極光大數(shù)據(jù)(納斯達克股票代碼：JG)發(fā)布《小鎮(zhèn)青年娛樂消費出行全解析》，從小鎮(zhèn)青年群體畫像、消費結構與態(tài)度、休閑娛樂購物消費、小鎮(zhèn)青年分群分析等維度全面呈現(xiàn)小鎮(zhèn)青年的生活狀態(tài)和消費偏好。
數(shù)據(jù)亮點：
1. 小鎮(zhèn)青年雖住房支出壓力顯著低于一二線青年，卻有23.6%成入不敷出
2. 小鎮(zhèn)青年不過于追求品牌和潮流，喜歡高性價比的產品
3. 休閑娛樂方面小鎮(zhèn)青年最愛手游、視頻和網(wǎng)購，而電影院觀影比例低于一二線城市青年
4. 僅五成小鎮(zhèn)青年會在手游上花錢，重度玩家月均消費250元，《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》是最愛
5. 小鎮(zhèn)青年看直播的頻次更高，斗魚及虎牙為最偏好app
6. 飲食、服裝、娛樂占據(jù)小鎮(zhèn)青年月開銷前三名
7. 摩托和步行的出行方式占比遠超一二線城市青年
8. OPPO和vivo更受小鎮(zhèn)青年追捧，購買手機價位略低
本報告中小鎮(zhèn)青年是指生活在三線及以下級別城市且年齡在18-26歲的青年，他們的生活狀態(tài)和消費偏好與生活在一二線城市的青年有著較大的差異。
一、小鎮(zhèn)青年群體畫像
極光調研發(fā)現(xiàn)，性別方面，無論是小鎮(zhèn)青年還是一二線青年，男性比例均略高;婚姻狀況方面，小鎮(zhèn)青年的單身比例較高，特別是沒有戀愛經(jīng)歷的比例最高。
極光調研發(fā)現(xiàn)，小鎮(zhèn)青年本科及以上學歷占比不足三成，顯著低于一二線青年;小鎮(zhèn)青年中有海外經(jīng)歷的占比極低，同樣顯著低于一二線青年。
極光調研發(fā)現(xiàn)，小鎮(zhèn)青年在企業(yè)管理人員/經(jīng)理/高管、教師/醫(yī)生/律師比例顯著低于一二線青年，側面反映出低級別城市的青年職業(yè)機會較少、職業(yè)發(fā)展較慢。此外，小鎮(zhèn)青年中學生比例高，說明這部分人群存在不穩(wěn)定因素，畢業(yè)之后可能會有相當一部分人轉移去一二線，進一步降低三四線勞動力數(shù)量。
極光調研發(fā)現(xiàn)，小鎮(zhèn)青年獨居現(xiàn)象顯著低于一二線青年，多與家人同住。超八成小鎮(zhèn)青年家庭月收入低于1萬元。
極光調研發(fā)現(xiàn)，小鎮(zhèn)青年和一二線青年對音樂的偏好均為最大，美食次之，但小鎮(zhèn)青年對美食的偏好低于一二線青年。各項興趣愛好中，唯獨美容美妝方面，小鎮(zhèn)青年的比例高于一二線青年。
二、消費結構與態(tài)度
極光調研發(fā)現(xiàn)，小鎮(zhèn)青年個人收入較低，每月支出占個人月收入的比重達85.6%;一二線青年雖然個人收入略高，但其月支出占比更高，達89.0%。
極光調研發(fā)現(xiàn)，1/4左右的青年人每個月的支出大于收入，其中一二線青年比重略高;入不敷出的狀況依賴于貸款和家人補助應對。七成小鎮(zhèn)青年月支出占比超過個人月收入的80%。
極光調研發(fā)現(xiàn)，無論是小鎮(zhèn)青年還是一二線青年，青年群體最常用的貸款是分期付款/延期付款，占比超過三成，其次為個人消費貸和信用卡消費，這反映青年群體的貸款主要用于日常消費，主要由于青年人收入較低，入不敷出的狀況較重。
