兩個(gè)關(guān)于滴滴最核心的追問(wèn)是：在滴滴已經(jīng)獲得壟斷地位的同時(shí)為什么持續(xù)補(bǔ)貼？滴滴渴望現(xiàn)金流以獲取上市規(guī)模的同時(shí)為何分散資金在全球的投資？
大邏輯是這樣的：當(dāng)?shù)蔚伟炎约旱膲艛嗄芰o(wú)限放大的時(shí)候，在擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)它勢(shì)必在消費(fèi)者端和監(jiān)管端承擔(dān)了無(wú)限責(zé)任。同時(shí)，當(dāng)?shù)蔚我猿鲂猩鷳B(tài)構(gòu)建的名義做產(chǎn)業(yè)鏈延伸的時(shí)候，它必然對(duì)于低成本流量和現(xiàn)金流產(chǎn)生依賴，這種依賴又反作用其戰(zhàn)略在出行端加深壟斷性，邏輯疊加，從商業(yè)戰(zhàn)略的維度最終形成了資本夢(mèng)想與創(chuàng)業(yè)精神的賭博機(jī)器，這就是滴滴內(nèi)外壓力的根源。可以確定的三點(diǎn)是：第一，滴滴現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)主要依靠規(guī)模；第二，現(xiàn)有補(bǔ)貼政策下人為的擴(kuò)大了市場(chǎng)需求；第三，海外投資某種程度上隔離了風(fēng)險(xiǎn)。而此時(shí)，或許最值得滴滴反思的就是：作為一家高科技出行服務(wù)公司，滴滴究竟在“研發(fā)投入”和“品牌服務(wù)”上做了什么?
現(xiàn)有的滴滴發(fā)展戰(zhàn)略是否會(huì)出現(xiàn)更嚴(yán)峻的臨界點(diǎn)呢？2月13日，滴滴的內(nèi)部流出的巨額虧損高達(dá)109億元，過(guò)去6年從未盈利，司機(jī)補(bǔ)貼支出113億元，程維宣布過(guò)冬，裁員15%。從企業(yè)財(cái)務(wù)管理的角度，我們相信這樣的核心數(shù)據(jù)從不可能“偶然”流出并被媒體放大，顯然，滴滴希望通過(guò)對(duì)其虧損的描述在媒體和輿論上弱化其壟斷受益者的形象，進(jìn)而努力軟化司機(jī)群體對(duì)其壓力。但與此同時(shí)，媒體列出了滴滴虧損中對(duì)外大手筆投資的諸多案例，比如：1億美金投資印度經(jīng)濟(jì)連鎖酒店OYO，6000萬(wàn)并購(gòu)?fù)顿Y車載無(wú)人貨架魔急便，3億美元投資人人車，10億美金注資小桔車和10億美元收購(gòu)巴西共享出行99Taxis等12筆，累計(jì)超過(guò)200億人民幣。必然，滴滴擁有良好的現(xiàn)金流，并沒(méi)有因?yàn)樘潛p影響其戰(zhàn)略性擴(kuò)張。這一里一外的錯(cuò)位，越發(fā)讓外界對(duì)滴滴的戰(zhàn)略產(chǎn)生好奇。本文，周掌柜咨詢團(tuán)隊(duì)將從滴滴的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)出發(fā)，分析其處境的深刻動(dòng)因以及可能出現(xiàn)的“戰(zhàn)略懸崖”。
