文章經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)自公眾號： 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng),作者：鮮寶
如果從2017年下半年開始算，短視頻大戰(zhàn)已經(jīng)打了整整兩年。很有意思的是，兩個主導(dǎo)行業(yè)的平臺——抖音和快手，用戶越打越多，抖音超過3億日活，2億多日活的快手也在沖擊此目標(biāo)。
兩個平臺都在向原本陌生的市場發(fā)起進(jìn)攻，抖音向下沉市場滲透，快手向一二線市場猛攻。在彼此的新戰(zhàn)場上，很多有趣的故事也在發(fā)生。
8月24日，快手首屆創(chuàng)作者大會在北京舉辦一個月后，抖音也在上海舉辦了首屆創(chuàng)作者大會，推出的創(chuàng)作者扶持計(jì)劃與快手大同小異。
這次，抖音顯然被快手帶了節(jié)奏，不僅在具體支持政策上跟隨快手步伐，而且總裁張楠在會上開始大談普惠與真實(shí)。
這很反常。很多人都知道，快手一直是一家普惠價值觀驅(qū)動的公司，是一個去中心化和社交屬性很強(qiáng)的平臺，而抖音不是。抖音的中心化、強(qiáng)運(yùn)營，以及由此帶來的娛樂屬性和爆款，是其崛起的法寶。
是什么刺激了抖音去追隨普惠?更長遠(yuǎn)看，短視頻兩大巨頭能否跨越彼此的用戶、生態(tài)與產(chǎn)品鴻溝，進(jìn)而獲取全域市場?
“超級電視臺”的囚徒困境
抖音起步于小眾的潮流社區(qū)，兩年多時間發(fā)展到超過3億日活，毫無疑問是一款出色的產(chǎn)品。
這款產(chǎn)品最核心之處有兩點(diǎn)：一是算法、運(yùn)營和流量的中心化，讓“好內(nèi)容”被篩選出來，并無限放大，從而產(chǎn)生爆款;二是上下滑的極簡體驗(yàn)。玩抖音的時候，用戶根本不需要思考，“無腦刷”就可以，好奇心和對下一個視頻的期待，會讓用戶停不下來。
本質(zhì)上來說，打開抖音，由于直接進(jìn)入沉浸的播放頁面，這讓它更像一個“超級電視臺”和流量黑洞。這個電視臺只播放他們認(rèn)為美好的內(nèi)容，而且明星、達(dá)人和機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容天然擁有更多流量。
《2018抖音研究報(bào)告》顯示，占比4.7%的頭部用戶，覆蓋了平臺粉絲總量的97.7%;占比2.7%的頭部視頻，攫取了平臺80%以上用戶關(guān)注和參與。
最關(guān)鍵的是，這個“超級電視臺”的遙控器緊緊握在平臺手里，你看到什么完全取決于平臺推薦什么。
從消費(fèi)角度看，爆款內(nèi)容會讓用戶足夠爽，但失去了主動選擇權(quán);從生產(chǎn)者角度看，精致內(nèi)容生產(chǎn)成本高，算法分發(fā)積累的粉絲粘性卻極低，從而給生產(chǎn)者帶來持續(xù)不安全感。
抖音崛起絕對是平臺的勝利，是中心化的勝利，這個中心不僅是內(nèi)容和用戶的頭部效應(yīng)，而是平臺本身就是一個控制中樞——牢牢控制著流量分發(fā)，并形成了對內(nèi)容生產(chǎn)者的強(qiáng)把控，和商業(yè)生態(tài)的強(qiáng)控制。
抖音起步于PGC，MCN機(jī)構(gòu)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者主導(dǎo)了平臺的內(nèi)容調(diào)性。這些生產(chǎn)者擅長的是內(nèi)容創(chuàng)作，而非原生態(tài)地記錄生活。
因此，當(dāng)這個“超級電視臺”走出一二線城市，試圖收割更下沉市場的用戶時，中心化控制的弊端就會顯現(xiàn)。
如果說抖音的中心化，對應(yīng)PGC為主的生態(tài);那么當(dāng)這個生態(tài)由PGC為主，逐漸轉(zhuǎn)向UGC為主，平臺內(nèi)容調(diào)性和控制模式就會爆發(fā)內(nèi)在沖突。