極光調研發(fā)現(xiàn)，各項消費支出中，飲食支出占了小鎮(zhèn)青年群體總支出近三成，其次為衣物支出，占比近兩成，均顯著高于一二線青年。得益于三線及以下城市的房價房租較低以及與父母同住的習慣，小鎮(zhèn)青年住房支出比重較低。
極光調研發(fā)現(xiàn)，小鎮(zhèn)青年與父母同住的比例高達四成，顯著高于一二線青年，而租房子的比例不足一成，顯著低于一二線青年，因此小鎮(zhèn)青年的居住支出比重低于一二線青年。小鎮(zhèn)青年和一二線青年的自有住房比例都不高，均不足兩成。
極光調研發(fā)現(xiàn)，小鎮(zhèn)青年在步行和摩托/電動車出行的比例顯著高于一二線青年，或緣于三線及以下城市規(guī)模較小、出行距離較短。由于三線及以下城市鮮有地鐵，因此小鎮(zhèn)青年的地鐵出行比重最低。
極光調研發(fā)現(xiàn)，無論是小鎮(zhèn)青年還是一二線青年，最喜歡的手機品牌和機型均為OPPO和vivo，其中小鎮(zhèn)青年占比略高。
極光調研發(fā)現(xiàn)，45%左右的小鎮(zhèn)青年不在乎品牌和潮流，顯著高于一二線青年。小鎮(zhèn)青年群體中喜歡大品牌/知名品牌的比例極低，不足一成。
極光調研發(fā)現(xiàn)，無論是小鎮(zhèn)青年還是一二線青年，追求高性價比的群體比例最高。小鎮(zhèn)青年也青睞價格便宜的產品，其比例顯著高于一二線城市，同時，追求最好產品的小鎮(zhèn)青年比例則顯著低于一二線城市，這說明小鎮(zhèn)青年對價格關注度還是高于一二線青年的。
三、休閑娛樂購物消費
極光調研發(fā)現(xiàn)，無論是小鎮(zhèn)青年還是一二線青年，手機游戲的參與度最高，占比超過3/4，其次為網(wǎng)絡視頻，參與度七成左右。小鎮(zhèn)青年在電影院觀影方面比例顯著低于一二線青年。
極光調研發(fā)現(xiàn)，小鎮(zhèn)青年與一二線青年的月平均花費分布類似，僅五成左右在手游上花錢。小鎮(zhèn)青年在手游上的花費主要用于購買道具/皮膚/服裝，其中，重度手游玩家月均花費高達250元，遠高于其他兩類玩家，為手游花費的主力群體。
極光調研發(fā)現(xiàn)，從大類上看，小鎮(zhèn)青年和一二線青年偏好類似，動作類占比均高達六成。小鎮(zhèn)青年偏好度最高的手游為《絕地求生：刺激戰(zhàn)場》，王者榮耀和掌上英雄聯(lián)盟分列二三位，top3排名與一二線青年一致。
極光調研發(fā)現(xiàn)，近半數(shù)小鎮(zhèn)青年沒有在網(wǎng)絡視頻上花費，而且在付費用戶中，月平均花費40元以上的比例顯著低于一二線青年。小鎮(zhèn)青年對網(wǎng)絡付費的態(tài)度也低于一二線青年，認為付費合理的比例為31.5%，顯著低于一二線青年。
極光調研發(fā)現(xiàn)，小鎮(zhèn)青年觀看網(wǎng)絡視頻較為頻繁，最偏好嗶哩嗶哩和芒果TV。頻次方面，超六成小鎮(zhèn)青年每天都會觀看網(wǎng)絡視頻，其頻次分布與一二線青年類似;app偏好方面，小鎮(zhèn)青年和一二線青年偏好的app類似，但一二線青年偏好度更高。