溯源其根本。從長(zhǎng)期對(duì)滴滴為代表的新型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的觀察看，這是以阿里巴巴為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭上一代互聯(lián)網(wǎng)快速成長(zhǎng)期典型的打法和模式，這種通過(guò)資本力量快速擴(kuò)張以降低邊際成本、放大現(xiàn)金流，最終獲得定價(jià)權(quán)的模式已經(jīng)有了無(wú)數(shù)個(gè)成功案例。滴滴依然是這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最忠實(shí)的踐行者，只不過(guò)，滴滴比早期的互聯(lián)網(wǎng)公司更加快速的在業(yè)務(wù)端和投資端平行的展開(kāi)戰(zhàn)略，試圖最快的速度達(dá)到巨頭的完美業(yè)務(wù)邏輯，并在資本市場(chǎng)上講述一個(gè)全新的中國(guó)神話。換句話說(shuō)，滴滴還是舊時(shí)代的年輕人。
但，滴滴已經(jīng)沒(méi)有前輩們那樣幸運(yùn)，外部環(huán)境發(fā)生了兩個(gè)逆轉(zhuǎn)。第一個(gè)就是中國(guó)經(jīng)濟(jì)在幾輪抗周期的增長(zhǎng)之后，出現(xiàn)了內(nèi)外疊加的瓶頸，市場(chǎng)擴(kuò)張性動(dòng)能不足;第二個(gè)就是資本市場(chǎng)和全球監(jiān)管對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)科技公司的態(tài)度發(fā)生逆轉(zhuǎn)，從世界范圍內(nèi)的先進(jìn)生產(chǎn)力，成為了世界范圍內(nèi)監(jiān)管重要關(guān)注的對(duì)象，面對(duì)科技平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施化趨勢(shì)，留給滴滴完成神話的時(shí)間越來(lái)越少。也可能正是這些擠壓，讓滴滴決定一次性釋放利空，并在2019年底或2020年初盡快在資本市場(chǎng)上市以降低投資人長(zhǎng)期豪賭的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。“互聯(lián)網(wǎng)壟斷+投行式擴(kuò)張”的模式在高速增長(zhǎng)之后，即將進(jìn)入對(duì)其長(zhǎng)期業(yè)務(wù)健康性和營(yíng)利性的考驗(yàn)，滴滴的神話故事面臨一個(gè)終究要面對(duì)的“戰(zhàn)略懸崖”，這應(yīng)該就是滴滴目前真實(shí)的戰(zhàn)略處境。
從我們第三方的角度看，滴滴目前挑戰(zhàn)由自身戰(zhàn)略問(wèn)題引發(fā)，本質(zhì)上還是用互聯(lián)網(wǎng)和投行思維做出行服務(wù)。從互聯(lián)網(wǎng)的角度看，只要做了一個(gè)公平交易的平臺(tái)，解決了交易變現(xiàn)和利益分配的問(wèn)題，這種對(duì)信息不對(duì)稱的解決就是“善”的。而且，電商平臺(tái)的交易雙方是彼此不可見(jiàn)的，雙方將信任凝結(jié)于平臺(tái)，平臺(tái)天生就是擁有道德制高點(diǎn)，擁有無(wú)可爭(zhēng)議的話語(yǔ)權(quán)。這些應(yīng)該是程維8年在阿里工作受到潛移默化的影響。從投行的角度看，滴滴的投資一直是通過(guò)巨額虧損推動(dòng)用戶增長(zhǎng)，只有達(dá)到壟斷性規(guī)模后才可能獲得定價(jià)權(quán)，進(jìn)而形成長(zhǎng)期穩(wěn)定性盈利。由此，從柳青為代表的資本視角看：滴滴也是善良的投資者，所有的虧損都是對(duì)高科技創(chuàng)新的殉道式投入，應(yīng)該被歌頌而非唾棄。作為CEO，應(yīng)該不可避免的帶入資本角度認(rèn)知滴滴的“奉獻(xiàn)”和“無(wú)辜”。
