來源：智東西(zhidxcom)
今年上半年國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)可謂是熱鬧，在國產(chǎn)四大廠商華為、小米、OPPO和vivo帶頭下，全面屏、AI拍照、AI應(yīng)用、等新技術(shù)掀起了產(chǎn)業(yè)熱潮。
日前據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2018年上半年中國智能手機(jī)銷量同比下滑10%。然而，這邊國內(nèi)市場(chǎng)逐漸在用戶完成智能機(jī)更新?lián)Q代趨于飽和增長乏力之時(shí)，印度市場(chǎng)卻捷報(bào)頻傳，市場(chǎng)總銷量同比上漲30%。
據(jù)國際數(shù)據(jù)公司IDC數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，華為、小米、OPPO和vivo四大中國一線品牌銷量超1600萬臺(tái)，占據(jù)印度市場(chǎng)份額54.9%，與此同時(shí)蘋果2018年上半年在印度銷售的手機(jī)則不到100萬部。
近年來，隨著印度人口的逐漸增多和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)智能機(jī)的需求也在與日俱增。因此，中國的手機(jī)廠商們?cè)缇蛯⒛抗舛⒃谟《冗@一新興的肥肉市場(chǎng)上。除以上幾家外，聯(lián)想、魅族、金立、酷派等國產(chǎn)品牌也紛紛加入到印度市場(chǎng)的爭奪戰(zhàn)中。
智東西與業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行了深入交流，發(fā)現(xiàn)印度市場(chǎng)對(duì)于中國手機(jī)廠商具有重要的戰(zhàn)略意義，然而卻存在著政策限制、用戶需求差異大、市場(chǎng)渠道不成熟等多方面困難。同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)了這些中國玩家已形成五大派別，在印度市場(chǎng)各有各的獨(dú)特玩法。
印度市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略地位
1、印度市場(chǎng)特點(diǎn)：
作為面向終端消費(fèi)者的手機(jī)，出貨量是一個(gè)重要的市場(chǎng)指標(biāo)。印度以人口基數(shù)大、滲透率低、市場(chǎng)規(guī)模大，成為了新興的智能機(jī)市場(chǎng)。目前印度人口總數(shù)達(dá)13.39億，僅次于中國的13.83億。其次，據(jù)2017年數(shù)據(jù)顯示，印度的智能機(jī)滲透率較低僅22%，而中國智能機(jī)的滲透率約96%。也就是說印度未使用智能機(jī)的人口數(shù)高達(dá)10億之多，這將是一個(gè)非常大的有待發(fā)掘的肥肉市場(chǎng)。
▲中國與印度手機(jī)市場(chǎng)出貨量比對(duì)圖(圖片資料來源：東吳證券研究所)
此外，在出貨量方面，印度智能機(jī)的出貨量僅為中國市場(chǎng)的四分之一。印度手機(jī)市場(chǎng)目前的出貨量不到3億，而中國手機(jī)市場(chǎng)年出貨量穩(wěn)定在5億左右，存在著約2億的出貨差。也就是說印度市場(chǎng)每年還存在著2億多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
然而，GfK中國通訊事業(yè)部研究總監(jiān)金瑞兆告訴智東西，印度屬于兩極分化的市場(chǎng)，結(jié)構(gòu)呈兩端多中間少的沙漏型，而中國市場(chǎng)則是兩端少中間多的橄欖型。因此，印度市場(chǎng)是一個(gè)以低端為主的市場(chǎng)，更適合手機(jī)廠商走量。
2、印度市場(chǎng)分布情況：
蓬勃生長的印度市場(chǎng)也成為了全球手機(jī)廠商布局的陣地。目前，三星、蘋果、華為、小米、OPPO、vivo等都在積極開拓印度市場(chǎng)。由于處在智能機(jī)的普及階段，印度市場(chǎng)現(xiàn)在的排位充滿了變數(shù)，處于不斷刷新中。其中，三星和小米在第一名的位置上你追我趕，OPPO和vivo在第三和第四名上則咬的非常緊。
據(jù)研機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，印度智能機(jī)市場(chǎng)格局為：小米29.7%市場(chǎng)份額位列第一，三星以23.9%位居第二，vivo排在第三為12.6%，OPPO占比7.6%，傳音(Transsion)以5.0%位列第五。其中，除三星外，其他均為中國手機(jī)廠商。
3、印度市場(chǎng)的戰(zhàn)略意義：
中國廠商為何在印度市場(chǎng)競爭的如此交迫?
