在大多數(shù)職業(yè)經(jīng)理人眼中，守住過往的“成就”有很多理由，開拓新疆界的理由則更多。但像李炳忠這樣不斷尋找下一個戰(zhàn)場的卻很少見。就像一個拓荒者始終把眼光投向下一片土地，李炳忠不會“在一個舒適區(qū)域待得太久。”
接受采訪時，李炳忠穿著白色圓領(lǐng)衫和襯衣，標準的理工男模樣，看起來與人無爭，歷事不深。在OPPO工作的19年，大部分時間他都在聚光燈之外。創(chuàng)立realme之前，關(guān)于過去近20年開疆擴土的經(jīng)歷，他少與人言，這與他不談成就、視艱難為必經(jīng)過程的人生態(tài)度一致。卻是他故事的開始。
19年和一年
2000年，李炳忠大學畢業(yè)后即加入步步高(步步高視聽電子有限公司)，從主力工程師、開發(fā)主管到公司第一批專業(yè)的研發(fā)項目經(jīng)理。九年時間，步步高成了影碟機行業(yè)龍頭，他則是總經(jīng)理。
再優(yōu)秀的總經(jīng)理也不能總是步步青云，“至暗時刻”在2010年到來——傳統(tǒng)DVD市場不斷萎縮，董事會決定停止這項業(yè)務(wù)。一夜之間，總經(jīng)理變成了一名項目經(jīng)理。“在考慮該去做什么的時候，感覺自己站在人生的十字路口。”他承認巨大的心里落差糾纏他很久，是因為同事的一句才解開心結(jié)。“他說，‘你一直非常優(yōu)秀，不就是差一個再次證明自己的機會嗎?從零開始又有什么關(guān)系呢?’這句話對我的改變蠻大的，過了這個坎，還有哪個坎過不去呢?我義無反顧地選擇了從頭開始。”
再一次證明自己的“賭氣”，并非所有人都能贏，卻造就了李炳忠。事實證明，向手機業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型使李炳忠獲得了此前未有的學習機會，他從一個項目經(jīng)理開始做起，一年后成為開發(fā)部部長，又從管研發(fā)和IP到成為OPPO手機業(yè)務(wù)開發(fā)負責人。(開發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計至今仍是他關(guān)注的重心，也在后來造就了realme在產(chǎn)品上的諸多突破。)伴隨著OPPO開始在中國市場嶄露頭角。從相對成熟的市場抽身去往新的領(lǐng)域，成了他職業(yè)生涯的主要命題。
2013年，當中國智能手機廠商懷著對印度和東南亞市場的巨大進取心，吹響進入新市場的號角時，OPPO海外業(yè)務(wù)剛剛起步。整個海外團隊不過十余人，只嘗試性地進入了泰國等三個國家。李炳忠受命出任OPPO海外業(yè)務(wù)負責人。
在這個全新的、整個公司尚未踏足的領(lǐng)域，李炳忠用了四年帶領(lǐng)OPPO外銷團隊開疆擴土，先后進入東南亞、南亞、非洲、中東等30多個新市場。2015年底，他接管印度團隊后主導并發(fā)布的“自拍專家”F系列幫助OPPO成為印度線下市場排名第二的品牌。2017年該產(chǎn)品取得亞洲銷量第一的成績。隨后的2018年OPPO進入日本市場，并逐步邁向歐洲。
當世界成了OPPO的舞臺。這位“新市場的開拓者”卻發(fā)現(xiàn)，即便在印度這樣的電商占比達到了35%以上、性價比似乎是關(guān)注重點的市場，消費者仍對產(chǎn)品的性能和設(shè)計有更多期待。李炳忠認為，打造一個年輕人喜歡的一個品牌。為習慣在互聯(lián)網(wǎng)上購物的年輕人提供設(shè)計非常精美，同時性能強勁、參數(shù)較高、品質(zhì)非常好、服務(wù)也不錯的產(chǎn)品，是一個好的機會點。
“我還是喜歡去探索未知的領(lǐng)域，如果有一個更有挑戰(zhàn)的工作。那我愿意做這樣的事情。” 他與OPPO CEO陳明永溝通，兩人一拍即合，“干吧。”2018年5月4日，realme誕生。