那么，一個(gè)有趣的問(wèn)題出現(xiàn)了：虧損了這么多的滴滴確實(shí)是做了“為人民服務(wù)”的功德嗎？當(dāng)然，從企業(yè)家創(chuàng)新的角度，我們認(rèn)為滴滴確實(shí)是世界級(jí)的偉大實(shí)踐，這一點(diǎn)的確值得尊敬。但從產(chǎn)業(yè)的角度，我們希望看到的滴滴是充滿戰(zhàn)略智慧和社會(huì)關(guān)懷的，這一點(diǎn)顯然滴滴做的還不夠。其根本原因，除了上面分析的上一代互聯(lián)網(wǎng)公司的既定發(fā)展思路所致，另外一點(diǎn)觀察：我們認(rèn)為滴滴的精英管理者低估了所在行業(yè)的“中國(guó)特色”，他們的思維傳承于美國(guó)式的科技精英主義，但缺少對(duì)中國(guó)這個(gè)國(guó)家、出行服務(wù)這個(gè)行業(yè)底層勞動(dòng)者的敬畏和深刻認(rèn)知。
如果對(duì)比世界的出租車以及出行價(jià)格，中國(guó)和美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、日本等主要發(fā)達(dá)國(guó)家相比，價(jià)格其實(shí)是非常低的。舉一個(gè)例子，15公里左右的車程，在中國(guó)出租車、專車的平均價(jià)格大概是50元左右，而在日本應(yīng)該至少是5倍，在英國(guó)6-8倍。用國(guó)內(nèi)出租車司機(jī)自己的話說(shuō)：“很多人干一天休息一天，勉強(qiáng)維持溫飽。第一天工作20小時(shí)是機(jī)器人，第二天躺在床上休息是植物人。幾乎每天全國(guó)都有出租車司機(jī)猝死，都是拿命換錢。”的確，這個(gè)行業(yè)從清朝開(kāi)始就因?yàn)槌鲂行枨筮_(dá)到了一定規(guī)模，民國(guó)的時(shí)候叫“黃包車夫”，在無(wú)數(shù)次歷史事件中都扮演者重要角色，因?yàn)閾碛袠O強(qiáng)的革命性，也是一種反權(quán)威性。這和Uber誕生的美國(guó)、歐洲是完全不同的國(guó)情土壤，發(fā)達(dá)國(guó)家出租車司機(jī)是一個(gè)高薪的中產(chǎn)階級(jí)勞動(dòng)者，中國(guó)的出租車司機(jī)90%以上帶有一定的慢性疾病。所以，在這樣的土壤上創(chuàng)新，絕對(duì)不能有“資本家思維”和“互聯(lián)網(wǎng)精英顛覆一切的傲慢”，而應(yīng)該充分尊重中國(guó)國(guó)情，謙卑的為司機(jī)服務(wù)、為乘客服務(wù)、為公共治理服務(wù)，進(jìn)而用“底層”的視角看“服務(wù)”，更多的推出增值的精品服務(wù)比擴(kuò)張規(guī)模更加必要，但顯然，傳承傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)思維的滴滴并不關(guān)注高溢價(jià)品牌服務(wù)對(duì)行業(yè)的潤(rùn)滑劑作用，一味的打價(jià)格戰(zhàn)殺傷對(duì)手、擴(kuò)大規(guī)模。這應(yīng)該才是滴滴今天面對(duì)“戰(zhàn)略懸崖”的根本性原理。
