8月15日消息，對于消費(fèi)者來說，不久前發(fā)布的諾基亞X5似乎更像一臺國產(chǎn)手機(jī)。無論是中高端級別的聯(lián)發(fā)科Helio P60平臺還是1300萬+500萬像素的后置雙攝、2.5D玻璃機(jī)身，抑或是人臉識別解鎖和AI技術(shù)的加持，無一不對中國消費(fèi)者的胃口。事實(shí)上，自從極具性價比的諾基亞6(2018)在今年初發(fā)布后，hmd旗下的新諾基亞品牌就逐漸擺脫了“賣情懷”的質(zhì)疑。不同于一些國外品牌的不接地氣，更懂中國的諾基亞，正在用本土化的產(chǎn)品讓國內(nèi)消費(fèi)者重拾信任。
“越級體驗”與性價比黨的追求
回顧諾基亞品牌的歷史，很多人會將它失敗的原因歸結(jié)為沒有及時轉(zhuǎn)型Android系統(tǒng)，固執(zhí)地在智能機(jī)時代使用微軟的WP平臺。然而事實(shí)上，諾基亞并不是沒有推出過基于Android平臺的手機(jī)。2014年世界移動通信大會(MWC)上，諾基亞推出了其第一款A(yù)ndroid手機(jī)——Nokia X。這款手機(jī)后來被證明在國內(nèi)是失敗的，究其原因，孱弱的硬件配置無疑是罪魁禍?zhǔn)?。諾基亞X搭載高通驍龍200芯片，采用了512MB內(nèi)存+4GB存儲空間的搭配，并且沒有前置攝像頭。而一個月后發(fā)布的紅米note搭載了聯(lián)發(fā)科MT6592/高通驍龍400處理器，內(nèi)存1GB起步，并且擁有前置攝像頭、更大的屏幕和電池容量。這場同期競品的爭斗結(jié)果沒有任何懸念，而直到這個系列的最后一款手機(jī)X2發(fā)布，諾基亞和微軟旗下的X系列手機(jī)也沒有取得現(xiàn)象級的成功。
(諾基亞X系列手機(jī))
當(dāng)hmd攜新的諾基亞品牌歸來時，或許沒有人會將這個品牌與性價比聯(lián)系到一起。這種印象是有道理的，諾基亞的旗艦機(jī)從來就沒有便宜過。而無論是索尼、HTC還是三星，這些國際品牌也幾乎從未將“性價比”作為自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)。而當(dāng)搭載驍龍430的初代諾基亞6發(fā)布后，輿論便充斥著兩種聲音：一種是諾基亞6沒有性價比，不值得購買;另一種則稱只希望諾基亞推出旗艦機(jī)，低端機(jī)不會買。唱衰該機(jī)型甚至這個品牌的聲音也在各大論壇甚囂塵上。
幸運(yùn)的是，hmd的諾基亞手機(jī)團(tuán)隊是懂中國市場的。在經(jīng)歷一年的沉寂后，諾基亞6(2018)面世了。不同于上一代的高價低配，新的諾基亞6激進(jìn)地采用了驍龍630處理器，并將價格壓到了1499元起。在外觀上，該機(jī)沿用了多年前諾基亞“傾慕”系列手機(jī)的細(xì)金(紅)線設(shè)計，在同價位一眾公模機(jī)中顯得格外不同。而嘗到甜頭的hmd也投桃報李，將新的諾基亞X系列手機(jī)特供給中國市場。當(dāng)花費(fèi)不到1500元就能擁有驍龍636處理器、雙面玻璃、全面屏和雙攝配置時，沒有多少有需求的人會抵擋住這種誘惑。
(2018款諾基亞6手機(jī))
“我們不一樣”的差異化策略
hmd攜諾基亞品牌進(jìn)入中國時，中國的手機(jī)市場已經(jīng)是一片紅海。無論是在線上線下，都早已形成比較穩(wěn)定的市場格局?！吨芤住分兄v“窮則變，變則通，通則久”，在這樣殘酷的競爭中，唯有拿出一些不一樣的東西才有可能被市場認(rèn)可。對此，諾基亞的答案是純凈、本地化的Android系統(tǒng)，以及智能機(jī)功能機(jī)并行的產(chǎn)品策略。
相較于國外的Android手機(jī)，國內(nèi)的Android手機(jī)大多運(yùn)行經(jīng)過廠商高度定制化的Android系統(tǒng)。雖然這種定制使得國產(chǎn)手機(jī)無論是在UI、交互還是功能上都顯得百花齊放，但也帶來了廣告較多、系統(tǒng)更新不及時等問題。面對這種現(xiàn)狀，諾基亞既沒有像國內(nèi)廠商一樣推出自己的一套深度定制UI，也沒有像大部分其他國外廠商那樣采用近乎原生的Android，而是根據(jù)中國市場的需求，在原生系統(tǒng)的基礎(chǔ)上添加了必要的本地化功能。在最新發(fā)布的諾基亞X5中，應(yīng)用雙開、權(quán)限管理、“大爆炸”智能識屏和負(fù)一屏等國內(nèi)UI標(biāo)配的功能一個不少，原生的系統(tǒng)界面卻更加純凈。幾乎沒有廣告和極少的預(yù)裝軟件，也成為許多用戶購買這臺手機(jī)的一個理由。
