保持著高聲量的頭條和抖音，表面上風(fēng)光無(wú)二，實(shí)則危機(jī)四伏。
短視頻大戰(zhàn)的集中爆發(fā)正讓中國(guó)所有風(fēng)口黯然失色，其中尤以抖音的迅速崛起引人注目。追平快手，開(kāi)火騰訊，張一鳴領(lǐng)導(dǎo)的頭條系在創(chuàng)造流行、造勢(shì)和收割流量方面堪稱能手。
整個(gè)短視頻行業(yè)的格局已經(jīng)發(fā)生變化，由快手一家獨(dú)大，演變成抖音、快手平分秋色，騰訊、阿里巴巴、百度、微博等巨頭全面發(fā)力，虎視眈眈。
相比前幾年的百團(tuán)大戰(zhàn)、打車大戰(zhàn)、單車大戰(zhàn)，這一次的短視頻大戰(zhàn)勢(shì)必更精彩。年輕人原本停留在微博、微信、qq上的注意力，正被抖音、快手等短視頻平臺(tái)所分流，這無(wú)疑讓巨頭們恐懼。
抖音通過(guò)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、聚集頭部網(wǎng)紅在過(guò)去半年實(shí)現(xiàn)了逆襲，但彈冠相慶還為時(shí)尚早，決戰(zhàn)未到終局。
相反，短時(shí)間內(nèi)催熟的抖音，面對(duì)的外部競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)壓力正在幾何倍數(shù)增加，背后則是整個(gè)頭條系的流量渴求。
保持著高聲量的頭條和抖音，表面上風(fēng)光無(wú)二，實(shí)則危機(jī)四伏，張一鳴打的不僅是短視頻之戰(zhàn)，而是賭上了整個(gè)頭條系的命，成則獨(dú)自稱王，敗則可能成為阿里的棋子。
短視頻的王者，到底鹿死誰(shuí)手?
抖音“單騎救主”
春節(jié)以后，握在張一鳴手里的幾張牌開(kāi)始發(fā)生劇烈變化。頻繁涉及低俗等問(wèn)題的今日頭條被監(jiān)管部門施以重罰，從約談，到關(guān)閉部分頻道，到app暫停下載服務(wù)三周，再到被要求永久關(guān)閉低俗的內(nèi)涵段子app，可謂是跌到谷底。
知情人透露，內(nèi)涵段子被監(jiān)管部門要求關(guān)閉的消息，頭條方面還是從其他媒體上看到的，從側(cè)面可以反映出當(dāng)時(shí)張一鳴對(duì)監(jiān)管和底線的忽視，與監(jiān)管部門溝通的消極，而過(guò)于將重心放在技術(shù)、流量和功利化的營(yíng)收方面。
都說(shuō)欲練神功，必先自宮。頭條不會(huì)主動(dòng)自宮，但內(nèi)涵段子被關(guān)閉也離自宮差的不遠(yuǎn)了，要知道今日頭條就是靠?jī)?nèi)涵段子的流量發(fā)展起來(lái)的，那是它的根，也是它的基因。
這種關(guān)閉的影響對(duì)頭條不可謂不深。易觀智庫(kù)披露的數(shù)據(jù)表明，自4月11日開(kāi)始，今日頭條app每日使用時(shí)長(zhǎng)和日活用戶量開(kāi)始下滑，并陸續(xù)跌破1.4億、1.3億關(guān)卡，停留在日活1.2億左右。用戶的日均在線時(shí)長(zhǎng)也大幅縮短，從2017年11月的74分鐘，下降了20分鐘。
這種流量危機(jī)下，春節(jié)前后開(kāi)始大力扶持的抖音成為“救火隊(duì)長(zhǎng)”，做大抖音也成為頭條系走出困境的戰(zhàn)略舉措，張一鳴的精力、各種營(yíng)銷資源開(kāi)始大力投入抖音。
客觀說(shuō)，抖音的定位和模式很巧，從音樂(lè)短視頻起家，又全面承接了頭條運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和媒體基因，強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、造話題、聚焦頭部網(wǎng)紅、制造流行，大量一二線城市的年輕人被迅速圈粉。
獲得重點(diǎn)扶植后，抖音從2017年底五六千萬(wàn)的日活，很快飆升到日活過(guò)億。在爆款app的歷史上，這是一個(gè)不大不小的奇跡。如今抖音的日活，據(jù)說(shuō)已經(jīng)與今日頭條不相上下。在一定程度上，說(shuō)是抖音救了頭條系也毫不為過(guò)。
但危機(jī)并沒(méi)有解除。整個(gè)頭條系產(chǎn)品都是靠流量維持的，沒(méi)有足夠的流量整個(gè)生態(tài)很脆弱。
對(duì)張一鳴來(lái)說(shuō)，除了外部收購(gòu)的各種流量入口，最大的兩個(gè)流量池就是頭條和抖音，頭條app本身紅利期已近尾聲，整頓后流量更難提升，抖音無(wú)疑成為帝國(guó)未來(lái)最重要的一根稻草。
所以，頭條必須打贏短視頻這一仗。問(wèn)題是，反應(yīng)過(guò)來(lái)的巨頭們還會(huì)不會(huì)給抖音時(shí)間與空間?
