一、調(diào)研背景和目的
1.調(diào)研背景
短視頻是指以新媒體為傳播渠道，時(shí)長5分鐘以內(nèi)的視頻內(nèi)容，其是繼文字、圖片、傳統(tǒng)視頻之后新興的又一種內(nèi)容傳播載體。
在經(jīng)歷了文字(如豆瓣、知乎等)、圖片(如微博等)信息載體的流行之后，近2年，短視頻開始火爆起來。其在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中時(shí)間占比不斷加大，達(dá)到將近10%，直逼在線視頻時(shí)長，日后極有可能成為第二大耗時(shí)的App類型(第一是即時(shí)通訊，耗時(shí)約30%)。
Source：QuestMobile 2018.8短視頻行業(yè)報(bào)告
而在短視頻中，頭部產(chǎn)品快手、抖音的月活更是超過2.5億人(如下圖)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他短視頻產(chǎn)品。因此，筆者選擇了這兩款產(chǎn)品來進(jìn)行調(diào)研分析。
2017年6月～2018年7月短視頻平臺(tái)MAU(單位：萬元) 資料來源：艾瑞咨詢、興業(yè)證券研報(bào)2018.09.09
2. 調(diào)研目的
這篇文章不會(huì)去詳細(xì)地論述各個(gè)功能的差異，而是將重點(diǎn)放到分析快手和抖音產(chǎn)品理念對(duì)于產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)差異的影響，旨在弄清楚產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)背后的邏輯。
體驗(yàn)環(huán)境：
二、快手，抖音的產(chǎn)品理念
1.產(chǎn)品定位
(1)產(chǎn)品定位
快手——以短視頻記錄生活的社交平臺(tái)
抖音——專注于新生代的音樂短視頻
(2)理念
快手的slogan是“記錄世界，記錄你”，旨在讓每個(gè)普通人都有展示自己的舞臺(tái)，不會(huì)著重推薦頭部流量。
這說明了快手是一款去中心化的產(chǎn)品，背后的價(jià)值觀是讓每個(gè)人自由發(fā)聲，去表達(dá)自己。
其不刻意培養(yǎng)KOL，不針對(duì)明星傾斜，不與頭部用戶捆綁簽約，不設(shè)置熱點(diǎn)人物、熱點(diǎn)話題等榜單。
抖音的slogan是“記錄美好生活”，旨在讓用戶分享和看到美好的、高質(zhì)量的東西，這就意味著抖音必須是一款中心化的產(chǎn)品。所以其會(huì)著重推薦優(yōu)質(zhì)的流量，制作普通者很難有機(jī)會(huì)獲得推薦。
(3)調(diào)性
品牌調(diào)性主要體現(xiàn)在內(nèi)容、評(píng)論社區(qū)以及平臺(tái)的引導(dǎo)上，久而久之，轉(zhuǎn)化為用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，也就是傳統(tǒng)營銷學(xué)中的定位。
簡單來說就是：提到你的產(chǎn)品時(shí)，用戶心中想到的是什么。
根據(jù)企鵝調(diào)研的數(shù)據(jù)，用戶對(duì)于兩個(gè)品牌的認(rèn)知如下：
快手：有趣和接地氣
抖音：有趣，潮酷和年輕
資料來源：企鵝調(diào)研平臺(tái)
抖音的音樂很潮，拍攝的場景和內(nèi)容一般都是精心準(zhǔn)備過的，快手則較為簡單，錄制門檻低，體現(xiàn)了其去中心化的理念。并且抖音的評(píng)論區(qū)抖機(jī)靈的調(diào)性很成功，用戶一般是圍繞著內(nèi)容互動(dòng)，因?yàn)槠鋬?nèi)容夠精致(顏值粉除外);
快手則是通常是交友類的互動(dòng)，話題通常圍繞著人討論，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候其內(nèi)容一般比較普通，用戶只能基于人來評(píng)論。