(搭載類原生Android系統(tǒng)的諾基亞X5)
雖然當(dāng)前手機(jī)的主流需求早已轉(zhuǎn)向智能機(jī)市場，但不可否認(rèn)的是，功能機(jī)仍然在一些特定場景下有自己的用武之地。而學(xué)生、低收入人群等功能機(jī)的主要受眾，在中國也不鮮見。早在幾年前諾基亞Lumia智能手機(jī)初顯頹勢時，其功能機(jī)就攻城略地，占據(jù)了大量的市場份額。而到了hmd時代，諾基亞功能機(jī)依然是整個功能機(jī)市場的佼佼者。根據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)，僅在2017年7月到9月，諾基亞就賣出了1350萬臺功能機(jī)。而根據(jù)hmd官方的數(shù)據(jù)，2017年諾基亞手機(jī)全球銷量超過7000萬臺，其中大部分是功能機(jī)。在京東，僅僅諾基亞105一款功能機(jī)就收獲了超過40萬的評價。比起其他廠商單獨(dú)發(fā)展智能機(jī)的策略，hmd在中國選擇了用功能機(jī)穩(wěn)定基本盤、用智能機(jī)攻城略地的發(fā)展方式。兩條腿走路的諾基亞，在降低了自身發(fā)展風(fēng)險的同時，也收獲了市場占有率和一定的用戶粘性。畢竟，許多人功能機(jī)用慣了諾基亞，換成智能機(jī)自然也會將其作為考慮對象。
(諾基亞105在京東收獲40萬以上的評價)
機(jī)遇、問題與挑戰(zhàn)
諾基亞在回歸中國一年多以來，取得了一些成功。但是不可否認(rèn)的是，hmd依舊是一家初創(chuàng)企業(yè)，在產(chǎn)品定位、產(chǎn)品布局和發(fā)展方向上，同樣面對著一些問題與挑戰(zhàn)。
首先是產(chǎn)品定位重疊的問題。眾所周知，新的諾基亞X系列是hmd面向中國市場的特供版，然而面對同樣在中國市場發(fā)售的諾基亞6/7系列，卻出現(xiàn)了定位上的沖突。1000-2000元的價位，充斥了諾基亞6/7/X5/X6/7Plus標(biāo)準(zhǔn)版等眾多機(jī)型，而hmd本身則并沒有對這些機(jī)器的特點(diǎn)做出很明確的區(qū)分宣傳。對于一般消費(fèi)者，無疑會造成迷惑。
還有就是產(chǎn)品布局。諾基亞在2000元檔位仍然只有7 Plus這一款機(jī)型。盡管受限于研發(fā)實(shí)力和研發(fā)投入，不能奢求作為一家創(chuàng)業(yè)公司的hmd立刻拿出一款高端機(jī)，但是已經(jīng)在千元機(jī)市場站穩(wěn)腳跟的諾基亞，上探2000元檔位的市場還是有能力的。畢竟在當(dāng)今的手機(jī)市場，有了旗艦機(jī)的廠商未必成功，但沒有高端產(chǎn)品的廠商大部分都成了“the others”。
(hmd目前唯一在售的2000元檔手機(jī)——諾基亞7 Plus)
除此之外，諾基亞手機(jī)使用的純凈Android系統(tǒng)在中國雖然是一大賣點(diǎn)，但同時也降低了hmd成為一家服務(wù)提供商的可能。在剛剛過去的財季里，iPhone的銷量跌出了業(yè)界的前兩名，但凈利潤卻實(shí)現(xiàn)了32%的同比增長。除了iPhone X的高價策略帶來的收入增量，服務(wù)方面營收的增長也功不可沒。因此在手機(jī)銷量鋪開后，是否拋棄原有的“無預(yù)裝、無廣告”策略，從一家手機(jī)廠商轉(zhuǎn)型成為服務(wù)提供商，顯然是hmd不能回避的話題。
總結(jié)
從手機(jī)逐漸走進(jìn)中國人的生活起，諾基亞這個品牌無疑承載著許多人的情懷。而當(dāng)hmd帶著這個品牌回到國內(nèi)時，吸引消費(fèi)者的除了昔日的情感，更多的是貼近中國市場的產(chǎn)品。在可預(yù)見的未來，諾基亞雖然很難復(fù)制當(dāng)年的輝煌，但一個接地氣的諾基亞，顯然是中國消費(fèi)者樂于看到的。
“ 如果多一次選擇，你想變成誰?” 這是昔日旗艦諾基亞N9的廣告詞。
我想，在今天的中國市場，輕裝上陣的hmd已經(jīng)給出了自己的答案。