首先，從人口上看，印度與中國人口數(shù)量相當(dāng)，蘊(yùn)含著絕大市場(chǎng)機(jī)會(huì)，雖大部分是低端市場(chǎng)，但更適合以成本優(yōu)勢(shì)沖量。從發(fā)展階段上看，印度目前的發(fā)展階段類似于4、5年前的國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，正處于智能機(jī)普及階段，市場(chǎng)潛力巨大?？梢哉f，印度市場(chǎng)和中國市場(chǎng)存在著一定的相似性，因此為中國手機(jī)廠商進(jìn)軍印度提供了一定的參考。
其次，目前，全球手機(jī)廠商前五的排位雖暫時(shí)穩(wěn)定，但新興的年出貨量達(dá)5億級(jí)別的市場(chǎng)，將會(huì)成為影響廠商全球排位的關(guān)鍵因素?？梢哉f，拿下印度市場(chǎng)將意味著將會(huì)改變?nèi)蚴謾C(jī)行業(yè)TOP 5的格局。
印度市場(chǎng)打什么？
特殊市場(chǎng)需要特殊手段，中國手機(jī)廠商在印度市場(chǎng)競爭日益激烈，每年有2億多市場(chǎng)缺口的印度市場(chǎng)，玩家們將會(huì)遇到哪些困難呢?
BCI通訊研究副總經(jīng)理孫琦認(rèn)為，玩家們?cè)谟《仁袌?chǎng)將會(huì)遇到四大挑戰(zhàn)。
首先是市場(chǎng)需求問題，印度市場(chǎng)處于智能手機(jī)初級(jí)階段，需要價(jià)格更便宜的入門級(jí)的智能手機(jī)，解決的是有沒有的問題。而這與目前中國市場(chǎng)對(duì)高端機(jī)、追求設(shè)計(jì)和服務(wù)是不一樣的。
二是政策環(huán)境，從政府的角度講，印度本土化手機(jī)要求高。去年7月莫迪政府上線了全新的GST(Goods and Service Tax)，全新的GST規(guī)定，進(jìn)口至印度國內(nèi)的手機(jī)整機(jī)，除了要交10%的基本關(guān)稅，還要交35%-40%的增值稅。而對(duì)于那些在印度國內(nèi)生產(chǎn)的手機(jī)，只需要繳納12%的增值稅即可。
在此情形下，小米、OPPO、vivo、聯(lián)想等都紛紛在印度投資建廠。然而，孫琦認(rèn)為，廠商們紛紛選擇在印度本土建廠，本來是為了降低關(guān)稅壓力，降低成本。但從彼此間的競爭來看，在大家走向統(tǒng)一的選擇后，彼此間的成本差異將會(huì)縮短。
三是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的角度。目前，印度用戶對(duì)三星、蘋果等國際品牌的認(rèn)知度較高，但對(duì)中國品牌認(rèn)知度較低，對(duì)各品牌彼此間的差異認(rèn)知也并不高。
四是在渠道布局上，玩家們需要更加開放和細(xì)致。由于印度各邦之間較為分散、獨(dú)立，使得印度在物流方面存在較大難度。因此，孫琦認(rèn)為，手機(jī)廠商在印度布局，還需在渠道本土化上因地制宜，促進(jìn)印度市場(chǎng)渠道成熟。
五大門派玩家的玩法和套路
從2011年開始，全球的手機(jī)廠商都瞄準(zhǔn)了印度這一新興市場(chǎng)。在經(jīng)歷了初期的試探和摸索后，中國手機(jī)公司與印度本土公司、三星、蘋果進(jìn)行了一輪激烈的絕殺。如今，印度手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)全面進(jìn)入了中國手機(jī)廠商競爭階段。
通信世界副主編黃海峰認(rèn)為，中國手機(jī)廠商在印度市場(chǎng)的玩法略有差異。小米采用本地建廠、以成本在市場(chǎng)上沖量;OPPO和vivo則是借鑒了國內(nèi)市場(chǎng)的打法，走公開的大規(guī)模線下布局路線;華為則先進(jìn)行渠道的布局，打通渠道商和代理商;傳音則是將在非洲市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到印度市場(chǎng)，以解決部分用戶從無到有的需求為主。
▲2016-2017年中國手機(jī)廠商在印度的市場(chǎng)份額變化(圖片資料來源：東吳證券研究所)
