兩個關(guān)于滴滴最核心的追問是：在滴滴已經(jīng)獲得壟斷地位的同時為什么持續(xù)補貼？滴滴渴望現(xiàn)金流以獲取上市規(guī)模的同時為何分散資金在全球的投資？
大邏輯是這樣的：當(dāng)?shù)蔚伟炎约旱膲艛嗄芰o限放大的時候，在擠壓競爭對手的同時它勢必在消費者端和監(jiān)管端承擔(dān)了無限責(zé)任。同時，當(dāng)?shù)蔚我猿鲂猩鷳B(tài)構(gòu)建的名義做產(chǎn)業(yè)鏈延伸的時候，它必然對于低成本流量和現(xiàn)金流產(chǎn)生依賴，這種依賴又反作用其戰(zhàn)略在出行端加深壟斷性，邏輯疊加，從商業(yè)戰(zhàn)略的維度最終形成了資本夢想與創(chuàng)業(yè)精神的賭博機器，這就是滴滴內(nèi)外壓力的根源。可以確定的三點是：第一，滴滴現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)主要依靠規(guī)模；第二，現(xiàn)有補貼政策下人為的擴大了市場需求；第三，海外投資某種程度上隔離了風(fēng)險。而此時，或許最值得滴滴反思的就是：作為一家高科技出行服務(wù)公司，滴滴究竟在“研發(fā)投入”和“品牌服務(wù)”上做了什么?
現(xiàn)有的滴滴發(fā)展戰(zhàn)略是否會出現(xiàn)更嚴(yán)峻的臨界點呢？2月13日，滴滴的內(nèi)部流出的巨額虧損高達(dá)109億元，過去6年從未盈利，司機補貼支出113億元，程維宣布過冬，裁員15%。從企業(yè)財務(wù)管理的角度，我們相信這樣的核心數(shù)據(jù)從不可能“偶然”流出并被媒體放大，顯然，滴滴希望通過對其虧損的描述在媒體和輿論上弱化其壟斷受益者的形象，進(jìn)而努力軟化司機群體對其壓力。但與此同時，媒體列出了滴滴虧損中對外大手筆投資的諸多案例，比如：1億美金投資印度經(jīng)濟連鎖酒店OYO，6000萬并購?fù)顿Y車載無人貨架魔急便，3億美元投資人人車，10億美金注資小桔車和10億美元收購巴西共享出行99Taxis等12筆，累計超過200億人民幣。必然，滴滴擁有良好的現(xiàn)金流，并沒有因為虧損影響其戰(zhàn)略性擴張。這一里一外的錯位，越發(fā)讓外界對滴滴的戰(zhàn)略產(chǎn)生好奇。本文，周掌柜咨詢團隊將從滴滴的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)出發(fā)，分析其處境的深刻動因以及可能出現(xiàn)的“戰(zhàn)略懸崖”。
溯源其根本。從長期對滴滴為代表的新型互聯(lián)網(wǎng)平臺的觀察看，這是以阿里巴巴為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭上一代互聯(lián)網(wǎng)快速成長期典型的打法和模式，這種通過資本力量快速擴張以降低邊際成本、放大現(xiàn)金流，最終獲得定價權(quán)的模式已經(jīng)有了無數(shù)個成功案例。滴滴依然是這個互聯(lián)網(wǎng)時代最忠實的踐行者，只不過，滴滴比早期的互聯(lián)網(wǎng)公司更加快速的在業(yè)務(wù)端和投資端平行的展開戰(zhàn)略，試圖最快的速度達(dá)到巨頭的完美業(yè)務(wù)邏輯，并在資本市場上講述一個全新的中國神話。換句話說，滴滴還是舊時代的年輕人。