2.算法推薦邏輯
短視頻的推薦機(jī)制一般綜合為以下幾點(diǎn)：
1.視頻與用戶畫像的匹配程度;
2.熱度(①點(diǎn)贊量②評(píng)論量③轉(zhuǎn)發(fā)量④完播率)各項(xiàng)權(quán)重依次為：轉(zhuǎn)發(fā)量>評(píng)論量>點(diǎn)贊量;
3.發(fā)布時(shí)間。
快手去中心化 VS 抖音中心化：
快手：去中心化
視頻發(fā)布初期，隨著其熱度提高，曝光機(jī)會(huì)也會(huì)跟著提高，此時(shí)，“熱度權(quán)重”起到“擇優(yōu)去劣”的作用。
在快手平臺(tái)上，當(dāng)視頻熱度達(dá)到一定閾值后，它的曝光機(jī)會(huì)將不斷降低，給用戶更多平等展示的機(jī)會(huì)。
所以，大部分視頻大都是近期發(fā)布的，并且“發(fā)現(xiàn)”頁經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)只有幾百甚至幾十個(gè)贊的視頻。
抖音：中心化
在抖音平臺(tái)上，視頻熱度不存在閾值，高熱度會(huì)不斷提高曝光機(jī)會(huì)，熱門的視頻只會(huì)更加熱門，更有機(jī)會(huì)成為超級(jí)爆款(點(diǎn)贊量在100萬以上)，頭部用戶集中了大量的用戶注意力資源。
這種中心化會(huì)讓普通制作者、草根制作者難以被關(guān)注，這也踐行了抖音的理念“記錄美好生活”，只讓用戶看見高質(zhì)量的視頻。
三、快手抖音的用戶畫像
這部分旨在說明快手和抖音用戶基本信息和行為偏好，以便于讀者能夠更好理解為什么兩者的功能設(shè)計(jì)不一樣。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)以用戶為中心，而用戶信息和行為數(shù)據(jù)是功能設(shè)計(jì)的重要依據(jù)。
1.快手、抖音用戶基本信息
女性用戶居多，24歲以下用戶居多，主要用戶在二三四線及以下城市。
資料來源：QuestMobile，2018.1，企鵝智酷
從上圖可以看出，快手、抖音的用戶中都是女性用戶偏多，但抖音上的女性用戶比例更多。年齡上，兩者都是24歲以下的95后為主力軍，但抖音用戶更為年輕化一些。
在城際分布上，兩者的整體格局是一致的，但抖音在一二新城市的滲透率高于快手，快手在三四線城市的滲透率高于抖音。
兩者用戶群體中，收入3000元～8000元的人群占比過半，抖音高學(xué)歷用戶比例多于快手。
資料來源：企鵝調(diào)研平臺(tái)
可以看出，快手和抖音的主要用戶月收入都在3000元～8000元之間，高收入群體占比很少。
這些中低收入的人群有很多空閑的時(shí)間來使用產(chǎn)品;就學(xué)歷而言，抖音用戶的學(xué)歷高于快手，主要體現(xiàn)在其本科和?？频挠脩舯壤哂诳焓?，快手用戶的學(xué)歷主要是高中和本科。
2.快手、抖音用戶行為偏好
資料來源：企鵝調(diào)研平臺(tái)
從上面的數(shù)據(jù)我們可以看出，兩者的用戶刷“推薦/發(fā)現(xiàn)”頁和點(diǎn)關(guān)注的比例差不多，并且這些都是高頻行為;抖音的用戶更喜歡點(diǎn)贊和看評(píng)論，快手的用戶更喜歡刷“關(guān)注”和“同城”。
對(duì)此，筆者從兩方面進(jìn)行解釋：
首先是，產(chǎn)品定位的差別。
字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品大體可以分為兩類：
一類是“看見更大的世界”，以頭條、西瓜視頻為代表;
一類是“記錄美好生活”，以抖音、火山小視頻為代表。
由于抖音推薦給用戶的都是火爆、高質(zhì)量的視頻，用戶在看到這些精心制作的視頻后，會(huì)被激發(fā)起點(diǎn)贊和看評(píng)論的欲望，進(jìn)而圍繞著視頻內(nèi)容進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)。