極光調研發(fā)現(xiàn)，小鎮(zhèn)青年看網(wǎng)絡直播的次數(shù)較多，但僅不到三成用戶會打賞主播，顯著低于一二線青年;頻次方面，小鎮(zhèn)青年觀看網(wǎng)絡直播的頻次較高，每天看3次或以上的比重顯著高于一二線青年;而每次觀看時長方面，小鎮(zhèn)青年與一二線青年差別不大。
極光調研發(fā)現(xiàn)，斗魚直播和虎牙直播是小鎮(zhèn)青年最偏好的直播app。與一二線青年相比，小鎮(zhèn)青年對主要直播app偏好度略低，但對快手直播伴侶的偏好度高于一二線青年。
極光調研發(fā)現(xiàn)，小鎮(zhèn)青年在電商購物的花費略低。無論是小鎮(zhèn)青年還是一二線青年，其在電商購物的特點就是“高頻低費”，即購物次數(shù)多(月均7次)，但每次花費金額不大(次均60多元)。
極光調研發(fā)現(xiàn)，小鎮(zhèn)青年在電商上最常購買衣服箱包，最偏好小紅書。無論是小鎮(zhèn)青年還是一二線青年，在電商上購買衣服箱包的比例最高，超過七成;小鎮(zhèn)青年購買美容護理及化妝品的比例顯著高于一二線青年，但在個護、食品飲料、數(shù)碼產品、家居家紡和家電上的購買比例顯著低于一二線青年。
極光調研發(fā)現(xiàn)，小鎮(zhèn)青年觀影次數(shù)和觀影花費均低于一二線青年。在過去半年，超六成小鎮(zhèn)青年到電影院觀影次數(shù)小于5次，即平均每月不到1次;小鎮(zhèn)青年過去半年的觀影花費金額主要集中在100-200元區(qū)間，占比32.1%，其次為50-100元區(qū)間，占比23.9%。
極光調研發(fā)現(xiàn)，知名大片上映是吸引小鎮(zhèn)青年到電影院觀影的首要原因。小鎮(zhèn)青年與一二線青年的到電影院觀影的原因非常類似，其中，知名大片上映占比超過四成，為首要原因，同時，朋友聚會活動、喜歡的電影上映、約會均為重要原因，占比均超過三成。
極光調研發(fā)現(xiàn)，小鎮(zhèn)青年旅游次數(shù)與花費較低。旅游次數(shù)方面，近五成小鎮(zhèn)青年基本不旅游，且旅游4次以上的占比顯著低于一二線青年;旅游花費方面，旅游花費在2千元以內的小鎮(zhèn)青年超四成，占比顯著高于一二線青年。
極光調研發(fā)現(xiàn)，風景優(yōu)美程度是小鎮(zhèn)青年和一二線青年的首要考慮因素，占比最高;而小鎮(zhèn)青年的第二位重要考慮因素是價格，表明小鎮(zhèn)青年對價格敏感程度高于一二線青年，而一二線青年更注重交通的耗時和舒適度。
極光調研發(fā)現(xiàn)，小鎮(zhèn)青年在到網(wǎng)吧/網(wǎng)咖和KTV進行消費的人群比重近六成，到酒吧的人群比重只占9%，但酒吧的月均花費金額更高;小鎮(zhèn)青年在網(wǎng)吧/網(wǎng)咖和酒吧的花費金額略低于一二線青年，KTV上的花費與一二線青年持平。
四、小鎮(zhèn)青年分群分析
根據(jù)小鎮(zhèn)青年的消費行為態(tài)度和人口特征，可以劃分為理性派、土豪派、節(jié)約派和享樂派四類人群。小鎮(zhèn)青年中，節(jié)約派占比最多，因為低收入學生群體比重較大;土豪派比重較低，因為高收入群體比重較低。
極光調研的結果顯示，理性派和土豪派主要為職場人士，前者平均年齡比后者大2歲左右，比節(jié)約派和享樂派大3歲左右。土豪派主要為高學歷和海歸人士;節(jié)約派主要為學生，其中83.0%是學生;享樂派則是學生和職場人士一半一半。