正如兩位手機行業(yè)的“革新者”意識到的，千禧一代和90后的年輕人，因為更好的生活條件，比上一代年輕人更早地開闊了眼界，他們并不沉迷于某個國際品牌，卻對性能和品質(zhì)有更高的要求。這要求手機廠商不只在產(chǎn)品參數(shù)上，還要從性能、設(shè)計、品質(zhì)、服務(wù)等全方面提供點的體驗。需要找到設(shè)計和性能中與年輕人的現(xiàn)代生活共鳴的那個部分，而不是簡單地用價格劃分產(chǎn)品性能。
李炳忠想創(chuàng)立的是一個以線上銷售為主，通過輕資產(chǎn)，短渠道的模式運作的移動互聯(lián)網(wǎng)的智能手機品牌。而非一個副線產(chǎn)品。realme將依托OPPO的生產(chǎn)體系和供應鏈開創(chuàng)一個全新的品牌，目標是通過互聯(lián)網(wǎng)化的運營為年輕人提供集性能、設(shè)計、品質(zhì)于一體的智能手機。“我們選擇了互聯(lián)網(wǎng)和電商的模式而非傳統(tǒng)模式，是因為傳統(tǒng)模式的道路幾乎被堵死了，這么多競爭對手，realme憑什么和他們競爭。”他說，“所以realme的定位是主流的電商品牌。”
李炳忠說自己很多事情的時間都記不清了。但他清楚地記得與realme有關(guān)的所有日子。“我不知道為什么這樣，可能是因為我做了一個新的品牌。”
2018年5月16日，realme旗下首款產(chǎn)品realme 1在印度一上市就在首銷當日賣了12萬臺，亞馬遜印度平臺開售兩分鐘秒空;以4.5分成為“亞馬遜暢銷排行榜”評分最高的手機。一位名為Sachin的購買者在對realme 1的評價中寫道: “在這個價格范圍內(nèi)真正卓越的手機!! 如果您的預算在10k以內(nèi)，可以盲購這款手機。優(yōu)點：相機很棒，經(jīng)常使用情況下電池續(xù)航一整天，面部解鎖工作正常，指紋解鎖比大多數(shù)旗艦手機更快。”
7月18日，搬了新辦公室;8月26日，realme 2正式發(fā)布。在印度Flipkart電商平臺首次銷售5分鐘便售出20萬臺，打破該平臺手機單品銷售記錄。10月印度排燈節(jié)期間，realme三天內(nèi)創(chuàng)下銷量100萬臺紀錄。據(jù)canalys數(shù)據(jù)顯示，realme目前已成為印度市場上排名第一的新銳手機品牌，在印度的粉絲數(shù)量也已經(jīng)突破300萬。
與此同時，10月，realme宣布正式進入印尼和越南市場。11月realme宣布正式進入馬來西亞，菲律賓，泰國市場。2019年1月，realme正式進入巴基斯坦、埃及、緬甸和新加坡市場?？焖偻七M新市場的同時，2019年3月4日，realme在印度發(fā)布realme3。進一步對產(chǎn)品性能和設(shè)計進行升級。
世界影響力最大數(shù)碼評測機構(gòu)之一GSMArena如此評價該款產(chǎn)品：“沒有其它廠商在此價位能提供如此優(yōu)秀的產(chǎn)品。無論藍綠漸變還是藍黑漸變，漸變效果+高光效果讓外觀看起來都非常驚艷，結(jié)合水滴屏幕，realme 3是這個價位段能買到的最漂亮的產(chǎn)品之一。無論是P60還是P70，在同價位段的性能表現(xiàn)都非常不錯，也察覺不到明顯的發(fā)熱，運行吃雞能夠達到30fps，AOV(海外版王者榮耀)則能達到驚人的60fps，非常流暢，拋開分辨率不講，甚至能夠比肩一些旗艦機的表現(xiàn)。”
截至目前，成立不到一年時間的realme已經(jīng)進入包括東南亞、南亞和北非在內(nèi)的10個國家及地區(qū)市場。
回歸與“蔥頭系列”