而快手則是定位于短視頻社交平臺(tái)，所以其用戶更為注重與已關(guān)注人的互動(dòng)，更喜歡刷關(guān)注和同城，以維護(hù)舊有關(guān)系和探索新的關(guān)系。
其次是，兩者視頻內(nèi)容質(zhì)量差別決定了用戶的行為偏好。
就視頻內(nèi)容而言，快手上的視頻內(nèi)容質(zhì)量不一，當(dāng)用戶看到一個(gè)自己喜歡并且覺得質(zhì)量高的并不多，這就導(dǎo)致了用戶一般會(huì)多看自己的關(guān)注，因?yàn)檫@是自己已經(jīng)篩選過的，算是一種質(zhì)量的保證。
而抖音上能看到的往往都是爆款，用戶打開先看到的就是推薦頁，能發(fā)現(xiàn)很多新的有趣又高質(zhì)量的視頻，更注重對(duì)未知有趣的探索，自然會(huì)減少觀看已關(guān)注的人的視頻的時(shí)間。
四、產(chǎn)品理念在產(chǎn)品功能上的體現(xiàn)
我們首先看一下快手和抖音的功能架構(gòu)，然后再來說一下產(chǎn)品理念在功能上的體現(xiàn)。
1.產(chǎn)品架構(gòu)
這部分并非展示了所有功能架構(gòu)，而是挑選了一些比較重要的或有顯著差別的功能(紅色部分是一些重要的、有差異的功能設(shè)計(jì))。
2.核心功能對(duì)比
(白色背景圖片為快手截圖，黑色為抖音截圖)
2.1關(guān)注
打開抖音首次切換到“關(guān)注”后，最上方會(huì)顯示出直播和一些已關(guān)注者的視頻。
簡述：
快手：快手的新用戶推薦是根據(jù)“根據(jù)你關(guān)注的人推薦”;已關(guān)注的視頻按時(shí)間交錯(cuò)排列，不顯示評(píng)論。
抖音：先展示最上方的直播以及最近發(fā)視頻的人，點(diǎn)擊后顯示的則只是這個(gè)人的視頻。在看過4個(gè)視頻之后，會(huì)有“關(guān)注XXX(你關(guān)注的人)也關(guān)注了TA”，“可能感興趣的人”，“你可能認(rèn)識(shí)的人”。
此外，抖音的“關(guān)注”里的視頻只可以點(diǎn)擊音樂原聲，評(píng)論、點(diǎn)贊和分享都在下方，并且第一條點(diǎn)贊量最高的評(píng)論會(huì)顯示出來。
評(píng)價(jià)：
首先，根據(jù)企鵝調(diào)研平臺(tái)的數(shù)據(jù)，由于看抖音的人刷評(píng)論并且喜歡看抖機(jī)靈和有趣的回答比較多，所以，抖音會(huì)把高點(diǎn)贊量的評(píng)論直接展示出來，給用戶看。而快手社區(qū)調(diào)性和抖音不同，多是交友，所以無此功能;
其次，在推薦機(jī)制上，快手是根據(jù)你關(guān)注的人推薦，即根據(jù)你關(guān)注的人猜測你的喜好，最終推薦的是與你關(guān)注的人相似的人。而抖音則是根據(jù)與你相同興趣的人的喜好來猜測你的喜好，最終推薦的是與你興趣相同的人所喜歡的人。
從兩種不同的邏輯可以看出產(chǎn)品理念的體現(xiàn)：快手重社交，所以會(huì)推薦與你關(guān)注的人相似的人去交友;抖音重話題，所以與你喜歡同一類事物的人所喜歡的視頻，你也更有可能喜歡。
2.2同城/城市
快手里面是同城，抖音則會(huì)直接給出你所在的城市的名字。
在展示形式上，兩者都采用了瀑布流的形式，并且同時(shí)顯示直播、視頻以及UP主的距離位置，不同的是：抖音多了手動(dòng)選擇城市定位，以及視頻分類(美食、酒店、文化、玩樂)，更方便了用戶的篩選。
可以看出：抖音更為側(cè)重用戶對(duì)于周邊好玩的事情的探索，而快手則是聚焦在人的關(guān)系上，不做分類。
此外，抖音在“推薦”和“城市”上都有“正在直播”的視頻，快手只在“同城”里顯示直播，其比快手多了一個(gè)推廣直播的入口。
這個(gè)設(shè)計(jì)，我覺得快手也可以嘗試一下，可以與抖音不同的是，快手可以展示已關(guān)注的正在直播的人。
2.3查找/搜索
