保持著高聲量的頭條和抖音，表面上風光無二，實則危機四伏。
短視頻大戰(zhàn)的集中爆發(fā)正讓中國所有風口黯然失色，其中尤以抖音的迅速崛起引人注目。追平快手，開火騰訊，張一鳴領導的頭條系在創(chuàng)造流行、造勢和收割流量方面堪稱能手。
整個短視頻行業(yè)的格局已經(jīng)發(fā)生變化，由快手一家獨大，演變成抖音、快手平分秋色，騰訊、阿里巴巴、百度、微博等巨頭全面發(fā)力，虎視眈眈。
相比前幾年的百團大戰(zhàn)、打車大戰(zhàn)、單車大戰(zhàn)，這一次的短視頻大戰(zhàn)勢必更精彩。年輕人原本停留在微博、微信、qq上的注意力，正被抖音、快手等短視頻平臺所分流，這無疑讓巨頭們恐懼。
抖音通過強運營、聚集頭部網(wǎng)紅在過去半年實現(xiàn)了逆襲，但彈冠相慶還為時尚早，決戰(zhàn)未到終局。
相反，短時間內(nèi)催熟的抖音，面對的外部競爭、內(nèi)部運營壓力正在幾何倍數(shù)增加，背后則是整個頭條系的流量渴求。
保持著高聲量的頭條和抖音，表面上風光無二，實則危機四伏，張一鳴打的不僅是短視頻之戰(zhàn)，而是賭上了整個頭條系的命，成則獨自稱王，敗則可能成為阿里的棋子。
短視頻的王者，到底鹿死誰手?
抖音“單騎救主”
春節(jié)以后，握在張一鳴手里的幾張牌開始發(fā)生劇烈變化。頻繁涉及低俗等問題的今日頭條被監(jiān)管部門施以重罰，從約談，到關閉部分頻道，到app暫停下載服務三周，再到被要求永久關閉低俗的內(nèi)涵段子app，可謂是跌到谷底。
知情人透露，內(nèi)涵段子被監(jiān)管部門要求關閉的消息，頭條方面還是從其他媒體上看到的，從側面可以反映出當時張一鳴對監(jiān)管和底線的忽視，與監(jiān)管部門溝通的消極，而過于將重心放在技術、流量和功利化的營收方面。
都說欲練神功，必先自宮。頭條不會主動自宮，但內(nèi)涵段子被關閉也離自宮差的不遠了，要知道今日頭條就是靠內(nèi)涵段子的流量發(fā)展起來的，那是它的根，也是它的基因。
這種關閉的影響對頭條不可謂不深。易觀智庫披露的數(shù)據(jù)表明，自4月11日開始，今日頭條app每日使用時長和日活用戶量開始下滑，并陸續(xù)跌破1.4億、1.3億關卡，停留在日活1.2億左右。用戶的日均在線時長也大幅縮短，從2017年11月的74分鐘，下降了20分鐘。
這種流量危機下，春節(jié)前后開始大力扶持的抖音成為“救火隊長”，做大抖音也成為頭條系走出困境的戰(zhàn)略舉措，張一鳴的精力、各種營銷資源開始大力投入抖音。
客觀說，抖音的定位和模式很巧，從音樂短視頻起家，又全面承接了頭條運營的經(jīng)驗和媒體基因，強運營、造話題、聚焦頭部網(wǎng)紅、制造流行，大量一二線城市的年輕人被迅速圈粉。
獲得重點扶植后，抖音從2017年底五六千萬的日活，很快飆升到日活過億。在爆款app的歷史上，這是一個不大不小的奇跡。如今抖音的日活，據(jù)說已經(jīng)與今日頭條不相上下。在一定程度上，說是抖音救了頭條系也毫不為過。
但危機并沒有解除。整個頭條系產(chǎn)品都是靠流量維持的，沒有足夠的流量整個生態(tài)很脆弱。
對張一鳴來說，除了外部收購的各種流量入口，最大的兩個流量池就是頭條和抖音，頭條app本身紅利期已近尾聲，整頓后流量更難提升，抖音無疑成為帝國未來最重要的一根稻草。
所以，頭條必須打贏短視頻這一仗。問題是，反應過來的巨頭們還會不會給抖音時間與空間?
