到影響，對(duì)于摩托羅拉移動(dòng)降損的力度減少，導(dǎo)致移動(dòng)業(yè)務(wù)虧損擴(kuò)大了接近1億美元。
按理說(shuō)這期間，聯(lián)想應(yīng)集中資源在創(chuàng)新、品牌、營(yíng)銷上重塑聯(lián)想手機(jī)，但令人費(fèi)解的是，聯(lián)想非但沒(méi)有這么做，反而由當(dāng)時(shí)陳旭東領(lǐng)導(dǎo)的神奇工廠ZUK(聯(lián)想于2014年中秋成立)正式推出了獨(dú)立的手機(jī)品牌ZUK手機(jī)，負(fù)責(zé)聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)的劉軍“被離職”，由陳旭東接任，之后又讓神奇工廠ZUK回歸聯(lián)想移動(dòng)。此后聯(lián)想在中國(guó)市場(chǎng)將主要的資源集中到了ZUK(畢竟是陳旭東一手創(chuàng)造的)和高端的摩托羅拉上，疏于了對(duì)聯(lián)想品牌手機(jī)的重塑。
正基于此，聯(lián)想手機(jī)品牌認(rèn)知度急速下降，而品牌知名度和影響力在中國(guó)市場(chǎng)早已縮水的摩托羅拉也未能在高端突破，聯(lián)想自己的品牌也賠了進(jìn)去。盡管如此，由于陳旭東任職期間對(duì)于ZUK的強(qiáng)力投入，ZUK在業(yè)內(nèi)和市場(chǎng)中也小有知名度，只是很快就被聯(lián)想新一輪的人事任命“干掉”了。
截至2017年3月31日的2016財(cái)年，移動(dòng)業(yè)務(wù)的收入同比下跌10%至77.07 億美元。銷量同比下跌 22%，其全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額為3.5%，虧損為5.66 億美元，究其原因，虧損主要是新產(chǎn)品發(fā)布的品牌和營(yíng)銷費(fèi)用增加和主要零件成本增加所致。(注意此財(cái)年依舊主要由陳旭東負(fù)責(zé)，盡管他在2016年的11月離職)
外行喬健接替陳旭東聯(lián)想品牌存在的最后稻草終被壓垮
時(shí)至截至2018年3月31日的2017財(cái)年，移動(dòng)業(yè)務(wù)的全年總營(yíng)收為72.4億美元，同比下降6%。銷量同比下跌7%，虧損6.03億美元。
此期間，由原負(fù)責(zé)人力資源的喬健接替了陳旭東，領(lǐng)導(dǎo)移動(dòng)聯(lián)想中國(guó)手機(jī)業(yè)務(wù)，但在其掌舵期間，聯(lián)想手機(jī)經(jīng)歷了更多的人事震蕩。
從未接觸過(guò)手機(jī)業(yè)務(wù)的喬健，不愧是人力資源出身，接手之后的方法論就是挖人，先后從戴爾挖來(lái)陸旻軒負(fù)責(zé)品牌和營(yíng)銷;從運(yùn)營(yíng)商挖來(lái)虞杲和馬道杰負(fù)責(zé)渠道建設(shè);從三星招徠姜震負(fù)責(zé)產(chǎn)品，試圖對(duì)聯(lián)想移動(dòng)進(jìn)行大改造。然而好景不長(zhǎng)，馬道杰、虞杲等人相繼離開(kāi)聯(lián)想移動(dòng)，喬健耗時(shí)耗力組建的高管團(tuán)隊(duì)在不到一年時(shí)間里就散攤子了。
而在重要的產(chǎn)品端，在楊元慶提出的摩托羅拉將是未來(lái)聯(lián)想手機(jī)惟一品牌的策略桎梏下，聯(lián)想中國(guó)移動(dòng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)空間更加狹窄，而剛有起色的ZUK品牌手機(jī)也隨即在2017年7月被正式關(guān)閉(所謂整合就是取消)。
至此，除了摩托羅拉品牌外，原本屬于聯(lián)想自身的品牌幾乎全部“消失”，銷量下滑的勢(shì)頭也沒(méi)有得到遏制，據(jù)國(guó)際調(diào)查機(jī)構(gòu)GFK公布的數(shù)據(jù)，2017年聯(lián)想手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的份額已經(jīng)跌至第十，僅為179萬(wàn)臺(tái)。
也許如此慘狀，連有“好大姐”之稱的手機(jī)業(yè)務(wù)外行喬健都意識(shí)到了如此下去的危險(xiǎn)，2018年3月，聯(lián)想移動(dòng)一口氣推出聯(lián)想S5、K5、K5play三款手機(jī)。對(duì)此，喬健當(dāng)時(shí)的解釋是，未來(lái)聯(lián)想手機(jī)會(huì)啟用Lenovo和Motorola兩個(gè)品牌，分別主攻線上和線下。2018年內(nèi)，聯(lián)想手機(jī)將會(huì)有10多款新品陸續(xù)發(fā)布，爭(zhēng)取年內(nèi)重歸市場(chǎng)銷量前十。