快手的查找并非顯示在首頁，需要點(diǎn)擊左上方的三條線才能看到，而抖音的可以看到，這也體現(xiàn)了快手對(duì)于熱搜話題的弱化，希望用戶更多關(guān)注推薦和關(guān)注頁的視頻;抖音則是更傾向于讓用戶去搜索更有意思的話題，入口則設(shè)置得很明顯。
點(diǎn)進(jìn)去之后，我們可以看到下圖的界面：
可以看出，就熱搜話題而言，抖音的話題性更偏微博一些，比較及時(shí)新鮮，比如：最近的“被山竹改名的大學(xué)”，“涼生首播”等均是微博上最熱門的話題。
而快手的話題更多是用戶自己感興趣的內(nèi)容標(biāo)簽，比如：“穿搭”“王者榮耀”等。
此外，快手的搜索下的推薦都是“人”，而抖音推薦的是“話題”，這說明快手對(duì)于社交、抖音對(duì)于娛樂各有側(cè)重，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和其品牌理念十分相稱。
當(dāng)點(diǎn)擊了快手的“更多標(biāo)簽”和抖音的“查看熱搜榜”之后，展現(xiàn)出的界面再次顯現(xiàn)了兩個(gè)品牌之間調(diào)性的不同：
我們可以看到快手展示的仍然是用戶自己更有可能關(guān)心的話題，而抖音的熱搜又細(xì)分了三個(gè)部分：
“熱搜榜”展示的是社會(huì)熱點(diǎn)以及抖音熱門話題，不同于微博的是抖音的這些信息都是用視頻的方式表達(dá)出來，而非文字和圖片;
“視頻榜”則是按高贊排名的視頻;
“音樂榜”也是按照火爆程度來進(jìn)行排名，既方便內(nèi)容消費(fèi)者直接聽音樂也方便內(nèi)容制作者去挑選熱門的音樂拍視頻，這十分契合抖音視頻中音樂處于核心地位的潮酷屬性。
那快手是否要借鑒呢？
在考慮是否要借鑒之前，我們不能忘記快手是一款去中心化的產(chǎn)品：
“視頻榜”未做是因?yàn)榭焓謸?dān)心高贊視頻會(huì)影響到讓“每個(gè)人都有機(jī)會(huì)展示自己”的初衷，這個(gè)部分快手是不能借鑒抖音的，否則就變得中心化了。
至于“音樂榜”，音樂向來是抖音的靈魂，但對(duì)于快手而言，由于其用戶多是用來記錄自己的生活，并不像抖音那樣給頭部很多流量去激勵(lì)普通內(nèi)容制作者模仿。
所以音樂對(duì)于快手而言遠(yuǎn)不如抖音那么重要，但是快手平臺(tái)上仍然也會(huì)有一部分人想用音樂去錄制視頻，這部分用戶的需求也需要得到滿足，這也是為什么快手目前也推出了“快手音樂人”項(xiàng)目。
所以，對(duì)于是否要借鑒“音樂榜”，快手可以看看其是否會(huì)影響到絕大多數(shù)用戶展示自己的機(jī)會(huì)，如果不影響就可以做。
對(duì)于“熱搜榜”，我覺得可以借鑒，快手目前的熱搜榜里面的熱點(diǎn)還是太少了，可能就只有一條社會(huì)熱點(diǎn)時(shí)事話題，可以適當(dāng)多增加幾個(gè)，讓用戶在看快手里也能看新聞，當(dāng)然新聞的選題方面需要注意考慮用戶的接受程度。
2.4設(shè)置
快手的“設(shè)置”包含了大量的運(yùn)營成份：粉絲頭條、王卡、免流服務(wù)、實(shí)驗(yàn)室等。其中實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的有粉絲頭條和實(shí)驗(yàn)室，粉絲頭條是指視頻制作者為推廣作品增加潛在的粉絲數(shù)量而向快手支付的費(fèi)用。
實(shí)驗(yàn)室中的“快手課堂”則是符合品牌調(diào)性的付費(fèi)課程，“我的小店”允許UP主添加第三方平臺(tái)的商品。
此外，實(shí)驗(yàn)室還可以開通直播功能，而王卡、免流量則是分別和背后投資方百度、騰訊以及三大運(yùn)營商合作。
相比之下，抖音有免流量卡，但是沒有“粉絲頭條”和“實(shí)驗(yàn)室”這兩個(gè)功能，筆者覺得抖音的中心化不會(huì)允許普通內(nèi)容制作者通過買流量來賺更多的粉絲，畢竟點(diǎn)贊量太低的視頻出現(xiàn)在首頁推薦違背了抖音“記錄美好生活”的理念，會(huì)影響到品牌調(diào)性和用戶體驗(yàn)。
