2018年是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的標(biāo)志性一年，眾多企業(yè)扎堆上市，小米，美團(tuán)，愛(ài)奇藝，B站，虎牙等紛紛登錄資本市場(chǎng)，其中最受關(guān)注的當(dāng)屬趣頭條和拼多多，雙方股價(jià)首日均大漲30%以上，二者從成立到上市均不到3年，更是以北京五環(huán)內(nèi)看不懂、不被主流媒體關(guān)注的模式急速發(fā)展，讓巨頭驚出一身冷汗，獲得了騰訊的投資。
同樣還有估值200億美元，1.3億日活的快手覆蓋全國(guó)，成為國(guó)民級(jí)生活記錄的短視頻平臺(tái)，近期微信重新開(kāi)放了快手的視頻分享，為快手帶來(lái)了新的增長(zhǎng)渠道。同時(shí)，在10月30日，快手正式上線(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，正式切入千億級(jí)的視頻廣告行業(yè)，依靠直播月入5億的快手要補(bǔ)齊另一大收入來(lái)源，會(huì)為行業(yè)帶來(lái)怎樣的變化?也就是在10月30日同一天，抖音也發(fā)布了自己打的藍(lán)V內(nèi)容戰(zhàn)略，快手和抖音這兩個(gè)短視頻的雙平臺(tái)在同一天宣布加速商業(yè)化背后有怎樣的考量?
一、短視頻廣告，營(yíng)銷(xiāo)的下一座金礦
分析短視頻對(duì)用戶(hù)消費(fèi)時(shí)間的占領(lǐng)，以及下沉渠道廣告的重要性，然后引出快手短視頻廣告在人群覆蓋上的優(yōu)勢(shì)。(會(huì)涉及一點(diǎn)點(diǎn)抖音份額的事情)，引導(dǎo)低星城市用戶(hù)的廣告需求沒(méi)有被滿(mǎn)足
在流量紅利消失的下半場(chǎng)，短視頻行業(yè)異軍突起，在2018年春節(jié)前出現(xiàn)了爆炸式的增長(zhǎng)，抖音日活翻番，快手日活持續(xù)增長(zhǎng)，行業(yè)量級(jí)的快手和抖音并未出現(xiàn)其他行業(yè)此消彼長(zhǎng)的情形，反而以不同的產(chǎn)品定位獲得了更廣泛的用戶(hù)。
更讓人咋舌的是，questmobile的數(shù)據(jù)顯示，截止今年6月，短視頻用戶(hù)月總使用時(shí)長(zhǎng)占比從2.0%漲至8.8%，用戶(hù)總使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)至7267億分鐘，已經(jīng)接近長(zhǎng)視頻的7617億分鐘，到10月底，預(yù)計(jì)短視頻的總時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)長(zhǎng)視頻。
用戶(hù)和消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)帶來(lái)的是行業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)的可能性，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2017年長(zhǎng)視頻行業(yè)收入規(guī)模達(dá)952.3億元 其中廣告市場(chǎng)的規(guī)模為440億。隨著短視頻行業(yè)消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)和用戶(hù)群的趕超，行業(yè)的收入規(guī)模特別是廣告規(guī)模也會(huì)激增，行業(yè)的形態(tài)的趨同性帶來(lái)的另一個(gè)便利是，短視頻變現(xiàn)模式可以直接借用長(zhǎng)視頻10余年的摸索，借助后發(fā)優(yōu)勢(shì)獲得快速增長(zhǎng)。據(jù)筆者預(yù)估，抖音短視頻2018年的營(yíng)收規(guī)模預(yù)計(jì)會(huì)高達(dá)100億左右，隨著快手發(fā)布廣告營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，短視頻行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模必將迎來(lái)快速的發(fā)展。
二、快手營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，短視頻行業(yè)首個(gè)整合性營(yíng)銷(xiāo)方案
2011年成立的快手一直保持著克制之勢(shì)，在營(yíng)銷(xiāo)上相當(dāng)克制，快手的營(yíng)銷(xiāo)可以分為三個(gè)階段的探索：