不同的發(fā)展階段，品牌的定位和發(fā)展脈絡(luò)在不斷改變的。處在哪個階段，就會擁有哪樣的定位和視角。作為新晉的手機電商品牌realme的創(chuàng)立者，海外市場的成功并未消減李炳忠對國內(nèi)市場的興趣。
2019年4月，在名為《在巨變的時代 我們越級向上》的長微博中，李炳忠宣布，“realme將為智能手機爭相角逐的國內(nèi)線上手機市場帶來新的刺激。通過‘越級’的體驗，帶來顛覆，進而引發(fā)創(chuàng)新和進步。”
這不止是“衣錦還鄉(xiāng)”者的雄心，更像新世界領(lǐng)跑者的宣言。
在長微博中李炳忠表示：“realme將繼續(xù)為全球年輕人打造出性能卓越、設(shè)計潮流的好產(chǎn)品。realme也將以‘越級’的產(chǎn)品和品牌態(tài)度帶給消費者超乎預期的越級體驗,成為行業(yè)的主流品牌。”
李炳忠坦承從成立之初，realme就希望成為手機領(lǐng)域的主流品牌。也深知手機行業(yè)競爭之激烈，中國市場更是如此。雖然realme在海外市場并不缺少“爆款”體質(zhì)，但為realme的發(fā)展加上“國內(nèi)”語境則是另一重挑戰(zhàn)。相比印度市場的打贏的一仗，國內(nèi)智能手機市場增長放緩已成定局，而以年輕人為主要銷售對象的品牌在手機行業(yè)并不鮮見。“締造一個全新的品牌”，市場空間在哪里?
一方面，中國市場仍是全球最大的智能手機市場，單季度銷量達7000萬臺。而5G商用時代的到來，正給國內(nèi)市場帶來不同以往的機會。但另一方面，當競爭者蜂擁而起，參與市場爭奪的品牌常常會被銷量和價格牽著走。如果不糾結(jié)于性價比?如果讓產(chǎn)品從設(shè)計到品牌定義都獲得用戶的承認?
作為一名經(jīng)驗老到的“破局者”，李炳忠認為海外市場的反饋意見證明了自己的判斷是正確的，就是為消費者提供高性能的產(chǎn)品和‘越級’的體驗。“市場在期待我們回來。在手機品牌集中度越來越高的環(huán)境下，消費者在期待著新的品牌，期待更懂他們的產(chǎn)品。在國內(nèi)市場，我們也能夠給消費者帶來高品質(zhì)的產(chǎn)品。” 在微博中他說。
作為以電商渠道為主的智能手機互聯(lián)網(wǎng)品牌。realme的新戰(zhàn)役是讓中國市場的年輕用戶與一個智能手機主流電商品牌建立更長遠的關(guān)系。它鎖定的是對于設(shè)計、性能、品質(zhì)非常在乎的這樣一部分人群作為目標消費群體。而對這一群體需求的摸索，恰恰不能急于求成。 “性價比是做不好產(chǎn)品的借口。他說，“性價比永遠不會成為realme做產(chǎn)品的出發(fā)點。”
2019年5月，回國首秀發(fā)布的realme X將無劉海全面屏、中置升降攝像頭、驍龍710移動處理平臺、4800萬后置拍照、VOOC閃充3.0、屏下指紋等諸多前沿技術(shù)集于一身。并與京東、天貓、蘇寧三大電商平臺在產(chǎn)品、物流、市場營銷等多方面進行合作——realme X以1499元的價格毫無懸念地成為三大電商平臺手機品牌銷量冠軍。“6.18”購物節(jié)的18天內(nèi)，憑借2款產(chǎn)品，realme成為京東1500-2000價位手機銷量新品冠軍。
進入新市場，不僅需要新的營銷方式，也需要新的風格和品牌。而這些“風格與品牌”在某種程度上承擔著詮釋“理解年輕人”的功能，在這之中，以突顯自然之美的外觀設(shè)計被推至前所未有的高度。
改變世界并不需要論資排輩，與世界頂級設(shè)計師的合作也是如此。realme邀請坐鎮(zhèn)MUJI(無印良品)的產(chǎn)品設(shè)計大神深澤直人擔任其特邀產(chǎn)品設(shè)計總監(jiān)，深澤直人所遵循的“無意識設(shè)計”理念，簡單說就是一種直覺設(shè)計——將設(shè)計師在自然和生活當中發(fā)掘到的細微之美潛移默化地融入產(chǎn)品的美學表達中，顧客往往在使用產(chǎn)品的過程中被毫無攻擊性的靜謐之美打動。
