人口紅利日益消弭、存量競爭日趨激烈，出海已成中國企業(yè)發(fā)展的最熱詞。隨著全球化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，中國在電商、游戲、3C、文創(chuàng)等領(lǐng)域與世界融合的腳步正在加快。對中國企業(yè)而言，出海的挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，如何才能贏在全球?
在7月27日的GMIC全球化論壇上，TikTok Ads大客戶營銷策略負(fù)責(zé)人路川發(fā)表《擁抱全球共贏未來》主題演講，他提出品牌出海的核心關(guān)鍵詞是“鏈接用戶心智”，不僅是流量采買，更要提升品牌認(rèn)知、認(rèn)同，讓用戶從“需要到想要”，并給出了TikTok Ads對出海營銷的新方法論。
人群占位：短視頻、新消費圈層、本地化表達(dá)，造就出海三大機(jī)遇點
根據(jù)《財富》雜志最新發(fā)布的全球500強(qiáng)名單顯示，中國有129家企業(yè)上榜，然而他們在海外的營收占比仍有上升空間，以貿(mào)易為例，中國是全球最大貿(mào)易國，但服務(wù)貿(mào)易總額僅占到全球總量的6.4%。
結(jié)合TikTok Ads的出海實踐，路川認(rèn)為，當(dāng)前中國企業(yè)出海擁有三大機(jī)遇：其一，全球媒介形態(tài)正在加速迭代，短視頻浪潮席卷全球。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)eMarketer的報告，短視頻已經(jīng)超越圖片成為全球廣告主最關(guān)心的視頻內(nèi)容形式。
其二，消費圈層發(fā)生變遷，新世代的消費者正迅速成為消費主力。根據(jù)彭博社及QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，年輕用戶(新世代+千禧一代)已占所有消費者的63.5%，品牌在新消費人群中的傳播路徑逐漸呈現(xiàn)去中心化和口碑化。
其三，本地化表達(dá)，這已成為中國企業(yè)出海時穿透文化壁壘的關(guān)鍵要素，即便是連鎖的品牌或產(chǎn)品也正在將營銷非標(biāo)準(zhǔn)化。語言、民俗、節(jié)日、紅人、熱梗都可以是影響營銷的差異化因素。
基于短視頻的媒介形態(tài)、抓緊年輕消費群體獲取長期化價值、因地制宜降低品牌認(rèn)知門檻，構(gòu)成了品牌出海時“人群占位”的三大機(jī)遇點。
營銷升位：流量、裂變、服務(wù)，TikTok Ads釋義出海營銷新公式
路川認(rèn)為鏈接消費者心智，不僅要有人群占位，品牌營銷也應(yīng)與之同步升級。
傳統(tǒng)的消費者行為理論中，用戶的消費旅程總共要經(jīng)歷關(guān)注、感興趣、搜索、行動、分享5個步驟。然而在短視頻時代，營銷路徑被快速縮短，基于個性化推薦，用戶可以快速獲取信息，并在同一時間完成對品牌的關(guān)注、購買和行動。更短的決策鏈路，形成更快的實效連接。
與此同時，短視頻正在與社交、娛樂、消費、生活、文化等用戶場景一起下沉，進(jìn)入當(dāng)?shù)赜脩舻纳?、娛樂、消費、文化的方方面面。例如，TikTok參加了美國網(wǎng)紅節(jié)VidCon、在韓國電視劇中進(jìn)行劇情植入、融入馬來西亞當(dāng)?shù)氐拇汗?jié)活動等。場景下沉使得在當(dāng)?shù)叵M者心中，TikTok的品牌符號更趨鮮明。
在營銷升位的大趨勢下，TikTok Ads提出了在海外市場建立用戶心智鏈接的新公式：Content (內(nèi)容展現(xiàn)力)+ Interaction(內(nèi)容互動力) + Glocalization(本地化服務(wù))。
目前TikTok Ads全球產(chǎn)品矩陣包括TikTok、TopBuzz、BuzzVideo、VigoVideo等。在內(nèi)容展現(xiàn)力方面，TikTok Ads通過多樣的視覺廣告產(chǎn)品，引爆更鮮明的品牌形象。以TopView為例，強(qiáng)大視覺沖擊力+沉浸式體驗讓OPPO新機(jī)Reno登陸印度市場時選擇了TopView打開市場第一波聲量。
TikTok Ads還提供了多元的創(chuàng)意工具，為品牌提供了定制音樂、貼紙、達(dá)人優(yōu)選等，助推品牌打造更豐富的創(chuàng)意能力。
在內(nèi)容互動力上，TikTok Ads是全球為數(shù)不多能夠讓品牌創(chuàng)建自有內(nèi)容交互體系的平臺之一。一方面，TikTok Ads擁有龐大的公域內(nèi)容池，融合全球各地多元化多圈層的創(chuàng)作者生態(tài)，積累了大量本地的KOL、紅人;另一方面，品牌主頁功能讓出海企業(yè)不再苦于公域流量的競爭，而能夠借力私域流量池，積累社交資產(chǎn)并實現(xiàn)變現(xiàn)。
在內(nèi)容本地化上，TikTok Ads可以從深度與廣度入手，幫助品牌全方位構(gòu)建在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?。在全球市場的本地化服?wù)能力方面，TikTok Ads在主要市場均設(shè)有當(dāng)?shù)剞k公室，與當(dāng)?shù)貏?chuàng)作者、MCN、PGC機(jī)構(gòu)緊密合作，開展基于當(dāng)?shù)毓?jié)日、線下本地創(chuàng)作大會、融入當(dāng)?shù)丶竟?jié)性主題項目的營銷活動。
TikTok Ads還是少有數(shù)能夠?qū)⒘餍袃?nèi)容在短時間內(nèi)多區(qū)域推廣的平臺之一。以優(yōu)衣庫發(fā)起的#UTPlayYourWorld活動為例，在日本、美國、法國同時掀起參與熱潮，活動在全球范圍的總瀏覽量達(dá)數(shù)億次，并實現(xiàn)多個區(qū)域市場的聯(lián)動。
流量、裂變和服務(wù)能力，構(gòu)筑起TikTok Ads在出海營銷時的核心競爭力。隨著本地化、短視頻、新消費世代成為全球趨勢，鏈接用戶心智，讓TA從“需要”到“想要”將是每個出海品牌的必經(jīng)之路。
