10月4日，全球營銷行業(yè)年度盛會(huì)——紐約廣告周落下帷幕。回顧為期4天的營銷盛會(huì)，增設(shè)Discover: China專場成為值得關(guān)注的一大亮點(diǎn)，Mobvista 聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁曹曉歡先生受邀出席并發(fā)表主旨演講，聚焦中國移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)者為世界、為未來創(chuàng)造的機(jī)遇。
曹曉歡在演講中指出，數(shù)字廣告投放預(yù)算在中國增長得很快，但是增量主要來自移動(dòng)端。在2015年，移動(dòng)廣告的投放預(yù)算首次超過桌面端廣告，到了2018年，數(shù)字廣告投放預(yù)算的超80%都流向移動(dòng)端。隨著越來越多的中國移動(dòng)開發(fā)者選擇走出中國，開啟“東方大航海時(shí)代”，中國移動(dòng)開發(fā)者的廣告投放預(yù)算當(dāng)中，用于海外市場用戶獲取的預(yù)算占比增長最快。
移動(dòng)開發(fā)者面臨的中外營銷差異
一直以來，傳統(tǒng)品牌和電商的廣告預(yù)算更受關(guān)注，而對APP開發(fā)者進(jìn)行用戶獲取時(shí)的廣告投放預(yù)算沒引起足夠的重視，但是這個(gè)領(lǐng)域在中國移動(dòng)廣告支出的大盤子里占比很高，這是一個(gè)更加注重營銷效果的廣告類別，尤其注重轉(zhuǎn)化和互動(dòng)。
中國移動(dòng)開發(fā)者的廣告投放預(yù)算當(dāng)中，用于海外市場用戶獲取的預(yù)算占比增長最快，這揭示了一個(gè)關(guān)鍵趨勢：在中國，瞄準(zhǔn)海外市場的不止是阿里、騰訊這樣的巨頭公司，還有很多中小型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，它們甚至在起步早期就有這樣的規(guī)劃。據(jù)艾瑞咨詢的保守預(yù)測，這個(gè)出海市場的規(guī)模，去年已經(jīng)超過10億美元，今年將超過20億美元。
海外市場規(guī)模龐大，不同區(qū)域市場間語言、文化等因素帶來很大市場差異，需要中國移動(dòng)開發(fā)者在獲取全球用戶時(shí)要制定多種營銷策略。
在中國，移動(dòng)端的流量被數(shù)字媒體巨頭把控，它們占據(jù)了移動(dòng)營銷市場份額的超90%。但是對比美國市場，像Facebook、Google這樣的媒體巨頭把控的移動(dòng)營銷市場份額是沒那么大的。美國市場的移動(dòng)廣告收入，超過40%的份額是來自中小公司，而這個(gè)數(shù)字在新興市場如東南亞更大。
以Mobvista為一個(gè)中國移動(dòng)開發(fā)者客戶的媒體投放計(jì)劃為例，同一款產(chǎn)品，針對中國市場和海外市場的廣告營銷計(jì)劃是不同的。針對海外市場，中國營銷從業(yè)者需要分配更多的預(yù)算到巨頭之外的媒體平臺(tái)——第三方移動(dòng)營銷平臺(tái)。這些平臺(tái)并不直接擁有或運(yùn)營媒體，但能更好地獲得中小媒體發(fā)布商的廣告庫存。
第三方移動(dòng)營銷平臺(tái)具有優(yōu)勢
相比媒體巨頭，第三方移動(dòng)營銷平臺(tái)擁有的一大優(yōu)勢，就是它們高度專注于營銷本身，它們能不斷研發(fā)和采用新的廣告形式，高速進(jìn)行平臺(tái)迭代。作為第三方平臺(tái)，如何在競爭中掌握主動(dòng)權(quán)，曹曉歡以Mobvista為例，介紹如何不斷利用更好的創(chuàng)意進(jìn)行廣告營銷，進(jìn)行更好的轉(zhuǎn)化和互動(dòng)。
首先，是可玩廣告。Facebook和Google在今年發(fā)布了它們的可玩廣告(playable ads)，Mobvista從2016年起已經(jīng)開始用這種廣告形式幫中國游戲開發(fā)者在海外獲取移動(dòng)端玩家，實(shí)踐證明，這種廣告帶來的平均轉(zhuǎn)化率優(yōu)于展示廣告和一般的視頻廣告。