明明楊元慶定調(diào)摩托羅拉是未來(lái)聯(lián)想手機(jī)的惟一品牌，2017年喬健在聯(lián)想TechWorld 2017也用所謂“混血”形容將聯(lián)想和ZUK品牌整合進(jìn)摩托羅拉，為何到了2018年3月份，又重啟聯(lián)想品牌和發(fā)布新品，開(kāi)始打“雙品牌”策略?是楊元慶又改主意了?還是喬健的私自做主?？傊?，在此次所謂聯(lián)想品牌重啟和新品發(fā)布2個(gè)月后，喬健的職位就被常程取代，答案自在不言中，而喬健在任期間的計(jì)劃也隨之告吹。
常程繼任最后捍衛(wèi)聯(lián)想品牌的“唐吉坷德”
時(shí)至2018年5月，聯(lián)想將個(gè)人電腦和智能設(shè)備業(yè)務(wù)集團(tuán)與移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)合并，成立全新的智能設(shè)備業(yè)務(wù)集團(tuán)。曾帶領(lǐng)ZUK品牌與小米等品牌貼身互搏的常程接替喬健，成為聯(lián)想中國(guó)區(qū)移動(dòng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。
常程接任，否定了喬健的戰(zhàn)略，重新復(fù)活聯(lián)想品牌(聯(lián)想終于走上正軌了，但為時(shí)已晚)。2018年6月5日，聯(lián)想Z5新品發(fā)布會(huì)，聯(lián)想手機(jī)品牌“良心優(yōu)品 國(guó)民手機(jī)”，并簽約當(dāng)紅流量藝人朱一龍為代言人，再加上常程拼命地碰瓷營(yíng)銷，Z5銷量爆發(fā)力十足。
似乎聯(lián)想品牌和中國(guó)市場(chǎng)看到了復(fù)蘇的希望。但事實(shí)遠(yuǎn)非如此，畢竟時(shí)移世易，現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的情況與當(dāng)初聯(lián)想在中國(guó)市場(chǎng)剛剛下滑時(shí)大不相同，幾乎所有的與智能手機(jī)相關(guān)的商業(yè)模式都有強(qiáng)勁的對(duì)手。而此時(shí)聯(lián)想移動(dòng)的整體策略依然是楊元慶定調(diào)的盈利為先。
我們相信絕地反擊，但現(xiàn)實(shí)更多是無(wú)可奈何花落去，錯(cuò)過(guò)的注定要錯(cuò)過(guò)，其實(shí)在常程接任喬健的那天起，即便常程總有三頭六臂，也是無(wú)力回天。只可惜的是常程就像“唐吉坷德”，拿著長(zhǎng)矛沖向風(fēng)車，卻不知道真正的對(duì)手是誰(shuí)，未來(lái)的命運(yùn)如何。
事實(shí)的確如此，在經(jīng)過(guò)短暫的爆發(fā)力后，聯(lián)想之后推出的S5 Pro、聯(lián)想Z5s，今年的Z6 Pro、聯(lián)想Z6、聯(lián)想Z6青春版、聯(lián)想Z6 Pro 5G均未能引起市場(chǎng)的反響。頹勢(shì)已經(jīng)不可挽回。
時(shí)至2019年3月31日的2018財(cái)年，移動(dòng)業(yè)務(wù)的收入同比下滑11%至64.6億美元，虧損1.39億美元。至于大幅減虧的原因，按照聯(lián)想官方的解釋是，聯(lián)想集團(tuán)在過(guò)去這一財(cái)年移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)發(fā)起了一系列戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變以減少開(kāi)支、簡(jiǎn)化其產(chǎn)品組合，并專注于拉丁美洲和北美的核心市場(chǎng)，使得移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)本年度的費(fèi)用從約15億美元減少到10億美元。
自并購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)以來(lái)，聯(lián)想移動(dòng)迎來(lái)了首個(gè)財(cái)年最小的虧損(已經(jīng)接近盈利了)，但不要高興得太早，這個(gè)最小的虧損并非是通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)獲得，而是每個(gè)季度5000萬(wàn)—1億美元成本的節(jié)約。而聯(lián)想中國(guó)的移動(dòng)業(yè)務(wù)已經(jīng)徹底歸零了。
那么問(wèn)題來(lái)了，至此，聯(lián)想并購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)成功了嗎?