抖音也可以開直播，但是其直播必須要滿足一定的條件才可以，比如：“賬號(hào)所擁有的粉絲數(shù)量達(dá)到5W以上，而且作品的任意一個(gè)點(diǎn)贊為100+”，這更加說明了抖音的中心化，并非每個(gè)普通人都有通過直播展示自己的機(jī)會(huì)，而快手只需要綁定手機(jī)號(hào)就可以直播。
2.5從聊天功能設(shè)計(jì)看產(chǎn)品理念
快手的“發(fā)起私聊或群聊”允許用戶在沒有互相關(guān)注的情況下，給對(duì)方發(fā)消息;而抖音只允許互相關(guān)注的用戶發(fā)消息。
這說明了快手比抖音對(duì)社交關(guān)系的建立更為側(cè)重，當(dāng)然這也是由兩者的產(chǎn)品理念決定的。
“中心化”的抖音里面有很多網(wǎng)紅和頭部賬號(hào)，如果抖音允許沒有相互關(guān)注的用戶彼此發(fā)消息，那么頭部的內(nèi)容制作者一定會(huì)淹沒在普通內(nèi)容消費(fèi)者或者粉絲信息的海洋里，這會(huì)給這些核心用戶造成困擾。
并且即便是普通用戶之間，用戶也不愿意被不認(rèn)識(shí)的陌生人打擾，因?yàn)橛脩魜淼蕉兑羰菫榱丝从腥ひ哺哔|(zhì)量的視頻的，不是來社交的。
所以，抖音不可能這樣設(shè)計(jì)，因?yàn)槠浜诵氖?ldquo;記錄美好生活”，讓人們看到更多有趣的東西，而非是建立社交。
而“去中心化”的快手則無此顧慮，盡管也存在頭部賬號(hào)，但是其不存在明星—粉絲間的“偶像包袱”，給了普通人群更多交到新朋友的機(jī)會(huì)，其社交屬性更強(qiáng)。
也正是因?yàn)槿绱?，抖音帶給普通用戶的是有趣和美好，快手則給予了每個(gè)人平等表現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)和認(rèn)識(shí)更多朋友的可能性。
2.6 首頁展示設(shè)計(jì)差異
我們可以看到，快手的視頻展示形式是瀑布流式的，而抖音的則是滾動(dòng)式的(每次只能看一個(gè)視頻)。
快手一個(gè)界面可以有多個(gè)視頻，并且會(huì)在視頻明顯的位置上打出視頻的主題;抖音只有一個(gè)視頻，下方可以看到主題，弱化了內(nèi)容標(biāo)簽。
快手界面展示多個(gè)視頻是因?yàn)榭焓忠粋€(gè)去中心化的產(chǎn)品，其要給予點(diǎn)贊量即使很少的人展示自己視頻的機(jī)會(huì)，但同時(shí)，它又希望用戶能看到高贊作品。
所以，快手選擇了瀑布流式的展示，而抖音的中心化只需要推薦高贊高質(zhì)量的作品就好了，不需要推薦低贊作品。
這樣的話，沉浸式的播放體驗(yàn)不用看完再退出播放，另一個(gè)視頻反而能夠給用戶更好的體驗(yàn)。
就是否顯示標(biāo)題而言，快手之所以突出內(nèi)容標(biāo)題，將其放在中心位置，是因?yàn)槠湟淮握故玖撕芏嘁曨l。為了幫助用戶快速選擇自己感興趣的視頻，避免了浪費(fèi)時(shí)間，突出主題是一個(gè)很好的辦法。而抖音由于一次只有一個(gè)視頻，推薦的又都是高贊作品，即便用戶不喜歡，質(zhì)量也不會(huì)差到哪里，因此不需要采用這種標(biāo)簽來影響美觀。
五、總結(jié)
記得曾經(jīng)在一篇文章上讀過一個(gè)關(guān)于抖音和快手的評(píng)論說，一個(gè)是精致的臺(tái)上表演，一個(gè)是平凡的街邊才藝，我覺得說得恰到好處。
總而言之，產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)是產(chǎn)品理念的折射，做產(chǎn)品的價(jià)值觀、用戶群體的需求決定了產(chǎn)品最終的功能。
我們不能簡單的說快手是“low”，正如同也不能說拼多多是“消費(fèi)降級(jí)”一樣，價(jià)值觀和目標(biāo)用戶的需求使然。