雙方合力打造了realme X大師版(售價1,899元，8GB+128GB)，在原有的配色基礎(chǔ)上，增加了洋蔥和白蒜兩種新穎的配色。為了讓外殼盡可能還原洋蔥表皮的紋理，深澤直人帶領(lǐng)設(shè)計師進行了5輪優(yōu)化，先后做了72種效果。洋蔥版于6月27日發(fā)售。
電子產(chǎn)品原本“冰冷”，但在“蔥頭”系列中，色彩清新柔和的“無意識設(shè)計”第一次登上中國智能手機產(chǎn)業(yè)的舞臺。除了讓人與自然產(chǎn)生共鳴的部分外，“蔥頭系列”不刻意拉高腔調(diào)，安靜地展現(xiàn)高級質(zhì)感，為用戶在使用體驗中留有精神喘息。在對新奇和博眼球見怪不怪的年輕人眼里，是那種可以把時髦與個性平衡得恰到好處的選擇。
而這正與realme的“本真”理念不謀而合，也是realme所推崇的價值觀里最突出的部分——以“產(chǎn)品”而非“定價”為核心 ，幫助年輕人對他們需要的智能手機產(chǎn)品形成更睿智的判斷和審美品位。而優(yōu)秀的設(shè)計能夠讓產(chǎn)品的可靠性和合理性得到加持，也是高品質(zhì)的一種保證。因它們的純真與自然讓擁有者感受到的光彩和溫暖，觸及心靈。
目前，realme的中文名征集海選正在進行中，目前“真我”的呼聲最高。不管如何命名，連起名都要互聯(lián)網(wǎng)海選的realme團隊希望，能一直用年輕人的溝通方式，與年輕用戶一起保有激情和對未知的探索。這是“年輕”的本質(zhì)，某種意義上，也是一個定位“年輕人”的品牌應有的責任：在審美上引領(lǐng)和塑造自己的用戶。透過這樣的品牌、透過使用它們的年輕人，我們可以欣賞甚至觸碰到年輕人身上最為鮮活的時代印記。
毫無疑問，對于年輕用戶來說，傳統(tǒng)的手機設(shè)計若以一種新穎的方式予以展現(xiàn)是很有吸引力的。不僅如此，在配置上驍龍710+8GB+索尼4800萬像素雙攝，使得“蔥頭系列”在同價位機型中都是數(shù)一數(shù)二的。據(jù)說“大蒜”版7月18日發(fā)售前，京東的預約量就達到了47萬 。
這樣的“階段性勝利”在李炳忠看來，只不過是realme在國內(nèi)市場的初試答卷。“我們剛開始成長，現(xiàn)在只能算一個小學生。”在他看來，那些“超越過往”從無到有或者從頭再來的經(jīng)歷，恰恰是最不值得炫耀的地方。始終保有挑戰(zhàn)自己的勇氣，才是他唯一證明自己的方式。
——以下內(nèi)容根據(jù)realme CEO李炳忠接受《經(jīng)濟觀察報》獨家采訪整理，有刪減
訪談：
沈建緣：聽說你的團隊經(jīng)常被要求在一個完全陌生的市場，用幾天時間，短期內(nèi)策劃出一場落地發(fā)布會？
李炳忠：這是初創(chuàng)企業(yè)必須具備的工作模式，在資源、資金和人力有限的情況下，效率是非常重要的東西。你知道我們是采用了互聯(lián)網(wǎng)的這種營銷方式，不是走的傳統(tǒng)的廣告投放和明星代言的方式，所以我們更希望通過快速的口碑的傳播讓消費者來認知我們這品牌。
沈建緣：為什么realme需要一個新的運營模式？
李炳忠：選擇互聯(lián)網(wǎng)營銷還是傳統(tǒng)的營銷模式，并沒有好壞之分，傳統(tǒng)方式有固有的優(yōu)勢，但是我們的劣勢是什么呢?我們對互聯(lián)網(wǎng)營銷的打法是缺少經(jīng)驗的。傳統(tǒng)模式已經(jīng)被堵死了，這么強大的競爭對手，你憑什么和他們能夠競爭過來?
