2018年接近尾聲，從全年家電市場表現(xiàn)來看，卻是印證了當(dāng)初的預(yù)測：2018年是家電市場“小年”。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年1-10月家電市場零售額7802億元，同比微增1.9%，其中冰箱市場零售額766億元，同比增長1.3%;洗衣機(jī)市場零售額560億元，同比增長5.5%。整體市場面臨較大增長壓力，主要來源于兩個方面：首先是，宏觀經(jīng)濟(jì)增速再創(chuàng)新低，中美貿(mào)易摩擦影響國內(nèi)市場環(huán)境，影響消費(fèi)者購買行為。其次是，房地產(chǎn)市場增速繼續(xù)下滑。
然而在整體市場遇寒的大趨勢之下，消費(fèi)升級動力越來越為行業(yè)關(guān)注，并推動企業(yè)加速創(chuàng)新與變革，促使行業(yè)出現(xiàn)很多新的趨勢：1、品牌集中度進(jìn)一步提升，頭部品牌效應(yīng)顯著。比如冰箱市場，中怡康線下數(shù)據(jù)顯示：2018年1-10月TOP5品牌零售額份額達(dá)到77%，較去年同期提升4.0個百分點(diǎn);2、市場均價提升。除卻原材料上漲等成本因素，頭部品牌紛紛加碼自己的高端系列產(chǎn)品，市場走向高端化的趨勢顯著;3、細(xì)分市場表現(xiàn)搶眼，比如迷你洗衣機(jī)、保鮮冰箱、智能產(chǎn)品等。
如此，在整體市場下行的大環(huán)境下，仍有TCL冰箱洗衣機(jī)等優(yōu)秀品牌呈現(xiàn)“逆勢增長”也正是得益于其對市場的把控能力、不斷提升的創(chuàng)新力以及對消費(fèi)需求的深度挖掘。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月TCL冰箱同比增長10.6%，洗衣機(jī)同比增長24.7%。這無疑給寒冷的冬天，點(diǎn)燃了希望之火，那么TCL冰洗何以御寒?需要從商業(yè)的本質(zhì)出發(fā)，來發(fā)現(xiàn)逆勢增長背后的原因。
市場發(fā)展動力 從產(chǎn)業(yè)回歸到人
中國改革開放四十年，伴隨著波瀾壯闊的改革開放大潮，李東生引領(lǐng)TCL風(fēng)雨兼程，澎湃前行，堅(jiān)守實(shí)業(yè)、自主創(chuàng)新，作為打開國際市場的開拓者，TCL集團(tuán)董事長、CEO李東生被黨中央、國務(wù)院授予改革先鋒稱號，并頒授改革先鋒獎?wù)隆?/p>
好的成績與經(jīng)驗(yàn)為企業(yè)應(yīng)對新的變革，奠定良好基礎(chǔ)。家電市場的艱難，源于經(jīng)濟(jì)增長的轉(zhuǎn)折，新消費(fèi)時代的影響。而轉(zhuǎn)折則意味著新生，當(dāng)前消費(fèi)升級成為市場發(fā)展動力，“美好生活”強(qiáng)烈拉動消費(fèi)內(nèi)需，消費(fèi)升級背后是全新的價值觀，人們購買的不僅僅是產(chǎn)品而是生活。
比如，布局高端的戴森電美發(fā)系列產(chǎn)品，普通卷發(fā)棒一兩百元，而戴森產(chǎn)品高達(dá)3690元，卻仍受到中國女性追捧，一邊抱怨價格貴，一邊又爭相購買。消費(fèi)者對于產(chǎn)品帶來的精神需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過于產(chǎn)品使用價值;再如小米手機(jī)的崛起，也不單單將產(chǎn)品作為交換用戶價值的唯一籌碼，而是利用發(fā)燒友講情懷、建立強(qiáng)大粉絲群、與粉絲交互再研發(fā)產(chǎn)品，高性價比產(chǎn)品+情懷，構(gòu)成小米手機(jī)的成功之道。