但，滴滴已經(jīng)沒有前輩們那樣幸運，外部環(huán)境發(fā)生了兩個逆轉(zhuǎn)。第一個就是中國經(jīng)濟在幾輪抗周期的增長之后，出現(xiàn)了內(nèi)外疊加的瓶頸，市場擴張性動能不足;第二個就是資本市場和全球監(jiān)管對于互聯(lián)網(wǎng)科技公司的態(tài)度發(fā)生逆轉(zhuǎn)，從世界范圍內(nèi)的先進(jìn)生產(chǎn)力，成為了世界范圍內(nèi)監(jiān)管重要關(guān)注的對象，面對科技平臺的基礎(chǔ)設(shè)施化趨勢，留給滴滴完成神話的時間越來越少。也可能正是這些擠壓，讓滴滴決定一次性釋放利空，并在2019年底或2020年初盡快在資本市場上市以降低投資人長期豪賭的系統(tǒng)性風(fēng)險。“互聯(lián)網(wǎng)壟斷+投行式擴張”的模式在高速增長之后，即將進(jìn)入對其長期業(yè)務(wù)健康性和營利性的考驗，滴滴的神話故事面臨一個終究要面對的“戰(zhàn)略懸崖”，這應(yīng)該就是滴滴目前真實的戰(zhàn)略處境。
從我們第三方的角度看，滴滴目前挑戰(zhàn)由自身戰(zhàn)略問題引發(fā)，本質(zhì)上還是用互聯(lián)網(wǎng)和投行思維做出行服務(wù)。從互聯(lián)網(wǎng)的角度看，只要做了一個公平交易的平臺，解決了交易變現(xiàn)和利益分配的問題，這種對信息不對稱的解決就是“善”的。而且，電商平臺的交易雙方是彼此不可見的，雙方將信任凝結(jié)于平臺，平臺天生就是擁有道德制高點，擁有無可爭議的話語權(quán)。這些應(yīng)該是程維8年在阿里工作受到潛移默化的影響。從投行的角度看，滴滴的投資一直是通過巨額虧損推動用戶增長，只有達(dá)到壟斷性規(guī)模后才可能獲得定價權(quán)，進(jìn)而形成長期穩(wěn)定性盈利。由此，從柳青為代表的資本視角看：滴滴也是善良的投資者，所有的虧損都是對高科技創(chuàng)新的殉道式投入，應(yīng)該被歌頌而非唾棄。作為CEO，應(yīng)該不可避免的帶入資本角度認(rèn)知滴滴的“奉獻(xiàn)”和“無辜”。
那么，一個有趣的問題出現(xiàn)了：虧損了這么多的滴滴確實是做了“為人民服務(wù)”的功德嗎？當(dāng)然，從企業(yè)家創(chuàng)新的角度，我們認(rèn)為滴滴確實是世界級的偉大實踐，這一點的確值得尊敬。但從產(chǎn)業(yè)的角度，我們希望看到的滴滴是充滿戰(zhàn)略智慧和社會關(guān)懷的，這一點顯然滴滴做的還不夠。其根本原因，除了上面分析的上一代互聯(lián)網(wǎng)公司的既定發(fā)展思路所致，另外一點觀察：我們認(rèn)為滴滴的精英管理者低估了所在行業(yè)的“中國特色”，他們的思維傳承于美國式的科技精英主義，但缺少對中國這個國家、出行服務(wù)這個行業(yè)底層勞動者的敬畏和深刻認(rèn)知。
如果對比世界的出租車以及出行價格，中國和美國、英國、法國、德國、日本等主要發(fā)達(dá)國家相比，價格其實是非常低的。舉一個例子，15公里左右的車程，在中國出租車、專車的平均價格大概是50元左右，而在日本應(yīng)該至少是5倍，在英國6-8倍。用國內(nèi)出租車司機自己的話說：“很多人干一天休息一天，勉強維持溫飽。第一天工作20小時是機器人，第二天躺在床上休息是植物人。幾乎每天全國都有出租車司機猝死，都是拿命換錢。”的確，這個行業(yè)從清朝開始就因為出行需求達(dá)到了一定規(guī)模，民國的時候叫“黃包車夫”，在無數(shù)次歷史事件中都扮演者重要角色，因為擁有極強的革命性，也是一種反權(quán)威性。這和Uber誕生的美國、歐洲是完全不同的國情土壤，發(fā)達(dá)國家出租車司機是一個高薪的中產(chǎn)階級勞動者，中國的出租車司機90%以上帶有一定的慢性疾病。