極光調研發(fā)現(xiàn)，除理性派月有盈余外，其它三個群體均為月光族。其中，土豪派的消費特點是高收入高支出，節(jié)約派的消費特點是低收入低支出，享樂派的消費特點是賺多少花多少，因此這三個群體中月光族都占比較大。
極光調研發(fā)現(xiàn)，理性派和節(jié)約派飲食和衣物支出占比最高，土豪派住房和飲食支出占比最高，而享樂派娛樂和飲食支出占比最高。
極光調研發(fā)現(xiàn)，土豪派追求最好的產品和品牌，喜歡嘗鮮和潮流;節(jié)約派最不在乎品牌和潮流，對價格最敏感;理性派不怎么在乎品牌和潮流，追求性價比;而享樂派喜歡嘗鮮，喜歡好產品，對價格不甚在意。
極光調研發(fā)現(xiàn)，土豪派最舍得花錢;享樂派頻次最高，花費金額也較高;理性派各項線上娛樂的參與度和頻次均為中等，花費偏低;而節(jié)約派除網(wǎng)絡直播外的其它娛樂參與度高，但花費極低。
極光調研發(fā)現(xiàn)，土豪派對線下娛樂的參與度和參與頻次最高，在旅游上最舍得花錢;理性派各項線下娛樂的參與度、頻次和花費均為中等;節(jié)約派線下娛樂參與度與頻次最低，花費金額也最低;享樂派較熱衷于線下娛樂，花費金額也較高。
極光調研發(fā)現(xiàn)，理性派的小鎮(zhèn)青年，量入為出，對價格敏感，注重盈余;不大關注品牌和潮流，喜歡高性價比，在娛樂上的花費較為理性。
極光調研發(fā)現(xiàn)，土豪派的小鎮(zhèn)青年高收入高支出，出手闊綽，特別是線下娛樂消費;愿意為最好的產品和品牌潮流高額買單。
極光調研發(fā)現(xiàn)，節(jié)約派的小鎮(zhèn)青年錢少細算，能省就省，因此支出也低;較少通過貸款提前消費，不追求品牌和潮流，也不在娛樂上做過多花費。
極光調研發(fā)現(xiàn)，享樂派的小鎮(zhèn)青年愿意在娛樂上花錢的群體，娛樂消費參與度高，支付意愿強，但收入較低。
報告說明
1.數(shù)據(jù)來源
調研數(shù)據(jù)，通過極光調研平臺進行網(wǎng)絡調研，共回收符合小鎮(zhèn)青年定義的有效問卷1307份，符合一二線青年定義的有效問卷440分，執(zhí)行周期為2018年7-8月。
2.數(shù)據(jù)周期
報告整體時間段：2018.07-08。
數(shù)據(jù)指標說明
具體數(shù)據(jù)指標請參考各頁標注。
3.法律聲明
極光大數(shù)據(jù)所提供的數(shù)據(jù)信息系依據(jù)大樣本數(shù)據(jù)抽樣采集、小樣本調研、數(shù)據(jù)模型預測及其他研究方法估算、分析得出，由于方法本身存在局限性，極光大數(shù)據(jù)依據(jù)上述方法所估算、分析得出的數(shù)據(jù)信息僅供參考，極光大數(shù)據(jù)不對上述數(shù)據(jù)信息的精確性、完整性、適用性和非侵權性做任何保證。任何機構或個人援引或基于上述數(shù)據(jù)信息所采取的任何行動所造成的法律后果均與極光大數(shù)據(jù)無關，由此引發(fā)的相關爭議或法律責任皆由行為人承擔。
4.報告其他說明
極光數(shù)據(jù)研究院后續(xù)將利用自身的大數(shù)據(jù)能力，對各領域進行更詳盡的分析解讀和商業(yè)洞察，敬請期待。
關于極光
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