幾乎所有新進(jìn)入短視頻賽道的選手，包括騰訊、百度、微博等，現(xiàn)在都準(zhǔn)備復(fù)制抖音模式，砸重金爭(zhēng)搶頭部網(wǎng)紅，而后者往往是沒(méi)有忠誠(chéng)度的。
恰在這個(gè)時(shí)候，微信又封了抖音、快手等30多家短視頻的外鏈。被封的不止抖音一家，但只有頭條、抖音反應(yīng)最激烈，進(jìn)而與騰訊掀起了公關(guān)戰(zhàn)。普遍認(rèn)為，要么是頭條戲精附身，要么就是封殺對(duì)抖音產(chǎn)生了巨大影響，后者的可能性更大。
把抖音放在整個(gè)頭條系坐標(biāo)中，放在短視頻戰(zhàn)場(chǎng)的坐標(biāo)中觀照，會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音接下來(lái)的路并不好走，甚至最終曇花一現(xiàn)的可能性也是有的。此時(shí)，我們也就不難理解，頭條和抖音大打公關(guān)戰(zhàn)的背后，是破釜沉舟的極度焦慮。
低調(diào)的宿華，不能小看的快手
抖音崛起之后，快手曾經(jīng)的風(fēng)光被取代了。周圍，似乎談抖音的多了，聊快手的少了。
但這僅僅是表象，抖音向來(lái)高調(diào)，快手則習(xí)慣了佛系。實(shí)際情況是，雖然抖音追平了快手，卻并未超越，雙方的日活不相上下。
5月31日凌晨，有“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的瑪麗米克爾發(fā)布了2018年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告，其中援引了由高瓴資本研究撰寫的《2018年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》表示，巨大的用戶規(guī)模、用戶的高速增長(zhǎng)以及較強(qiáng)的用戶粘性使快手、抖音成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，其中抖音日活用戶9500萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)78%，快手的日活用戶高于抖音為1.04億。
客觀來(lái)說(shuō)，快手日活過(guò)億是七年時(shí)間積累的，底盤非常穩(wěn)，即便經(jīng)歷全行業(yè)的嚴(yán)厲整改，在前所未有加大審核力度后，其日活仍然保持了穩(wěn)定，說(shuō)明這家公司的潛力和用戶忠誠(chéng)度不容小覷。
最需要指出的是，快手過(guò)億的日活用戶不是靠幾十億的補(bǔ)貼和買流量獲得，也不是靠炒作和高聲量換來(lái)，而是用七八年的時(shí)間慢慢自己長(zhǎng)起來(lái)的。抖音崛起后，有人說(shuō)快手迎來(lái)了生死時(shí)刻，對(duì)一個(gè)處于第一陣營(yíng)、日活過(guò)億的產(chǎn)品做出這樣的判斷，要么是有意誤導(dǎo)輿論，要么純粹是商業(yè)上的無(wú)知。
雖然大部分人都會(huì)拿抖音對(duì)標(biāo)快手，但很大程度上抖音與快手并不是直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它們擁有完全不同的定位、產(chǎn)品邏輯甚至是用戶群。
從媒體曝光及采訪文章看，快手創(chuàng)始人宿華是個(gè)非常低調(diào)的人，頗有情懷，希望通過(guò)快手讓每個(gè)普通人的日常能夠被記錄，其核心定位是記錄和分享，內(nèi)容上偏向真實(shí)，在流量分發(fā)上講究平等普惠，不向名人傾斜，不與網(wǎng)紅簽約和入駐，堅(jiān)持去中心化。一直以來(lái)，快手對(duì)外輸出的產(chǎn)品邏輯都是從記錄到分享，再到關(guān)注、互動(dòng)、社交，進(jìn)而幫助普通人消解孤獨(dú)，提升幸福感。