所以，在這樣的土壤上創(chuàng)新，絕對不能有“資本家思維”和“互聯(lián)網(wǎng)精英顛覆一切的傲慢”，而應(yīng)該充分尊重中國國情，謙卑的為司機服務(wù)、為乘客服務(wù)、為公共治理服務(wù)，進(jìn)而用“底層”的視角看“服務(wù)”，更多的推出增值的精品服務(wù)比擴張規(guī)模更加必要，但顯然，傳承傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)思維的滴滴并不關(guān)注高溢價品牌服務(wù)對行業(yè)的潤滑劑作用，一味的打價格戰(zhàn)殺傷對手、擴大規(guī)模。這應(yīng)該才是滴滴今天面對“戰(zhàn)略懸崖”的根本性原理。
作為滴滴的管理層，他們的經(jīng)歷和視角，或許不知不覺的將滴滴這個世界范圍內(nèi)的最前沿創(chuàng)新，帶到了被監(jiān)管圍剿、公眾反感的十字路口。如果用“承擔(dān)責(zé)任”的姿態(tài)要求創(chuàng)業(yè)者，肯定過于苛刻和缺少人情，但從他們自身和滴滴公司來講，非常有必要深刻的反思滴滴的根本戰(zhàn)略：更多的應(yīng)該是對服務(wù)和體驗的創(chuàng)新，進(jìn)而成為“品牌服務(wù)平臺”，而非只關(guān)注規(guī)模和現(xiàn)金流，不知不覺的成為剝削色彩濃厚的“壟斷者”。
從戰(zhàn)略思想的角度看，“品牌出行服務(wù)商”和“出行一站式提供商”這兩個戰(zhàn)略定位有著很大的區(qū)別：
第一， 如果以“品牌出行”為出發(fā)點，應(yīng)該立足于不斷推出專業(yè)性高溢價服務(wù)，而非盲目擴大規(guī)模。比如：專車的服務(wù)包括開車門，拿行李，提供飲品等，這些其實還只是等級的定位，并沒有體現(xiàn)出司機駕駛技術(shù)、服務(wù)水準(zhǔn)等差別。如果對其進(jìn)行細(xì)分，應(yīng)該可以創(chuàng)造出“金牌司機”的高水準(zhǔn)、高薪工種，這個工種如果成為了“司機之王”，能夠幫助滴滴緩解在司機群體(特別是出租車)里的抱怨和怨恨一定是有幫助的;
第二， “品牌出行”具備服務(wù)的外向擴張性，這和AI等互聯(lián)網(wǎng)能力構(gòu)成了滴滴應(yīng)該有的研發(fā)格局。簡單說，我們討論幾個比較特別的需求，你是否有去工商稅務(wù)辦業(yè)務(wù)找代理商的需求?是否有去處理交通罰款找人咨詢的需求?是否有委托靠譜的司機師傅送小朋友上學(xué)的需求?這些都是具有極強服務(wù)屬性的專業(yè)需求，也可能是高溢價的。而滴滴天然具有通過AI做精細(xì)化服務(wù)的能力，是否有更創(chuàng)新的高溢價服務(wù)提供給高端用戶，這不僅有利于強化人們對滴滴科技創(chuàng)新能力的認(rèn)知，也是提高司機收益的技術(shù)方向。從用戶的角度看，我們認(rèn)為滴滴應(yīng)該推出一系列高溢價的品牌服務(wù)，或者通過專業(yè)準(zhǔn)入認(rèn)證形成系列的特色產(chǎn)品，目前僅僅是關(guān)注和出租車司機的零和博弈格局是非常小的;
第三， 從司機服務(wù)的角度看，滴滴有必要通過服務(wù)的等級為司機行業(yè)建立一定的職業(yè)階梯發(fā)展體系，滴滴是否有更大的格局為司機創(chuàng)造美好生活的通道，這也很值得關(guān)注。基于已經(jīng)高度行業(yè)壟斷的特殊地位，需要滴滴體現(xiàn)出這個責(zé)任感幫助司機們徹底解決上升通道的問題，如果這方面有創(chuàng)造性的思維，一定會形成廣泛的用戶，并構(gòu)建一個堅定的基本面支持者，也會反作用于公眾對滴滴先進(jìn)性的認(rèn)知。已經(jīng)成為百萬人生計工具的滴滴，為什么不能成就更多司機的人生夢想呢?