第一階段為直播。2016年4月上線(xiàn)的直播灰度測(cè)試，但到2年后的2018年快手才為所有人開(kāi)放直播功能;
第二階段，廣告灰度測(cè)試。2017年10月快手陸續(xù)上線(xiàn)了競(jìng)價(jià)、品牌GD等廣告形式，但仍然處于初步的探索期。
第三階段，推出快手營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。10月底，快手正式推出營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，將信息流、紅人合作、快手小店、子母內(nèi)容矩陣號(hào)等多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式整合到營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，并借助快手的技術(shù)和分發(fā)機(jī)制進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，這標(biāo)志著快手正式構(gòu)建了完整的營(yíng)銷(xiāo)模式，進(jìn)入了商業(yè)化元年。
廣告是營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)必不可少的一部分，也是加深內(nèi)容創(chuàng)作者的粘性的利器，因此快手順勢(shì)推出了廣告營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，將商業(yè)能力開(kāi)放給商家和主播網(wǎng)紅們，達(dá)到商家、內(nèi)容創(chuàng)作者、用戶(hù)與快手的四方共贏。
越來(lái)越多的品牌不單單注重曝光，品效合一越來(lái)越成為品牌的共識(shí)，寶潔、聯(lián)合利華、天貓、京東、騰訊等知名品牌均多次在不同場(chǎng)合提出了品效合一的理念。短視頻行業(yè)因?yàn)槠湟远虄?nèi)容消費(fèi)為依托的特殊模式，同時(shí)以KOL和社交性、互動(dòng)性的特質(zhì)加成，短視頻是天然能夠達(dá)成品效合一的特殊媒介。谷歌出身的宿華奠定了快手技術(shù)領(lǐng)先、注重用戶(hù)體驗(yàn)、克制的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的風(fēng)格，而這又反哺到了快手的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上。
快手廣告有哪些優(yōu)勢(shì)?
1、用戶(hù)及平臺(tái)模式優(yōu)勢(shì)
對(duì)于品牌投放來(lái)說(shuō)，平臺(tái)選擇最基本的標(biāo)準(zhǔn)就是用戶(hù)匹配度以及平臺(tái)模式的創(chuàng)新性，這是所有營(yíng)銷(xiāo)推廣的源頭?？焓钟脩?hù)與愛(ài)奇藝、優(yōu)酷，甚至等百度、今日頭條等用戶(hù)重合度均較低，同時(shí)短視頻以其多樣的內(nèi)容以及KOL個(gè)人魅力的吸引了年輕用戶(hù)的青睞，可以說(shuō)是年輕用戶(hù)第一內(nèi)容消費(fèi)模式，因此無(wú)論從年輕用戶(hù)覆蓋還是現(xiàn)有媒介互補(bǔ)，快手未嘗一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
2、技術(shù)帶來(lái)的AI優(yōu)勢(shì)
企業(yè)創(chuàng)始人對(duì)企業(yè)的烙印往往極深，創(chuàng)始人的特質(zhì)決定了企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，馬化騰重產(chǎn)品所以與騰訊產(chǎn)品為王，李彥宏重技術(shù)所以百度技術(shù)領(lǐng)先，馬云重戰(zhàn)略所以阿里戰(zhàn)略穩(wěn)抓穩(wěn)打PR出眾。
快手CEO宿華則奠定了快手重視技術(shù)的企業(yè)基因，宿華2006年從清華博士肄業(yè)加入谷歌美國(guó)負(fù)責(zé)搜索和系統(tǒng)架構(gòu)，此后加入百度擔(dān)任鳳巢系統(tǒng)核心架構(gòu)師，從12歲在小霸王學(xué)習(xí)機(jī)上寫(xiě)代碼開(kāi)始宿華寫(xiě)了22年代碼，對(duì)技術(shù)的追捧融入了宿華和快手的骨子里，當(dāng)然也融入到了和宿華類(lèi)似的張一鳴骨子里。短視頻分發(fā)技術(shù)尤為重要，這也是為什么只有宿華和張一鳴做出了快手和抖音這兩個(gè)短視頻龍頭。