第二，除了可玩廣告，Mobvista還為不同類別的APP提供AR和VR廣告形式，新的廣告形式還在不斷開發(fā)當(dāng)中。
第三，在和移動(dòng)開發(fā)者的合作過程中，也為第三方營銷平臺(tái)帶來觸及海量設(shè)備及用戶的機(jī)會(huì)。以Mobvista為例，其幫助中國移動(dòng)開發(fā)者進(jìn)行全球范圍的用戶獲取，當(dāng)用戶積攢到一定程度時(shí)，平臺(tái)又可幫助開發(fā)者進(jìn)行廣告變現(xiàn)，對第三方平臺(tái)來說，這個(gè)開發(fā)者兼具廣告主和發(fā)布商雙重身份。
“針對游戲開發(fā)者，我們還提供一套成熟的移動(dòng)分析SaaS平臺(tái)，即我們的GameAnalytics，超過38000款游戲在利用這個(gè)平臺(tái)追蹤130個(gè)國家的玩家行為，一站式獲得關(guān)于玩家的洞察和每日KPI表現(xiàn)，這對游戲的全球發(fā)行和成功是極為關(guān)鍵的。”曹曉歡在演講中介紹。
第四，云計(jì)算的發(fā)展也為移動(dòng)營銷平臺(tái)賦能，使得一個(gè)全球性的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)可以迅速搭建完成并易于擴(kuò)大規(guī)模。
第五，AI技術(shù)也被應(yīng)用，在Mobvista，采用AI技術(shù)來進(jìn)行客戶的APP廣告?zhèn)€性化投放，每天將廣告投放到200多個(gè)國家的超3億設(shè)備上。平臺(tái)會(huì)根據(jù)以往的用戶行為來預(yù)測某個(gè)app用戶在何時(shí)會(huì)對何媒體感興趣。
談到公司在營銷過程中和APP開發(fā)者共同成長的過程。曹曉歡介紹，從2013年開始，Mobvista我們專注于幫助中國APP開發(fā)者在海外營銷他們的產(chǎn)品，通過與這些中國廣告主的合作，我們搭建了移動(dòng)端的全球媒體供給側(cè)網(wǎng)絡(luò);在2016年，開始拓展海外的當(dāng)?shù)匦枨笠愿玫刈儸F(xiàn)為平臺(tái)的全球廣告庫存，還成立了本地化團(tuán)隊(duì)，從東到西。今年，當(dāng)Mobvista發(fā)現(xiàn)海外發(fā)布商對中國國內(nèi)廣告庫存的需求增長迅速，開始幫助海外移動(dòng)開發(fā)者瞄準(zhǔn)中國市場，從西到東。
如何在出海大潮中受益
中國移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)者在出海大潮中無疑獲利頗豐，作為第三方平臺(tái)，如何審時(shí)度勢，與時(shí)俱進(jìn)，是許多人沒有關(guān)注到的角度。
從中國流向全球的廣告預(yù)算中，根據(jù)觀察不同的APP類型可以發(fā)現(xiàn)：工具類在縮減;游戲、電商、內(nèi)容和社交、生活方式類在增長，這些都是更偏向內(nèi)容、服務(wù)導(dǎo)向的。
而從目標(biāo)市場來看，東南亞、北美、日韓在內(nèi)東亞是較為集中。其中北美和東亞是典型的成熟市場，而新興市場東南亞在今年的表現(xiàn)同樣搶眼，電商、內(nèi)容和社交類app對東南亞市場的投放力度在增強(qiáng)。
中國APP在目標(biāo)市場就越來越受歡迎，尤其是在亞洲的新興市場，今年中國APP的市場滲透率增長極快。數(shù)據(jù)顯示，從今年1月到9月App Store和Google Play下載量最高的Top20免費(fèi)APP排行榜中可以看出，在印度，中國APP占據(jù)了市場的25%。
此外，中國本土市場環(huán)境具有不確定性，游戲產(chǎn)業(yè)遭遇監(jiān)管壓力，游戲版號(hào)仍在冷凍期，在線內(nèi)容都面臨更嚴(yán)苛的審查。很多中國移動(dòng)科技公司，尤其是內(nèi)容導(dǎo)向型公司，都在加速部署全球策略。
中國移動(dòng)應(yīng)用搭乘移動(dòng)營銷的出海大潮，開發(fā)者不只是選擇媒體巨頭獲取流量，實(shí)際上，具備部署全球網(wǎng)絡(luò)和跨境服務(wù)能力的第三方移動(dòng)營銷平臺(tái)，可以在這輪大潮中把握時(shí)機(jī)，迎來大發(fā)展。