而我們很明顯的看到，滴滴目前的戰(zhàn)略僅僅是圍繞交易展開的，這是純粹的互聯(lián)網(wǎng)玩法，在諸多行業(yè)看起來已經(jīng)落地生根，但探究起來都是很有隱患的。比如攜程模式后遺癥是長期受到精細(xì)化服務(wù)不到位的指責(zé)，拼多多模式甚至淘寶模式從來沒有和假貨形成好的區(qū)隔，騰訊的游戲作惡質(zhì)疑更是此起彼伏，到了2019年馬化騰才提出“科技向善”的思維解決公關(guān)問題。從大的互聯(lián)網(wǎng)角度看，如果滴滴不對其戰(zhàn)略思想做根本性調(diào)整，即使能成功完成上市，其面臨的實質(zhì)性挑戰(zhàn)注定會周期性出現(xiàn)。
2016年5月，周掌柜咨詢團隊發(fā)表《蘋果投資滴滴劍指人機智能時代》，當(dāng)時讀者和業(yè)界反應(yīng)是非常熱烈的。我們站在積極的一面感受到蘋果對AI級應(yīng)用的重視，對內(nèi)生態(tài)賦能能力提高到戰(zhàn)略級位置，同時也體現(xiàn)出對中國區(qū)市場長期價值的認(rèn)可。但相對于2016年滴滴作為“創(chuàng)新者“的品牌勢能，今天的滴滴已經(jīng)不能同日而語了，這幾年AI創(chuàng)新應(yīng)用乏善可陳。雖然過去幾年，滴滴事實上為中國民眾提供了真實的出行便利，讓中國交通智能化水平躋身世界前列，但由于上面提到的一系列“本土化創(chuàng)新”的不足，幾乎到了人人喊打的地步，起碼已經(jīng)沒有人認(rèn)為滴滴的創(chuàng)新是值得正面?zhèn)鞑サ?。短短三年，滄海桑田，背后的大邏輯值得程維、柳青和其他滴滴高層深入思考。
綜上，雖然幾乎每一個忠實用戶的骨子里很不愿意給滴滴的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)新者們傷口撒鹽，以至完全抹殺這家高科技公司對中國用戶提供的便利和行業(yè)貢獻(xiàn)。但滴滴確實到了一個新的十字路口：不僅面對內(nèi)外部環(huán)境的“戰(zhàn)略懸崖”，也非常有必要通過對“品牌服務(wù)”的新思維防止“先進(jìn)生產(chǎn)力”成為“落后產(chǎn)能”。
站在互聯(lián)網(wǎng)大潮退去的大歷史背景看，滴滴的挑戰(zhàn)沒有特殊性。滴滴現(xiàn)象也考驗新時代的監(jiān)管如何平衡產(chǎn)業(yè)擴張與行業(yè)生態(tài)的關(guān)系，中國的創(chuàng)新環(huán)境即不能像法國、德國這樣的創(chuàng)新保守型國家過分監(jiān)管和限制企業(yè)，也不能完全照搬美國的金融資本主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)模式。一個過度金融化的創(chuàng)新環(huán)境，注定會極大的限制新型創(chuàng)新的出現(xiàn)。
最后我們再做一個假設(shè)：如果滴滴在行業(yè)內(nèi)擁有更多活躍的競爭者，或許滴滴會有更好的學(xué)習(xí)對象和坐標(biāo)完善自己的創(chuàng)新，如果滴滴能早一點慢下腳步聚焦“服務(wù)”這個出行行業(yè)本質(zhì)，或許今天不至于在媒體和輿論中如此被動——滴滴是否會一步步變質(zhì)為一家沒有研發(fā)、沒有服務(wù)，只會奔跑的公司?
跨越這個“戰(zhàn)略懸崖”注定需要大決心和大智慧，滴滴依然有機會因為改變了“黃包車夫”的命運載入商業(yè)史冊。