1、小米
今年二季度，小米以29.7%的市場(chǎng)份額超越三星成為在印度市場(chǎng)份額最高的手機(jī)廠商，而完成對(duì)1995年就進(jìn)入印度市場(chǎng)的三星的追趕，小米用了4年時(shí)間。小米于2014年7月進(jìn)入印度市場(chǎng)，在進(jìn)入印度市場(chǎng)后，小米就在做印度本土化的布局。
首先是任命印度人馬努·杰恩為小米印度分公司的總經(jīng)理。同時(shí)，剛一進(jìn)入印度，小米就在當(dāng)?shù)卦O(shè)立了6家工廠，免去了莫迪政府對(duì)整機(jī)關(guān)稅的要求。2015年小米啟動(dòng)“印度制造”計(jì)劃，計(jì)劃小米在印度售賣的手機(jī)95%以上都是在印度本地制造的。
在產(chǎn)品方面，小米主要憑借紅米系列主攻印度的中低端市場(chǎng)。在2017年印度智能機(jī)市場(chǎng)TOP 10機(jī)型中小米的紅米Note4和紅米4是最印度市場(chǎng)銷量最高的兩款產(chǎn)品。
此外，小米為貼合印度手機(jī)用戶的需求，設(shè)計(jì)了獨(dú)特的印度版操作系統(tǒng)、增設(shè)了印度鐵路一卡通等功能。同時(shí)，為優(yōu)化使用效果，小米特制了適應(yīng)當(dāng)?shù)貧夂虻氖謾C(jī)充電器和鍍膜，并且為了滿足印度用戶觀看手機(jī)視頻的需求，設(shè)計(jì)了卡槽“2+1”即兩個(gè)通信卡和一個(gè)儲(chǔ)存卡的結(jié)構(gòu)。
在營銷方面，小米也砸下了重金，2015年小米為了迎合印度手機(jī)用戶習(xí)慣通過報(bào)紙來獲取信息的方式，花費(fèi)了30多萬美元買下了印度歷史最為悠久的英文報(bào)紙《印度時(shí)報(bào)》的頭版做廣告宣傳。
2、OPPO和vivo
藍(lán)綠兄弟OPPO和vivo也是在2014年進(jìn)入到印度市場(chǎng)的。從2015年8月起，OPPO和vivo開始加重在印度布局的籌碼。
首先，在市場(chǎng)方面，OPPO和vivo沿用了國內(nèi)的模式，在線下大規(guī)模開店。由于印度經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較國內(nèi)水平要低，因此OV有機(jī)會(huì)從印度的德里、馬邦、古吉拉特等將對(duì)發(fā)達(dá)的一二線城市突進(jìn)，并派遣國內(nèi)的省級(jí)代理合作伙伴入駐每個(gè)城市，在核心城市周邊的城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村等地方建立服務(wù)中心，滿足印度零售商的需求。
同時(shí)，在本土化上，OPPO和vivo都選擇在印度建立工廠，以此降低關(guān)稅，提升產(chǎn)品競爭力。vivo在發(fā)展期間，在印度周邊小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)都設(shè)立了眾多配套服務(wù)中心，還實(shí)現(xiàn)了與印度零售商的無縫對(duì)接服務(wù)。據(jù)悉，vivo和OPPO在印度投入高達(dá)約合人民幣23.6億的營銷費(fèi)用。
在產(chǎn)品方面，OPPO和vivo在進(jìn)行多元化的品牌戰(zhàn)略。今年5月1日，OPPO在印度正式推出子品牌Realme，由OPPO海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人李炳忠掌舵。一個(gè)月后，該品牌獨(dú)立成為深圳市銳爾覓移動(dòng)通信有限公司，但股權(quán)仍屬OPPO所有。日前，Realme已宣布將在亞馬遜印度上獨(dú)家銷售，面向印度中低端手機(jī)市場(chǎng)，售價(jià)在950-1400元之間。