品牌、市場(chǎng)易位摩托羅拉品牌“成功”卻輸了聯(lián)想移動(dòng)
在討論和判斷聯(lián)想并購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)是否成功之前，我們不妨看看，自聯(lián)想完成并購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)后至今，其整體移動(dòng)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)。
為此我們將聯(lián)想移動(dòng)2014財(cái)年-2018財(cái)年的出貨量、營(yíng)收與利潤(rùn)做了個(gè)簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)，出貨量上，2014財(cái)年為7600萬(wàn)部，2018財(cái)年為4076萬(wàn)部，累計(jì)下滑46.37%;營(yíng)收方面，2014財(cái)年為91.42億美元，2018財(cái)年為64.6億美元，累計(jì)下滑29.33%;利潤(rùn)從2014財(cái)年到2018財(cái)年，累計(jì)虧損21.47億美元。
由此可見(jiàn)，在并購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)5年左右的今天，聯(lián)想移動(dòng)無(wú)論是在年出貨量，還是年?duì)I收的能力上非但沒(méi)有增加，反而是大幅度的下滑，從而導(dǎo)致聯(lián)想智能手機(jī)在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的出貨量從當(dāng)初位居第二，下滑到今天的忽略不計(jì);在全球智能手機(jī)市場(chǎng)，從當(dāng)初的全球第三下滑到第七位。
需要說(shuō)明的，聯(lián)想的這個(gè)所謂的第7與第六(vivo)的差距在一倍以上，而與緊隨其后的兩家廠商(LG和傳音控股)僅領(lǐng)先100—200萬(wàn)部，這意味著未來(lái)聯(lián)想智能手機(jī)排名上行的可能性微乎其微，但被反超，排名下滑的可能性卻相當(dāng)大。
另外，結(jié)合現(xiàn)在聯(lián)想移動(dòng)并購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)前(見(jiàn)前述的2014財(cái)年出貨量)和目前(見(jiàn)前述的2018財(cái)年出貨量)的表現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的數(shù)字，就是在并購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)之后至今，其智能手機(jī)的年出貨量幾乎沒(méi)有任何的增長(zhǎng)，只不過(guò)是銷量從此前的中國(guó)市場(chǎng)和聯(lián)想品牌全部跑到了海外市場(chǎng)(這點(diǎn)從目前聯(lián)想智能手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的銷量可以忽略不計(jì)也得到了佐證)和摩托羅拉品牌(眾所周知的事實(shí)是，聯(lián)想移動(dòng)的海外市場(chǎng)又幾乎是并購(gòu)來(lái)的摩托羅拉手機(jī)品牌在支撐)。
也就是說(shuō)，經(jīng)過(guò)并購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)5年左右時(shí)間，聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)和品牌易位了。為什么?
原因很簡(jiǎn)單，既然目前出貨量和品牌易位到了并購(gòu)來(lái)的摩托羅拉上，那么就列出一組摩托羅拉移動(dòng)被聯(lián)想并購(gòu)前和現(xiàn)在業(yè)績(jī)的對(duì)比。
摩托羅拉移動(dòng)2013年(聯(lián)想并購(gòu)的前一年)智能手機(jī)出貨量為3200萬(wàn)部左右，營(yíng)收44.38億美元，虧損12.45億美元，截止2018財(cái)年，聯(lián)想移動(dòng)智能手機(jī)出貨量為4076萬(wàn)部，營(yíng)收64.6億美元，虧損1.39億美元。在并購(gòu)后的5年左右時(shí)間，在聯(lián)想移動(dòng)旗下，摩托羅拉智能手機(jī)出貨量累計(jì)年增長(zhǎng)20.76%;年?duì)I收增長(zhǎng)31.3%;年度減虧11.06億美元。
從這個(gè)對(duì)比看，誰(shuí)又能否認(rèn)聯(lián)想并購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)是失敗的呢?明明在聯(lián)想的手中，摩托羅拉手機(jī)品牌無(wú)論是年出貨量、年?duì)I收和年減虧的盈利能力都大幅提升了。
不知業(yè)內(nèi)，尤其是聯(lián)想并購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)之后，那些為了聯(lián)想品牌和聯(lián)想中國(guó)手機(jī)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型和復(fù)蘇，來(lái)去之間(被任命與離職)的高層們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)上述在不同維度，聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)的對(duì)比。
聯(lián)想并購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)真的成功了嗎?還是一直在為當(dāng)初并購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)的決定在買單?