技術(shù)對(duì)于短視頻廣告來(lái)說(shuō)尤為重要，因?yàn)槎桃曨l廣告一方面會(huì)打斷用戶(hù)內(nèi)容瀏覽用戶(hù)天然方案，另一方面用戶(hù)需要看到廣告到感興趣再到點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化中間有兩層路徑，這也意味著視頻廣告的點(diǎn)擊率與有一跳平臺(tái)差了一個(gè)數(shù)量級(jí)，然而事實(shí)也是這樣，某信息流平臺(tái)點(diǎn)擊率可以達(dá)到可以達(dá)到3%，開(kāi)屏點(diǎn)擊率甚至能達(dá)到15%，而某短視頻平臺(tái)競(jìng)價(jià)廣告點(diǎn)擊率不到0.3%。
因此，想要提升視頻平臺(tái)廣告效率核心只有兩個(gè)，第一是提升第一次用戶(hù)對(duì)于廣告的興趣度，不至于打斷用戶(hù)瀏覽;第二這是提升用戶(hù)的廣告點(diǎn)擊率，但這兩種對(duì)于廣告效率的提升本質(zhì)只有一個(gè)，那就是將用戶(hù)感興趣的廣告推送給感興趣的用戶(hù)，推送越精準(zhǔn)廣告效率越好。
快手的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來(lái)了，快手本質(zhì)上是一家“大數(shù)據(jù)AI公司”，快手1 .3億日活用戶(hù)幾乎全部都是通過(guò)技術(shù)帶來(lái)的產(chǎn)品增長(zhǎng)帶來(lái)的，目前快手70億條庫(kù)存短視頻，從視頻生產(chǎn)，視頻理解，到用戶(hù)理解，最后到視頻分發(fā)，整個(gè)流程用AI技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。
3、基于老鐵文化的社交關(guān)系
短視頻平臺(tái)最大的特點(diǎn)是基于KOL個(gè)人特質(zhì)所形成的社區(qū)感，用戶(hù)因?yàn)閮?nèi)容喜歡上KOL，又因?yàn)镵OL喜歡上了更多內(nèi)容，進(jìn)而通過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊等互動(dòng)方式加強(qiáng)了雙方的連接，社區(qū)感進(jìn)而形成了。
快手7年的用戶(hù)社交關(guān)系沉淀形成了達(dá)人和普通用戶(hù)獨(dú)特的關(guān)系，這種關(guān)系以及豐富內(nèi)容形成了快手的護(hù)城河，從某種意義上說(shuō)快手的用戶(hù)關(guān)系和B站的用戶(hù)關(guān)系穩(wěn)固度是一樣的，用戶(hù)跳脫平臺(tái)外很難找到同樣的社交關(guān)系。
此前火山小視頻曾簽約快手網(wǎng)紅散打哥，試圖將散打哥4100萬(wàn)粉絲導(dǎo)流至屬性相似的火山平臺(tái)，但最終發(fā)現(xiàn)散打哥的粉絲仍然留在了快手平臺(tái)，最終散打哥不得不灰溜溜的再度回到快手更新視頻內(nèi)容。
快手形成的“老鐵關(guān)系”，具有極高的有信任度、有忠誠(chéng)度，基于獨(dú)特關(guān)系和用戶(hù)興趣而進(jìn)行的廣告可以提升轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，老鐵經(jīng)濟(jì)就是有粉絲、有內(nèi)容、有生意。商家有用戶(hù)喜歡的內(nèi)容，就有了粉絲基礎(chǔ)，有了粉絲和內(nèi)容，粉絲經(jīng)濟(jì)就形成了。
4、基于用戶(hù)體驗(yàn)量化的廣告體系
和產(chǎn)品克制一樣，快手的營(yíng)銷(xiāo)也極其克制，可能秉承谷歌“不作惡”的理念，可能是為了提升用戶(hù)體驗(yàn)，快手自建了一套“用戶(hù)體驗(yàn)量化體系“，這個(gè)體系比較奇葩的是選擇廣告客戶(hù)，對(duì)于不受用戶(hù)喜歡的廣告根本無(wú)法獲得快手平臺(tái)的推薦，這樣的廣告在快手上根本無(wú)法獲得持續(xù)的效果，快手的”用戶(hù)體驗(yàn)量化體系”刻意將用戶(hù)不感興趣的廣告排除在外，即使品牌愿意投入費(fèi)用快手也并不愿意吸納。
快手的用戶(hù)體驗(yàn)量化體系，通過(guò)正面負(fù)面的播放時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊、評(píng)論、分享機(jī)制，設(shè)定了一條公式來(lái)衡量每條廣告給用戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值，快手的推薦機(jī)制和競(jìng)價(jià)機(jī)制都會(huì)向這樣的內(nèi)容進(jìn)行傾斜，ROI就會(huì)越高。