此外，與OPPO出身同門的一加，也在印度市場(chǎng)做的風(fēng)生水起。一加在印度市場(chǎng)主要迎戰(zhàn)高端市場(chǎng)的三星。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint Research發(fā)布的2018年第二季度印度智能手機(jī)市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，一加在印度2018年Q2季度3萬盧比以上價(jià)位段(約合3000人民幣以上)高端手機(jī)市場(chǎng)占有率第一，占比40%(其中一加5T占比10%，一加6占比30%)。近日，一加也宣布將持續(xù)擴(kuò)大在印度零售店業(yè)務(wù)，計(jì)劃到2018下半年在印度擁有10家零售店。
3、華為
根據(jù)美國市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC的統(tǒng)計(jì)，華為公司目前已經(jīng)超過了蘋果，成為僅次于三星的全球第二大手機(jī)廠商。此前，華為方面也稱今年將海外智能機(jī)市場(chǎng)作為一個(gè)重點(diǎn)發(fā)力的方向。在印度市場(chǎng)上，華為也提出了希望在2019年在印度市場(chǎng)份額占到10%，未來沖到市場(chǎng)分額前三的愿景。
不過，由于華為最近兩年的戰(zhàn)略核心是走高中端市場(chǎng)定位，在消費(fèi)者業(yè)務(wù)上更多強(qiáng)調(diào)利潤，因此其主力布局在了國內(nèi)和歐美市場(chǎng)。而印度市場(chǎng)的用戶消費(fèi)特征和產(chǎn)品都偏向于中低端，因此華為在印度布局上主要以榮耀產(chǎn)品進(jìn)行布局。今年8月初，華為宣布最新機(jī)型Nova 3i正式登陸印度市場(chǎng)，此外，榮耀10、榮耀V10和榮耀7A/7C等機(jī)型也都登陸了印度市場(chǎng)。
近日，華為高管表示，華為將在印度城市設(shè)立100家專賣店。此外，憑借在通訊設(shè)備上的優(yōu)勢(shì)，華為正聯(lián)合印度通訊運(yùn)營商建設(shè)5G網(wǎng)絡(luò)，這也為華為手機(jī)進(jìn)駐印度市場(chǎng)提供了保障。
4、傳音
隨著2017年國產(chǎn)手機(jī)出貨量的公布，傳音這家不在中國賣手機(jī)的中國手機(jī)廠商在業(yè)內(nèi)竄紅。傳音控股2006年7月成立于香港，據(jù)IDC的數(shù)據(jù)顯示，在全旗手機(jī)銷量上傳音排名第四，位列三星、蘋果和華為之后，是全球主要手機(jī)供應(yīng)商之一。目前，傳音旗下?lián)碛蠺ECNO、itel、Infinix三個(gè)手機(jī)品牌，主攻非洲市場(chǎng)。
2016年傳音開始進(jìn)入印度市場(chǎng)，目前在印度市場(chǎng)占有率達(dá)5%，位列第五。此外，傳音開始向東南亞，中東和拉丁美洲地區(qū)擴(kuò)張。雖然傳音在國內(nèi)并不知名，但在非洲部分國家傳音占據(jù)了40%的市場(chǎng)份額，2016年傳音手機(jī)出貨量超8000萬部。非洲的成功，可以幫助傳音在印度等低收入人群市場(chǎng)積累經(jīng)驗(yàn)。
在產(chǎn)品方面，傳音會(huì)針對(duì)用戶群進(jìn)行精準(zhǔn)的分析，以用戶需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。比如在非洲市場(chǎng)，傳音研發(fā)團(tuán)隊(duì)專門針對(duì)非洲人的膚色和面部特征，開發(fā)出了用牙齒和眼睛來定位臉部的技術(shù)，并推出了非洲版的美顏和濾鏡。
同時(shí)，由于非洲晚上大部分地方是沒有路燈的，傳音在手機(jī)上加入大功率的手電筒，以提升手電筒的亮度;針對(duì)部分地區(qū)電力供應(yīng)問題，配備超大容量的電池;增大揚(yáng)聲器功率并附贈(zèng)頭戴式耳機(jī);針對(duì)非洲市場(chǎng)，推出了雙卡雙待，三卡三待和四卡四待手機(jī)。
5、其他品牌
除以上提到的國產(chǎn)手機(jī)的幾大玩家外，還有更多的國產(chǎn)廠商想加入到了印度市場(chǎng)的爭奪戰(zhàn)中，如聯(lián)想、魅族、金立、酷派等，這些品牌企圖通過印度市場(chǎng)重新建立秩序。