在這種價(jià)值觀的指導(dǎo)下，快手產(chǎn)品的設(shè)計(jì)極簡(jiǎn)，堅(jiān)持輕運(yùn)營(yíng)，推遲并拒絕過(guò)度商業(yè)化。這種堅(jiān)持是有代價(jià)的，更早商業(yè)化可以賺很多錢，更早改變價(jià)值觀去運(yùn)營(yíng)頭部名人可以發(fā)展更快，這些宿華都拒絕了。據(jù)快手內(nèi)部人士透露，因?yàn)閯?chuàng)始人固執(zhí)的堅(jiān)持不打擾用戶，平臺(tái)目前用于商業(yè)化的流量?jī)H不到百分之一。
快手這種反商業(yè)化的定位和模式，必須靠時(shí)間積累，無(wú)法速成。相比而言，抖音更像一款快速消費(fèi)品，一個(gè)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的媒體平臺(tái)，可以通過(guò)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、話題和頭部網(wǎng)紅迅速拉流量、拉熱度、造聲勢(shì)、賣廣告;它的內(nèi)容套路多且容易上癮，但不追求真實(shí)，而是包裝、表演和模仿為主，適應(yīng)了一二線城市年輕人高焦慮下的泛娛樂(lè)需求。
你幾乎不能說(shuō)哪一個(gè)產(chǎn)品更好，這完全就是不同的兩個(gè)產(chǎn)品，價(jià)值觀和長(zhǎng)期愿景完全不同。兩家在短視頻風(fēng)口上相遇的公司，交織、碰撞、進(jìn)化，誰(shuí)會(huì)成為最終的贏家，目前誰(shuí)都無(wú)法妄下結(jié)論。從競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)看，很大程度上將取決于兩家公司向社交進(jìn)軍的深度，以及對(duì)商業(yè)化進(jìn)程的把握。只有時(shí)間能給出答案。
快手一向走的比較穩(wěn)，在堅(jiān)持價(jià)值觀的前提下，它能夠做的改變和創(chuàng)新空間還很大。其挑戰(zhàn)在于面對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)變化，領(lǐng)導(dǎo)者的反應(yīng)和決策還是不夠迅速果斷，讓抖音有機(jī)可乘。要保住市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，快手必須改善決策力和靈活性。
知情人士透露，經(jīng)歷過(guò)整改并直面抖音壓力后，快手在產(chǎn)品上正加速進(jìn)化，很多新功能和新產(chǎn)品也在陸續(xù)推出，比如k歌、快手小游戲、魔法表情等。相信，宿華已經(jīng)在總結(jié)過(guò)去一年的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。
對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，這款容易上癮的產(chǎn)品更容易疲勞，針對(duì)頭部網(wǎng)紅的流量運(yùn)營(yíng)達(dá)到天花板后，用戶的向下滲透能到什么程度，是它向社交和互動(dòng)進(jìn)攻要面對(duì)的挑戰(zhàn)。據(jù)說(shuō)，6月抖音也將圍繞“關(guān)注”、“互動(dòng)”做出重大改版。
相比快手，抖音的外部挑戰(zhàn)更大，這主要是新進(jìn)入的巨頭們，騰訊目前看是鐵了心要做自己的短視頻，且瞄準(zhǔn)的也是抖音模式，雙方的直接競(jìng)爭(zhēng)不可避免。
