世界杯已于昨晚進(jìn)入小組賽第二輪，C羅一記頭球讓全世界沸騰，進(jìn)球動(dòng)圖在全網(wǎng)刷屏。與世界杯同樣火熱的，是中國(guó)企業(yè)贊助世界杯以及投放世界杯廣告的熱情。本屆世界杯有7席中國(guó)贊助商，而央視世界杯廣告就有數(shù)十家品牌主采購，包括但不限于贊助世界杯的海信、蒙牛以及未贊助世界杯的奔馳、青島啤酒、BOSS直聘、知乎、馬蜂窩等企業(yè)。
央視作為眾多球迷看世界杯的主要渠道，各大品牌投放的央視世界杯廣告被熱播。與BOSS直聘、知乎、馬蜂窩的央視廣告被網(wǎng)友評(píng)選為世界杯三大洗腦廣告形成鮮明對(duì)比的是，海信邀請(qǐng)英國(guó)世界級(jí)演員本尼迪克特·康伯巴奇代言的U9廣告成為本屆世界杯廣告時(shí)段中的一股“清流”。
本尼這支15秒的U9廣告，將其獨(dú)特的英倫貴族氣質(zhì)與海信U9電視的科技感、高級(jí)感、質(zhì)感完美融合在一起。有網(wǎng)友稱，“海信請(qǐng)本尼作為代言人后，在我心中它跨入到一線的行列。”
本尼U9廣告的熱播讓海信收獲了更高的知名度，也讓海信感受到了本尼粉絲的高度熱情。
半個(gè)月之前，在各大企業(yè)紛紛爭(zhēng)搶世界杯大牌球星和參賽球隊(duì)代言時(shí)，世界杯官方贊助商海信獨(dú)辟蹊徑，跳出“球星+世界杯”的模式，選擇英國(guó)著名演員本尼迪克特·康伯巴奇為最新代言人。加之這是本尼第一次代言中國(guó)消費(fèi)電子品牌，一時(shí)間引發(fā)廣泛關(guān)注。本尼因?yàn)轱椦菹穆蹇?middot;福爾摩斯獲得了“卷福”這個(gè)江湖昵稱，也是他最廣為人知的昵稱。在后續(xù)的傳播中，海信延續(xù)了大眾廣為熟知的“卷福”這一稱呼。
然而“卷福”只是一個(gè)角色，本尼的粉絲為之計(jì)深遠(yuǎn)，長(zhǎng)期堅(jiān)持對(duì)外普及“本尼是本尼，卷福是卷福，他有很多經(jīng)典角色卷福只是其中一個(gè)”這樣的常識(shí)。不過針對(duì)海信的廣告，不少本尼的粉絲設(shè)身處地為海信著想： “卷福”更廣為人知，廣告主自然會(huì)用流傳最廣的那個(gè)。
感受到本尼粉絲對(duì)“卷福”這個(gè)稱呼的糾結(jié)后，海信官方微博于昨天下午發(fā)出一份以“再見，卷福，你好，本尼”為題的官方信，表示即日起在官方渠道中對(duì)代言人本尼迪克特·康伯巴奇不再使用“卷福”這一稱呼，而是改稱“本尼”。消息中說：這一調(diào)整是順應(yīng)廣大粉絲的建議，“為這些愛與理解做出一些改變”，并將逐步更新相關(guān)宣傳物料。
海信這一調(diào)整消息發(fā)出后，收獲大量網(wǎng)友點(diǎn)贊。官方該條微博已獲得超3000次轉(zhuǎn)發(fā)，3000余次點(diǎn)贊。
海信這條聲明獲得了眾多本尼粉絲的回應(yīng)，“有誠(chéng)意”、“暖心”、“用心”等詞匯是他們給予海信的評(píng)價(jià)。專門制作本尼字幕的@AllForBC-字幕組表示“話不多說!鼓掌719個(gè)以表敬意!”，@FIX字幕俠稱“暖暖官微，廣告掃一圈下去應(yīng)該有很多人會(huì)知道卷福叫什么了”，@Salome_Wan發(fā)話“官博很用心。以后換電視就選海信，哪怕本尼的代言到期了”。好評(píng)如云，不一而足。
海信能夠與粉絲進(jìn)行深入互動(dòng)，急粉絲之所急，想粉絲之所想，這樣的溝通方式比馬蜂窩、知乎等簡(jiǎn)單重復(fù)的洗腦式廣告無疑好了一百倍不止。
做消費(fèi)者想要的傳播，打貼近消費(fèi)者心靈的廣告，這才是品牌營(yíng)銷最重要的核心。在這個(gè)廣告高密度植入的新媒體社交時(shí)代，你不一定要把廣告說的多漂亮，但一定要夠溫度，接地氣。
正如海信所說，世界杯不單單是個(gè)冰冷的商業(yè)贊助行為，海信想打造的，是在世界杯的大IP下如何告訴全球消費(fèi)者，海信是誰。