三、快手為什么推出營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)
廣告模式是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的核心模式，無(wú)論是國(guó)外的Facebook，YouTube，Google都是廣告為主要營(yíng)收模式，國(guó)內(nèi)的百度、今日頭條、優(yōu)酷也都是以廣告為主要營(yíng)收模式，對(duì)于已經(jīng)1.3億日活的快手來(lái)說(shuō)，廣告模式同樣不可或缺。2017年日活2.34億的愛(ài)奇藝廣告營(yíng)收81億元，快手日活已經(jīng)超過(guò)愛(ài)奇藝的一半，同時(shí)短視頻模式瀏覽時(shí)長(zhǎng)更短，還有達(dá)人的加持，對(duì)標(biāo)愛(ài)奇藝的規(guī)模，快手廣告營(yíng)收至少有數(shù)十億的規(guī)模，若以快手現(xiàn)有直播月2億的收入規(guī)模核算，廣告可以帶來(lái)營(yíng)收翻數(shù)番的增長(zhǎng)，這對(duì)于未上市的快手來(lái)說(shuō)，無(wú)疑可以極大的提升招股價(jià)。
同時(shí)，廣告是平臺(tái)發(fā)展過(guò)程中必然伴生的，特別的對(duì)于以達(dá)人和內(nèi)容為主的短視頻行業(yè)，在快手、抖音等平臺(tái)推出官方廣告平臺(tái)以前，品牌已經(jīng)直接與達(dá)人進(jìn)行合作，但這樣非官方的合作對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)并沒(méi)有直接的收益，微博當(dāng)時(shí)就出現(xiàn)了紅人賺得缽滿(mǎn)微博舉步維艱的情形，直到推出官方的粉絲頭條和微任務(wù)平臺(tái)，微博的股價(jià)才增增日上。官方平臺(tái)更有利于讓達(dá)人、內(nèi)容、品牌方、平臺(tái)方四方形成更良性的生態(tài)。
另一個(gè)更重要的考量是2B模式的布局。騰訊在9月組織架構(gòu)調(diào)整，布局2B業(yè)務(wù);亞馬遜和阿里巴巴推出云業(yè)務(wù)并且為營(yíng)收提供越來(lái)越高的比例(AWS已經(jīng)占整個(gè)Amazon收入的11%);餓了么不僅在2C端服務(wù)外賣(mài)用戶(hù)，還推出了后臺(tái)和結(jié)算系統(tǒng)服務(wù)2B商家;滴滴也是一樣，從消費(fèi)端市場(chǎng)切入到二手車(chē)交易、二手車(chē)貸款等2B業(yè)務(wù)……可以說(shuō)，打通2B和2C是企業(yè)深耕行業(yè)生態(tài)的必然選擇，而同時(shí)貫通2B和2C業(yè)務(wù)的公司能建立更深的護(hù)城河，也更能抵抗大環(huán)境的變化。
快手推出2B業(yè)務(wù)，本質(zhì)上也是通過(guò)克制的商業(yè)化手段來(lái)達(dá)成平臺(tái)生態(tài)的良性發(fā)展，建立自己更深的護(hù)城河。
四、誰(shuí)更適合快手營(yíng)銷(xiāo)
短視頻營(yíng)銷(xiāo)的核心只有三個(gè)部分：內(nèi)容、達(dá)人、UGC，與三者其一結(jié)合都足以產(chǎn)生爆炸性的效果，快手用戶(hù)分布廣泛，二線(xiàn)和四線(xiàn)城市占比均超過(guò)3成?；贏I技術(shù)優(yōu)勢(shì)和老鐵經(jīng)濟(jì)的快手在營(yíng)銷(xiāo)上適合那些品牌呢?
誠(chéng)然，與愛(ài)奇藝、豆瓣、抖音等平臺(tái)相比，快手的用戶(hù)更加下沉，二線(xiàn)城市和四線(xiàn)城市均占比30%以上，但這正是快手廣告平臺(tái)的價(jià)值，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，快手的用戶(hù)是一群尚未被品牌覆蓋的用戶(hù)。
無(wú)論是諸如百雀羚、百事等全民快消品牌，還是游戲、音樂(lè)等娛樂(lè)消費(fèi)品牌，還是攜程、淘寶等電商消費(fèi)品牌，還是nike、美邦等服裝品牌，抑或是海底撈、貝殼租房等本地生活類(lèi)品牌，快手廣告平臺(tái)都是不錯(cuò)的選擇。
10月30日，快手和抖音在同一天按下了商業(yè)化加速按鈕，短視頻的商業(yè)化大戰(zhàn)即將打響，快手和抖音誰(shuí)能更好的服務(wù)品牌，一切還要看兩家公司的內(nèi)功。