作為滴滴的管理層，他們的經(jīng)歷和視角，或許不知不覺(jué)的將滴滴這個(gè)世界范圍內(nèi)的最前沿創(chuàng)新，帶到了被監(jiān)管圍剿、公眾反感的十字路口。如果用“承擔(dān)責(zé)任”的姿態(tài)要求創(chuàng)業(yè)者，肯定過(guò)于苛刻和缺少人情，但從他們自身和滴滴公司來(lái)講，非常有必要深刻的反思滴滴的根本戰(zhàn)略：更多的應(yīng)該是對(duì)服務(wù)和體驗(yàn)的創(chuàng)新，進(jìn)而成為“品牌服務(wù)平臺(tái)”，而非只關(guān)注規(guī)模和現(xiàn)金流，不知不覺(jué)的成為剝削色彩濃厚的“壟斷者”。
從戰(zhàn)略思想的角度看，“品牌出行服務(wù)商”和“出行一站式提供商”這兩個(gè)戰(zhàn)略定位有著很大的區(qū)別：
第一， 如果以“品牌出行”為出發(fā)點(diǎn)，應(yīng)該立足于不斷推出專業(yè)性高溢價(jià)服務(wù)，而非盲目擴(kuò)大規(guī)模。比如：專車的服務(wù)包括開(kāi)車門，拿行李，提供飲品等，這些其實(shí)還只是等級(jí)的定位，并沒(méi)有體現(xiàn)出司機(jī)駕駛技術(shù)、服務(wù)水準(zhǔn)等差別。如果對(duì)其進(jìn)行細(xì)分，應(yīng)該可以創(chuàng)造出“金牌司機(jī)”的高水準(zhǔn)、高薪工種，這個(gè)工種如果成為了“司機(jī)之王”，能夠幫助滴滴緩解在司機(jī)群體(特別是出租車)里的抱怨和怨恨一定是有幫助的;
第二， “品牌出行”具備服務(wù)的外向擴(kuò)張性，這和AI等互聯(lián)網(wǎng)能力構(gòu)成了滴滴應(yīng)該有的研發(fā)格局。簡(jiǎn)單說(shuō)，我們討論幾個(gè)比較特別的需求，你是否有去工商稅務(wù)辦業(yè)務(wù)找代理商的需求?是否有去處理交通罰款找人咨詢的需求?是否有委托靠譜的司機(jī)師傅送小朋友上學(xué)的需求?這些都是具有極強(qiáng)服務(wù)屬性的專業(yè)需求，也可能是高溢價(jià)的。而滴滴天然具有通過(guò)AI做精細(xì)化服務(wù)的能力，是否有更創(chuàng)新的高溢價(jià)服務(wù)提供給高端用戶，這不僅有利于強(qiáng)化人們對(duì)滴滴科技創(chuàng)新能力的認(rèn)知，也是提高司機(jī)收益的技術(shù)方向。從用戶的角度看，我們認(rèn)為滴滴應(yīng)該推出一系列高溢價(jià)的品牌服務(wù)，或者通過(guò)專業(yè)準(zhǔn)入認(rèn)證形成系列的特色產(chǎn)品，目前僅僅是關(guān)注和出租車司機(jī)的零和博弈格局是非常小的;
第三， 從司機(jī)服務(wù)的角度看，滴滴有必要通過(guò)服務(wù)的等級(jí)為司機(jī)行業(yè)建立一定的職業(yè)階梯發(fā)展體系，滴滴是否有更大的格局為司機(jī)創(chuàng)造美好生活的通道，這也很值得關(guān)注。基于已經(jīng)高度行業(yè)壟斷的特殊地位，需要滴滴體現(xiàn)出這個(gè)責(zé)任感幫助司機(jī)們徹底解決上升通道的問(wèn)題，如果這方面有創(chuàng)造性的思維，一定會(huì)形成廣泛的用戶，并構(gòu)建一個(gè)堅(jiān)定的基本面支持者，也會(huì)反作用于公眾對(duì)滴滴先進(jìn)性的認(rèn)知。已經(jīng)成為百萬(wàn)人生計(jì)工具的滴滴，為什么不能成就更多司機(jī)的人生夢(mèng)想呢?