我覺得每個階段都有每個階段的戰(zhàn)略和每個階段戰(zhàn)略的選擇，戰(zhàn)略的選擇就是，戰(zhàn)略最重要的東西不是選擇做什么，而是選擇不做什么，是吧?我們現(xiàn)在這個階段選擇的是在中國市場不用傳統(tǒng)的營銷模式。不做線下市場。我們要去摸索，在糅合這兩種打法的過程當中，大方向肯定是確定的——我們以線上銷售為主，通過輕資產(chǎn)、短渠道的模式，打造一個移動互聯(lián)網(wǎng)的智能手機品牌——我們堅持給消費者提供設(shè)計精美的產(chǎn)品，其實過往我們在印度，包括東南亞去過這么多國家已經(jīng)證明了我們堅持的東西是對的。
我第一次跟他們(realme團隊)在海邊開會的時候，我說“我是充滿信心，既然是我們在做realme這個品牌，這個船是不會輕易的翻掉。我們一定能夠做成。” ，這可能和我這個性格相關(guān)，我喜歡去探索未知的領(lǐng)域，在一個舒適區(qū)待的時間長了，總希望能有更有挑戰(zhàn)的工作去做。
沈建緣：是什么形成了你現(xiàn)在的性格？
李炳忠：這種不服輸?shù)木?，可能和我求學過程當中的一些經(jīng)歷是相關(guān)的。我生在農(nóng)村。小學一到四年級的時候成績很差，但我四五年級趕上來了，從一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)小學到鎮(zhèn)上上初中的時候，發(fā)現(xiàn)自己又是最后幾名，但經(jīng)過三年的努力，慢慢又成了班上的前兩三名，還考上了當?shù)刈钪氖≈攸c樂山一中。真的進入名校的時候你又發(fā)現(xiàn)世界真的很殘酷的。能進這所學校的，當然成績都非常好，所以我又落后了，于是我又慢慢往前趕。這個過程給我的一個暗示就是我可以做得更優(yōu)秀，我可以做的很棒。
剛?cè)肼殘龅臅r候，我看了《追求卓越》這本書，對我的改變還是蠻大的，有一句話“把平凡的事兒做的出奇的好，這就是追求卓越。”所以在做很多事情，包括在不同崗位的時候，既使作為一個普通工程師，我也埋頭把工程師這個崗位做的出奇的好，通過這樣的方式不斷的去歷練。力求每件事情都做到最好。
做realme也是這樣，雖然依靠OPPO的供應鏈采購和生產(chǎn)制造支持，realme還要靠自己的力量，茁壯成長和發(fā)展。
沈建緣：關(guān)于建立一個年輕人喜歡的新品牌，你覺得自己擅長嗎？
李炳忠：我們當然擅長于打造年輕人喜歡的品牌，為什么這么說呢?畢竟我們以前進入每一個海外市場，都是一次建立品牌的過程。其實當?shù)貙PPO的品牌是沒有任何的認知的，要從零開始建立。海外市場從三個國家做到三十多個國家，然后在這四年半的過程當中在不同的區(qū)域打造品牌，這個過程就是不斷的在建立品牌的過程，所以對我來講，我覺得要建立一個年輕人喜歡的品牌，應該來講還是一個和以前沒有太大的差異的工作。
把realme打造成為一個年輕人喜歡的智能手機品牌，包括把realme打造成為一個手機行業(yè)當中一個主流手機品牌，以及是一個全球知名的智能手機品牌，這肯定是我的一個目標和夢想。要做出年輕人喜歡的產(chǎn)品，第一，要了解年輕人到底是喜歡怎么樣的產(chǎn)品;第二點是和年輕人之間的溝通，了解他們，用什么樣的語言，有什么樣的習慣，喜好是什么，這就是我們營銷marketing的一個溝通的過程。我覺得做好了這兩個方面最重要的一個途徑就是我們一定要有一個年輕的團隊。我覺得我一直在努力的學習過程當中，不斷的探索未知的領(lǐng)域，不斷的去學習。
能不能做出讓年輕消費者驚喜的產(chǎn)品，對我們來說是最重要的事情。我們就是一家產(chǎn)品導向的公司。我們的產(chǎn)品是最好的營銷，最好的營銷也是產(chǎn)品。產(chǎn)品做好了，自然而然這個就會賣好。從公司成立之初，我們就把本真的設(shè)計作為我們公司最重要的DNA，我們要給消費者提供這種本真的設(shè)計。就是真實，年輕，簡約的設(shè)計。深澤先生的“無意識設(shè)計”，其實也是源于真實的生活。所以我們因為這樣的原因走在了一起。對于設(shè)計的這種追求，永遠是我們對消費者提供最重要的一部分。
沈建緣：怎么去理解realme定價策略？這樣的設(shè)計和配置，還有利潤空間嗎?