而家電企業(yè)要想從困境中突圍，就要打破固守格局，從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營用戶，從改善用戶生活出發(fā)，不斷創(chuàng)新和提升自我。TCL冰洗之所以能夠打破寒冬，在于其堅(jiān)持抓住了市場發(fā)展的核心驅(qū)動——用戶。20年來TCL冰箱洗衣機(jī)專注用戶健康生活，用創(chuàng)新技術(shù)解決用戶在居家健康生活上的實(shí)際痛點(diǎn)。由此，才產(chǎn)生了免污式洗衣機(jī)、一體變頻風(fēng)冷冰箱等一個又一個精品，讓用戶不僅用的舒適更用的愉悅。
TCL白家電事業(yè)部總經(jīng)理王顯舉
緊跟消費(fèi)升級，TCL冰箱洗衣機(jī)在2018年初也將健康生活上升到品牌戰(zhàn)略層面，全面升級產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略為“免污+”和智慧健康“風(fēng)冷+”，為的就是以用戶健康生活為核心，通過產(chǎn)品使用場景和用戶體驗(yàn)，為家人的健康生活加速，創(chuàng)享健康“家”速度。從這里不難看出，TCL冰洗在戰(zhàn)略上便是圍繞著用戶真實(shí)的生活場景展開的，不斷提升用戶居家健康水準(zhǔn)。
明確技術(shù)創(chuàng)新方向 健康是大勢所趨
從當(dāng)前冰洗市場發(fā)展來看，多門、滾筒等基礎(chǔ)性品類競爭已經(jīng)接近尾聲，行業(yè)進(jìn)入深度競爭，未來市場機(jī)會將來源于高端化和細(xì)分市場。伴隨著消費(fèi)升級，用戶健康意識逐漸提升，“全民健康”上升到了國家戰(zhàn)略，健康也成為了家電行業(yè)的新使命。據(jù)中怡康用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，73%的消費(fèi)者認(rèn)為家電產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具備有益健康的屬性，健康已是大勢所趨。
那么究竟何謂“健康家電”?從整體行業(yè)發(fā)展趨勢來看，消費(fèi)者需求已經(jīng)從單一向復(fù)合需求轉(zhuǎn)換。筆者認(rèn)為健康家電就是能為消費(fèi)者提供健康生活方式的產(chǎn)品，TCL冰箱洗衣機(jī)正是健康家電先行者之一。
以健康洗衣機(jī)為例，洗凈是基礎(chǔ)條件，健康洗滌、呵護(hù)衣物是對健康產(chǎn)品的更高要求。健康洗滌就要全面斷絕細(xì)菌危害，首先是產(chǎn)品的潔身自好，多年以來，企業(yè)將大部分技術(shù)研發(fā)都投入到洗衣機(jī)洗凈的基礎(chǔ)條件，而忽略洗衣機(jī)自身的清潔，多數(shù)家庭的洗衣桶因難以拆卸等原因外壁幾乎自購買以來都不會得到清洗，而這些地方正是藏污納垢、危害消費(fèi)者的重污之地。鑒于此，TCL開創(chuàng)顛覆性免污式波輪洗衣機(jī)，并且從2016年3月研發(fā)至今，短短三年時間已率先實(shí)現(xiàn)線下全產(chǎn)品線免污，并在2020年停止生產(chǎn)非免污式洗衣機(jī)，逐步推動健康洗護(hù)邁向新里程，讓免污+真正成為健康生活的標(biāo)配。而當(dāng)前洗衣機(jī)行業(yè)整體免污洗洗衣機(jī)滲透率僅為4.3%，TCL洗衣機(jī)是當(dāng)之無愧的免污洗先行者。
?