日前，魅族宣布今年的新品魅藍(lán)Note 2將在8月在印度上市，酷派也宣布其旗下Cool Play 6新品即將登陸印度。而作為最早一批進(jìn)入印度市場(chǎng)的金立，雖曾在2013年在印度創(chuàng)造了市場(chǎng)份額5%的成績，但在今年6月，印度媒體稱印度本土手機(jī)品牌商Karbonn Mobile收購了金立。有傳言稱金立投入60億廣告費(fèi)用用于明星娛樂營銷拖垮了金立。
誰會(huì)是最后贏家？
無可否認(rèn)的是，目前的印度智能機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)成為了中國手機(jī)廠商比拼的第二戰(zhàn)場(chǎng)。其中華為、小米、OPPO和vivo都是在中國市場(chǎng)從3G升級(jí)到4G時(shí)代撕殺出來的大玩家。而目前，印度市場(chǎng)也正處于5年前中國市場(chǎng)群雄混戰(zhàn)的時(shí)期。不過，需要注意的是，印度市場(chǎng)有其獨(dú)特的政策環(huán)境、用戶需求和營銷渠道，因此需要玩家們區(qū)別對(duì)待、也需要更謹(jǐn)慎布局。
類比于中國市場(chǎng)，從總體上看，印度市場(chǎng)將會(huì)經(jīng)歷以下兩個(gè)階段：
第一個(gè)階段是智能機(jī)普及期。中國的智能機(jī)普及是憑借運(yùn)營商補(bǔ)貼，才得以快速鋪開的。而印度市場(chǎng)則不同，中國廠商在印度獲得運(yùn)營商補(bǔ)貼可能非常低，印度用戶對(duì)品牌的忠實(shí)度并不高。因此，印度市場(chǎng)的普及，必須以比拼性價(jià)比為手段，因此在智能機(jī)普及期，中低端機(jī)必不可少，也需要更多的中低端產(chǎn)品來豐富市場(chǎng)。
第二個(gè)階段是市場(chǎng)成熟期。目前中國的智能機(jī)市場(chǎng)就進(jìn)入了市場(chǎng)成熟期，產(chǎn)品層次也包含了高、中、底檔等不同層次產(chǎn)品。在產(chǎn)品方面，用戶對(duì)智能機(jī)的需求更強(qiáng)調(diào)服務(wù)和內(nèi)容，對(duì)產(chǎn)品AI化、本土化、質(zhì)量和品牌的要求都會(huì)提高。其中，本土化和品牌優(yōu)勢(shì)將成為用戶黏性增長的關(guān)鍵因素。
綜合看來，目前印度市場(chǎng)尚處于智能機(jī)普及的初期階段，玩家排位還不穩(wěn)定，市場(chǎng)格局也尚未形成，變數(shù)頗大。不過，要想啃下印度市場(chǎng)這根大肉骨頭，玩家們還需在本體化上多做努力，產(chǎn)品設(shè)計(jì)多貼合用戶需求、產(chǎn)品代際更符合現(xiàn)階段市場(chǎng)的實(shí)際情況。
現(xiàn)階段的印度市場(chǎng)還充滿變數(shù)，需要玩家們較高、更長期的投入來刺激需求。因此，只有綜合實(shí)力強(qiáng)、本土化更完善的企業(yè)，才有可能成為最后贏家。
需要注意的是，會(huì)想一下中國市場(chǎng)情況，曾經(jīng)中國本土手機(jī)品牌孱弱，三星手機(jī)一度稱霸中國市場(chǎng)。但后來中國各大手機(jī)品牌陸續(xù)崛起，開始?jí)褐坪鲆暠就粱娜?，以至?017年第四季度三星在中國智能手機(jī)市場(chǎng)的份額從五年前的20%跌到了0.8%。因此，中國手機(jī)進(jìn)攻印度也要提防走上三星的老路，警惕印度本土品牌崛起后對(duì)市場(chǎng)的沖擊。
結(jié)語：中國通信行業(yè)集體出海第一戰(zhàn)
在中國智能機(jī)更顯換代潮已逐漸退卻，市場(chǎng)增長逐漸放緩的時(shí)期，擁有龐大人口基數(shù)、較低的產(chǎn)品滲透率的印度已然成為全球智能手機(jī)行業(yè)的一個(gè)新的重要戰(zhàn)場(chǎng)。
在經(jīng)歷了中國從功能機(jī)向智能機(jī)成功換代之后，中國的手機(jī)廠商在技術(shù)實(shí)力、資本實(shí)力上都具有了較強(qiáng)的國際競爭優(yōu)勢(shì)。以華為、小米、OPPO和vivo為代表的中國手機(jī)廠商，在印度打響了中國通信行業(yè)集體出海的第一戰(zhàn)，不得不說是中國通信行業(yè)整體實(shí)力增強(qiáng)的表現(xiàn)。