李炳忠：realme企業(yè)的愿景是成為更健康更長久的企業(yè)。所以realme始終堅持我們做的每一件事情都是為我們這個企業(yè)長遠的利益和長遠的健康加分的。我們是采用了不同的營銷模式和銷售模式，不會因為所謂的短期的發(fā)展，傷害企業(yè)的根本，這是我們的底線。
沈建緣：在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上再有突破，增長是不是就更難了？
李炳忠：我們剛進入智能手機行業(yè)才一年的時間，只能算一個小學生，很多東西要等待我們?nèi)W習，很多領(lǐng)域要等待我們進去。但是成長是不言而喻的。在去年年底，我們提出了銷售目標——要輕輕松松在全球做到兩千萬臺。當時創(chuàng)立剛好半年時間，這個目標可能也是比較大膽吧，但夢想總是要有的吧，萬一實現(xiàn)了呢?
沈建緣：挑戰(zhàn)是什么呢？
李炳忠：你能舉一個公司創(chuàng)立不到一年，能夠銷售突破2000萬臺嗎?
所以說最大的挑戰(zhàn)就是realme是一個新的品牌，新的品牌很多消費者不認知，需要時間去累積聲譽和口碑。其次，畢竟我們創(chuàng)立不到一年，團隊之間的磨合，市場的開拓都需要時間，需要非常長的時間。
沈建緣：5G商用時代正在到來，怎么去把握這樣的時間窗口？
李炳忠：我們在積極的布局5G，預演5G的技術(shù)，開發(fā)5G的產(chǎn)品，我們認為，2020年一定是一個5G爆發(fā)年，而且是由智能手機廠商推動5G的更新迭代，而不是由運營商主導的一個換機潮。Realme作為一個新晉的品牌，最大的優(yōu)勢就是我們的包袱小。毫無疑問，realme是沖著5G回來的，這是非常明確的。我們秉持的就是給消費者帶來越級體驗的目標。
沈建緣：你覺得你是一個什么樣的管理者？
李炳忠：不同階段有不同自己的風格，有些時候你是非常非常強勢的，但有些階段，不同的人生節(jié)點會采用不同的風格。對我和本身團隊來講的話，可能是追求結(jié)果導向一樣的這個東西是不變的。我說的結(jié)果導向不是說不擇手段，而且在遵循我們的文化價值觀的情況下，團隊必須要有一個目標和使命，我?guī)ьI(lǐng)的團隊不變的東西就是必須要有很強的結(jié)果導向，必須有我們所謂的使命感，我們的存在是要為了完成我們的目標，就這樣。
我以前的領(lǐng)導風格是非常非常強勢的，指令型的偏多，但是隨著年齡的增長，慢慢成熟了之后，更多是通過使命驅(qū)動，通過描繪一個愿景，幫大家想清楚最終成功的樣子。
沈建緣：隨著年齡的增長，你會希望更多的去實現(xiàn)工作與生活的平衡嗎？或者你認為現(xiàn)在做到了嗎？
李炳忠：肯定做不到?？赡芎芏嘈袠I(yè)和我們這個行業(yè)不一樣，智能手機行業(yè)的危機感是最強的。 我們現(xiàn)在都在忙，競爭不同的國家，競爭國內(nèi)市場，我們的效率要求也很高。
我曾經(jīng)在內(nèi)部員工問我的時候回答，既然選擇了智能手機這一行，你就選擇不了另一種生活。因為我們確實是在一個競爭非常非常激烈的一個行業(yè)當中，而且今天我們還是一個小學生，當我們不拼命奔跑的時候，憑什么有機會能夠活下來呢?很難的，是吧?現(xiàn)在即使是全球最領(lǐng)先的科技品牌他們也很努力，你不更加努力，憑什么你能活下來?