而我們很明顯的看到，滴滴目前的戰(zhàn)略僅僅是圍繞交易展開(kāi)的，這是純粹的互聯(lián)網(wǎng)玩法，在諸多行業(yè)看起來(lái)已經(jīng)落地生根，但探究起來(lái)都是很有隱患的。比如攜程模式后遺癥是長(zhǎng)期受到精細(xì)化服務(wù)不到位的指責(zé)，拼多多模式甚至淘寶模式從來(lái)沒(méi)有和假貨形成好的區(qū)隔，騰訊的游戲作惡質(zhì)疑更是此起彼伏，到了2019年馬化騰才提出“科技向善”的思維解決公關(guān)問(wèn)題。從大的互聯(lián)網(wǎng)角度看，如果滴滴不對(duì)其戰(zhàn)略思想做根本性調(diào)整，即使能成功完成上市，其面臨的實(shí)質(zhì)性挑戰(zhàn)注定會(huì)周期性出現(xiàn)。
2016年5月，周掌柜咨詢團(tuán)隊(duì)發(fā)表《蘋果投資滴滴劍指人機(jī)智能時(shí)代》，當(dāng)時(shí)讀者和業(yè)界反應(yīng)是非常熱烈的。我們站在積極的一面感受到蘋果對(duì)AI級(jí)應(yīng)用的重視，對(duì)內(nèi)生態(tài)賦能能力提高到戰(zhàn)略級(jí)位置，同時(shí)也體現(xiàn)出對(duì)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)長(zhǎng)期價(jià)值的認(rèn)可。但相對(duì)于2016年滴滴作為“創(chuàng)新者“的品牌勢(shì)能，今天的滴滴已經(jīng)不能同日而語(yǔ)了，這幾年AI創(chuàng)新應(yīng)用乏善可陳。雖然過(guò)去幾年，滴滴事實(shí)上為中國(guó)民眾提供了真實(shí)的出行便利，讓中國(guó)交通智能化水平躋身世界前列，但由于上面提到的一系列“本土化創(chuàng)新”的不足，幾乎到了人人喊打的地步，起碼已經(jīng)沒(méi)有人認(rèn)為滴滴的創(chuàng)新是值得正面?zhèn)鞑サ?。短短三年，滄海桑田，背后的大邏輯值得程維、柳青和其他滴滴高層深入思考。
綜上，雖然幾乎每一個(gè)忠實(shí)用戶的骨子里很不愿意給滴滴的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)新者們傷口撒鹽，以至完全抹殺這家高科技公司對(duì)中國(guó)用戶提供的便利和行業(yè)貢獻(xiàn)。但滴滴確實(shí)到了一個(gè)新的十字路口：不僅面對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的“戰(zhàn)略懸崖”，也非常有必要通過(guò)對(duì)“品牌服務(wù)”的新思維防止“先進(jìn)生產(chǎn)力”成為“落后產(chǎn)能”。
站在互聯(lián)網(wǎng)大潮退去的大歷史背景看，滴滴的挑戰(zhàn)沒(méi)有特殊性。滴滴現(xiàn)象也考驗(yàn)新時(shí)代的監(jiān)管如何平衡產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張與行業(yè)生態(tài)的關(guān)系，中國(guó)的創(chuàng)新環(huán)境即不能像法國(guó)、德國(guó)這樣的創(chuàng)新保守型國(guó)家過(guò)分監(jiān)管和限制企業(yè)，也不能完全照搬美國(guó)的金融資本主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)模式。一個(gè)過(guò)度金融化的創(chuàng)新環(huán)境，注定會(huì)極大的限制新型創(chuàng)新的出現(xiàn)。
最后我們?cè)僮鲆粋€(gè)假設(shè)：如果滴滴在行業(yè)內(nèi)擁有更多活躍的競(jìng)爭(zhēng)者，或許滴滴會(huì)有更好的學(xué)習(xí)對(duì)象和坐標(biāo)完善自己的創(chuàng)新，如果滴滴能早一點(diǎn)慢下腳步聚焦“服務(wù)”這個(gè)出行行業(yè)本質(zhì)，或許今天不至于在媒體和輿論中如此被動(dòng)——滴滴是否會(huì)一步步變質(zhì)為一家沒(méi)有研發(fā)、沒(méi)有服務(wù)，只會(huì)奔跑的公司?
跨越這個(gè)“戰(zhàn)略懸崖”注定需要大決心和大智慧，滴滴依然有機(jī)會(huì)因?yàn)楦淖兞?ldquo;黃包車夫”的命運(yùn)載入商業(yè)史冊(cè)。