“其實(shí)美好和真實(shí)并不沖突。”張楠在抖音創(chuàng)作者大會上特意這樣解釋。如此重點(diǎn)去談，原因很簡單，抖音的標(biāo)簽和內(nèi)容調(diào)性不太適合下沉市場。甚至可以大膽預(yù)測，抖音的激進(jìn)增長目標(biāo)在下沉市場遭遇了挑戰(zhàn)，它必須要撕掉“虛假的美好”這個標(biāo)簽，與真實(shí)掛鉤。
真正的挑戰(zhàn)在于，當(dāng)一個超級電視臺去鼓勵用戶生產(chǎn)更豐富更真實(shí)的內(nèi)容時，恰恰要放棄強(qiáng)控制和強(qiáng)運(yùn)營，這更像是一場自我革命。
中心化與普惠在某種層面上是對立的，如果不能給用戶選擇權(quán)自主權(quán)，普惠也只能是表面上的普惠，事實(shí)上的收割。
如果“超級電視臺”不能放權(quán)和裂變，那注定用戶只能在平臺上繼續(xù)充當(dāng)流量和賺錢工具，而不是一個個活生生且彼此連接的人。
這依然是一場中心化和去中心化的戰(zhàn)爭，只是它不僅是兩個平臺之間的較量，更是平臺內(nèi)部的生態(tài)沖突。對抖音來說，尷尬之處在于，既不想成為另一個快手，又不得不在普惠和價值觀上向快手靠攏。
快手的矛與盾
對于平臺生態(tài)來說，從UGC到UGC+PGC，相當(dāng)于大圈套小圈，對于平臺的挑戰(zhàn)不大;但反過來，從PGC為主，過渡到UGC為主，平臺整體的邏輯和生態(tài)挑戰(zhàn)就會很明顯。
這也就是為什么我會看好快手的演進(jìn)路徑。快手在普惠方面堅(jiān)守了8年，而且是落實(shí)到了產(chǎn)品和運(yùn)營的方方面面。如果說抖音像一個超級電視臺，那快手上就是無數(shù)個人的電視臺，每個人都在記錄和放映自己的生活。
快手首頁的雙列瀑布流展示，給了用戶選擇權(quán);算法分發(fā)+社交分發(fā)，讓快手的關(guān)注頁成為重要的私域流量入口，給了生產(chǎn)者足夠的安全感和多元變現(xiàn)方式;基尼系數(shù)則避免了社區(qū)流量 “貧富”差距過大。 雖然沒有足夠多爆款，但快手用戶很活躍，彼此連接、互動和沉淀，讓社區(qū)有非常好的社交土壤?？焓值钠栈荩瑢?shí)際上是注意力資源的普惠、流量的普惠、信息與知識的普惠。
不過，普惠價值觀和社區(qū)真實(shí)底色，與抖音的中心化相比，顯然后者的爆發(fā)力更強(qiáng)，它完全可以把最洗腦和高贊的內(nèi)容篩選出來轟炸用戶，幾乎無人可以抵擋。
而囿于價值觀約束，為了讓流量更均勻，讓低贊和長尾視頻能夠被看見，快手不得不犧牲內(nèi)容匹配效率，以及頁面觀感。這讓快手在下沉市場擁有巨量用戶，但向一二線市場的滲透始終不得其法。
真正帶來改變的是宿華、程一笑今年6月發(fā)出的內(nèi)部信。這封信的核心，是要撕掉快手身上的佛系標(biāo)簽，提出2020年春節(jié)前3億DAU的目標(biāo)。這封內(nèi)部信終于讓快手的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，有機(jī)會打破以往的自我設(shè)限和小心翼翼，找到主動進(jìn)攻的方向。
第一個刺激抖音的動作就是首屆“快手光合創(chuàng)作者大會”，快手推出“光合計(jì)劃”，宣布拿出價值100億元的流量，扶持10萬個內(nèi)容創(chuàng)作者，新增3000個百萬粉絲達(dá)人，覆蓋20+個垂類。