在整個(gè)戰(zhàn)局中，快手的地位相對(duì)超脫。2017年，快手獲得了騰訊領(lǐng)投的D輪3.5億美元投資，騰訊對(duì)被投企業(yè)雖會(huì)給予生態(tài)支持，但一般都讓其保持獨(dú)立性，不做過(guò)多干預(yù)。產(chǎn)品角度，快手與騰訊幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，微信雖然一視同仁封了快手的外鏈，但快手用戶的基數(shù)已經(jīng)很大，影響有限，快手未來(lái)若能順利上市便可獲得獨(dú)立發(fā)展的空間與機(jī)會(huì)。
對(duì)張一鳴而言，戰(zhàn)局上與騰訊已經(jīng)勢(shì)同水火，不站隊(duì)的壓力越來(lái)越大。近期，與阿里的緋聞在被監(jiān)管部門整改后屢次傳出，甚至主動(dòng)降低估值融資，能不能頂住不“賣身”就看在短視頻大戰(zhàn)的表現(xiàn)了。從策略上看，騰訊+快手的戰(zhàn)略組合對(duì)頭條系在短視頻領(lǐng)域的野心始終是個(gè)重大威脅。
有消息說(shuō)，張一鳴已經(jīng)決定重新扶植火山小視頻，再造一個(gè)流量池。
價(jià)值觀是最大挑戰(zhàn)
走到今天的抖音可謂兇猛，嫻熟的流量玩法、過(guò)億的日活、拿到手軟的廣告費(fèi)。
1億日活后，抖音還能走多遠(yuǎn)或者還能火多久?這是很多人的共同疑問(wèn)。答案并不樂(lè)觀，越來(lái)越多的抖音用戶開(kāi)始感到審美疲勞，刷來(lái)刷去看到的都是同一題材，諸如海草舞、嘟啦舞，由興趣引發(fā)的“信息繭房”越來(lái)越嚴(yán)重。
這跟抖音的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)有關(guān)，通過(guò)發(fā)起挑戰(zhàn)和話題，讓用戶紛紛模仿，造成流行。這種強(qiáng)控制的流量玩法，特別依賴紅人、達(dá)人和頭部機(jī)構(gòu)，結(jié)構(gòu)很容易固化，最終只有頭部才有流量，普通人很難平等地獲得曝光機(jī)會(huì)。
據(jù)36氪報(bào)道，目前大量機(jī)構(gòu)和達(dá)人沖向抖音，因?yàn)榇蠹叶记宄S著抖音度過(guò)最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)期，頭部紅人、腰部紅人以及大量普通UGC的結(jié)構(gòu)穩(wěn)固下來(lái)，一夜爆紅的機(jī)會(huì)越來(lái)越小。
問(wèn)題是，網(wǎng)紅們都是沒(méi)有忠誠(chéng)度的，就像滴滴當(dāng)年補(bǔ)貼乘客一樣，一旦騰訊、微博的短視頻產(chǎn)品啟動(dòng)補(bǔ)貼，很容易流失?？梢灶A(yù)測(cè)的是，后續(xù)抖音的用戶運(yùn)營(yíng)和留存將面臨巨大挑戰(zhàn)。
除了投入更多的錢買流量，出路或許只有一條，必須向三四線城市下沉，用戶進(jìn)一步泛化。正如當(dāng)年微博，手中也曾掌握大量網(wǎng)紅，卻經(jīng)歷了很久的低潮期，直到二三線及以下人群開(kāi)始使用微博，才真正崛起。
但對(duì)主打酷、時(shí)尚的抖音來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一條險(xiǎn)途，一步不慎就是深淵，從上往下的滲透遠(yuǎn)沒(méi)有想象中容易。
更大的挑戰(zhàn)可能是價(jià)值觀。頭條系最擅長(zhǎng)的是流量生意，哪里有流量就去哪里，時(shí)刻計(jì)算收了多少?gòu)V告，割了多少流量，很難想象長(zhǎng)期要做的是什么。抖音流量哪一天到了天花板，或許就會(huì)去開(kāi)辟一個(gè)新的流量戰(zhàn)場(chǎng)，這種玩法頗像以搶奪流量為核心的游擊戰(zhàn)。
也正是這個(gè)原因，不少人從長(zhǎng)期更加看好快手。當(dāng)然，快手面臨的挑戰(zhàn)也不小，如果不加快進(jìn)化，一爭(zhēng)高下的機(jī)會(huì)也很可能轉(zhuǎn)瞬即逝。