其次是衣物的健康洗護(hù)，針對家庭多人洗衣可能會造成交叉污染健康問題，TCL免污式洗衣機(jī)利用創(chuàng)新的桶中桶技術(shù)原理，打造“1+N”種洗滌模式，實(shí)現(xiàn)一臺洗衣機(jī)滿足全家人健康所需。最后是對用戶的貼心呵護(hù)，衣物極速烘干、靜音以及洗衣液盒增強(qiáng)了抽屜手感等更多貼心設(shè)計(jì)。真正從用戶使用場景出發(fā)，為用戶打造從潔凈洗衣、健康洗護(hù)、舒心穿著到端莊出行的全方位健康生活。
與此同時，健康冰箱亦是如此，首先要具備在噪音、原材料選用上滿足基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，其次應(yīng)當(dāng)附加保鮮、除菌、智能等特色功能模塊。TCL一體變頻風(fēng)冷冰箱不僅擁有強(qiáng)大的2分鐘速冷1℃的速冷鎖鮮和AAT負(fù)氧離子自然養(yǎng)鮮功能，更通過抗菌門封、抗菌門把手等設(shè)計(jì)，在健康創(chuàng)新層面下足了功夫?？梢哉f是為用戶打造由外到內(nèi)從購物、存儲到一日三餐的智慧健康家。
創(chuàng)新科技與創(chuàng)新產(chǎn)品不斷落地，也讓TCL冰箱洗衣機(jī)在世界上規(guī)模和影響力最大的消費(fèi)電子及家電博覽會IFA上突出重圍，一展大國品牌風(fēng)采。在今年的IFA展上，TCL冰箱洗衣機(jī)斬獲家電行業(yè)冰箱洗衣機(jī)類最具創(chuàng)新力家電品牌、IFA2018一體變頻技術(shù)金獎、免污式洗烘一體產(chǎn)品創(chuàng)新成果獎等多項(xiàng)國際大獎，贏得了世界的矚目。
穿透產(chǎn)品品牌 用情懷感召用戶
當(dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力回歸于人，企業(yè)不再僅僅是產(chǎn)品的生產(chǎn)者和售賣者，而是用戶美好生活的創(chuàng)造者和新生活中的“朋友”。無印良品，網(wǎng)易嚴(yán)選等新商業(yè)形態(tài)之所以會成功，在于其是在經(jīng)營用戶關(guān)系而非產(chǎn)品。凝結(jié)眾人的智慧，用情懷去感召用戶，才能無限地挖掘消費(fèi)升級帶來的用戶價值。
在社會化營銷方面，TCL冰洗走進(jìn)用戶生活，關(guān)注用戶所關(guān)注，想用戶之所想。從馬天宇領(lǐng)銜主演的都市情感劇《涼生，我們可不可以不憂傷》的植入營銷、到連續(xù)9年與中國男籃/CBA合作以及簽約內(nèi)馬爾·達(dá)席爾瓦為TCL全球品牌推廣大使的體育營銷，還有贊助綜藝節(jié)目等等，TCL冰洗正在通過不同的形勢來尋求與年輕消費(fèi)者的共鳴。
正如TCL白家電事業(yè)部總經(jīng)理王顯舉在TCL冰箱洗衣機(jī)全球戰(zhàn)略合作伙伴大會上所說，TCL冰洗的初心就是秉承務(wù)實(shí)創(chuàng)新的企業(yè)理念，為用戶健康生活而創(chuàng)新。用敢想敢為敢堅(jiān)持的創(chuàng)新精神，專心于產(chǎn)品創(chuàng)新，用精雕細(xì)琢、精益求精的匠心，為用戶提供極致的產(chǎn)品體驗(yàn)與服務(wù)，成為用戶知心的生活助手和健康管家，踐行大國品牌擔(dān)當(dāng)，擔(dān)負(fù)新時代使命。
筆者認(rèn)為，2019年，無論外界如何風(fēng)云變幻，最重要是能夠跳出自我格局。在同一條路上用不同的方式行走終有走到盡頭的一天，而打破邊界，回歸用戶需求本質(zhì)，才能發(fā)現(xiàn)新的出路。
首先，企業(yè)需苦練內(nèi)功，尋求新的增長點(diǎn)，從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、營銷等全產(chǎn)業(yè)鏈尋找增長機(jī)遇，提升產(chǎn)品附加值和品牌價值;其次，看準(zhǔn)趨勢，產(chǎn)品力是硬道理，差異化細(xì)分化市場值得關(guān)注;最后，渠道市場更應(yīng)當(dāng)注重精細(xì)化操作，從用戶體驗(yàn)出發(fā)，推進(jìn)產(chǎn)品售前、售中、售后等服務(wù)的全面升級，除此之外全屋定制、家裝一體化等細(xì)分渠道逐漸成規(guī)模，利于家電產(chǎn)品市場發(fā)展。
2019年點(diǎn)燃產(chǎn)業(yè)新生機(jī)，TCL冰箱洗衣機(jī)已經(jīng)在路上。筆者從TCL冰洗內(nèi)部人士了解到，2019年將有更新的產(chǎn)品面世，在健康上更近一層，持續(xù)為用戶創(chuàng)造美好生活，驚喜值得期待。