快手的意圖很明顯，就是要擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，通過這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容擴(kuò)大在一二線城市的用戶規(guī)模。但是大家都知道，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者數(shù)量有限，尤其頭部創(chuàng)作者更是稀缺資源。“光合計(jì)劃”更像是與抖音進(jìn)行的創(chuàng)作者爭奪戰(zhàn)，此前只用了不到一年時間，快手就吸引了接近1000家MCN機(jī)構(gòu)入駐，一二線城市大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者開始由單平臺運(yùn)營轉(zhuǎn)向雙平臺運(yùn)營。 抖音的反應(yīng)也是相當(dāng)激烈，不僅辦了一場極其相似的創(chuàng)作者大會進(jìn)行防御，同時總裁張楠大談?wù)鎸?shí)與普惠，并且忍不住Diss對手。
“真實(shí)是事實(shí)判斷，美好是價值判斷。”張楠說，真實(shí)和美好并不沖突，而且不是所有內(nèi)容都值得和應(yīng)該被每一個人看見。
客觀來說，這其中不僅有偷換概念，還涉及到故意將真實(shí)與監(jiān)管對立，并翻出兩年前當(dāng)時行業(yè)發(fā)展階段的一些舊賬。可見，抖音所受刺激之大。
快手第二個刺激抖音的是商業(yè)化全面打通，尤其是電商崛起。幾乎所有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者和MCN機(jī)構(gòu)，都是商業(yè)驅(qū)動，有錢賺足以驅(qū)動他們改變對快手的態(tài)度和認(rèn)知。
尤其是快手的私域流量價值被普遍看好，電商轉(zhuǎn)化率高也成為行業(yè)共識，再加上快手直播、營銷廣告發(fā)力以及知識付費(fèi)，快手為內(nèi)容創(chuàng)作者提供的收益應(yīng)該是全面優(yōu)于抖音的。
圖片來源：QuestMobile短視頻2019半年報(bào)告
反觀抖音，內(nèi)容創(chuàng)作者的變現(xiàn)主要還是靠廣告，但100萬以下粉絲接廣告較難，即便粉絲量大可以接到廣告，平臺往往還要“抽成”，這本身就是中心化的問題所在。目前，抖音在重點(diǎn)突破知識付費(fèi)，但尚未看到比較好的效果。
可以說，內(nèi)容升維與商業(yè)化打通，這兩根“長矛”讓快手第一次轉(zhuǎn)守為攻。
順便提一句快手的盾，其實(shí)就是快手的社交粘性和直播，這兩點(diǎn)都需要普惠價值觀的支撐和時間沉淀。
從UGC向UGC+PGC演變之所以更順，是因?yàn)槊刻焐蟼鞯娇焓值闹辽?500萬條視頻中，增加幾千條甚至幾萬條精致內(nèi)容和資訊，本質(zhì)上不會改變UGC生態(tài)。反過來，則不然。
流量方面，快手在每天巨大的流量中拿出極少比例流量扶持部分優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，本質(zhì)上也不會沖擊普惠的價值觀。
據(jù)了解，快手提供的流量扶持，不是直接灌粉絲，主要是優(yōu)化冷啟動，對剛?cè)腭v的賬號給予幾萬額外曝光，增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被發(fā)現(xiàn)的幾率，促進(jìn)賬號快速成長。
當(dāng)然，這并不意味著快手的向上突破，會順風(fēng)順?biāo)？焓忠廊灰鈨?nèi)容與品牌調(diào)性的刻板認(rèn)知，組織能力和執(zhí)行力也將成為左右未來的重要因素。
對快手而言，無數(shù)“個人頻道”的基礎(chǔ)上，未來社區(qū)內(nèi)很可能會形成很多垂直頻道，比如汽車頻道、音樂頻道、美食頻道、游戲頻道等等，近期對內(nèi)容的運(yùn)營力度也有明顯提升。
抖音和快手都在同時加速進(jìn)化，誰能夠率先跨越對方的用戶、生態(tài)與產(chǎn)品鴻溝呢?