幾乎所有新進入短視頻賽道的選手，包括騰訊、百度、微博等，現(xiàn)在都準備復制抖音模式，砸重金爭搶頭部網(wǎng)紅，而后者往往是沒有忠誠度的。
恰在這個時候，微信又封了抖音、快手等30多家短視頻的外鏈。被封的不止抖音一家，但只有頭條、抖音反應最激烈，進而與騰訊掀起了公關戰(zhàn)。普遍認為，要么是頭條戲精附身，要么就是封殺對抖音產(chǎn)生了巨大影響，后者的可能性更大。
把抖音放在整個頭條系坐標中，放在短視頻戰(zhàn)場的坐標中觀照，會發(fā)現(xiàn)抖音接下來的路并不好走，甚至最終曇花一現(xiàn)的可能性也是有的。此時，我們也就不難理解，頭條和抖音大打公關戰(zhàn)的背后，是破釜沉舟的極度焦慮。
低調(diào)的宿華，不能小看的快手
抖音崛起之后，快手曾經(jīng)的風光被取代了。周圍，似乎談抖音的多了，聊快手的少了。
但這僅僅是表象，抖音向來高調(diào)，快手則習慣了佛系。實際情況是，雖然抖音追平了快手，卻并未超越，雙方的日活不相上下。
5月31日凌晨，有“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的瑪麗米克爾發(fā)布了2018年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告，其中援引了由高瓴資本研究撰寫的《2018年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》表示，巨大的用戶規(guī)模、用戶的高速增長以及較強的用戶粘性使快手、抖音成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，其中抖音日活用戶9500萬人，同比增長78%，快手的日活用戶高于抖音為1.04億。
客觀來說，快手日活過億是七年時間積累的，底盤非常穩(wěn)，即便經(jīng)歷全行業(yè)的嚴厲整改，在前所未有加大審核力度后，其日活仍然保持了穩(wěn)定，說明這家公司的潛力和用戶忠誠度不容小覷。
最需要指出的是，快手過億的日活用戶不是靠幾十億的補貼和買流量獲得，也不是靠炒作和高聲量換來，而是用七八年的時間慢慢自己長起來的。抖音崛起后，有人說快手迎來了生死時刻，對一個處于第一陣營、日活過億的產(chǎn)品做出這樣的判斷，要么是有意誤導輿論，要么純粹是商業(yè)上的無知。
雖然大部分人都會拿抖音對標快手，但很大程度上抖音與快手并不是直接的競爭對手，它們擁有完全不同的定位、產(chǎn)品邏輯甚至是用戶群。
從媒體曝光及采訪文章看，快手創(chuàng)始人宿華是個非常低調(diào)的人，頗有情懷，希望通過快手讓每個普通人的日常能夠被記錄，其核心定位是記錄和分享，內(nèi)容上偏向真實，在流量分發(fā)上講究平等普惠，不向名人傾斜，不與網(wǎng)紅簽約和入駐，堅持去中心化。一直以來，快手對外輸出的產(chǎn)品邏輯都是從記錄到分享，再到關注、互動、社交，進而幫助普通人消解孤獨，提升幸福感。
在這種價值觀的指導下，快手產(chǎn)品的設計極簡，堅持輕運營，推遲并拒絕過度商業(yè)化。這種堅持是有代價的，更早商業(yè)化可以賺很多錢，更早改變價值觀去運營頭部名人可以發(fā)展更快，這些宿華都拒絕了。據(jù)快手內(nèi)部人士透露，因為創(chuàng)始人固執(zhí)的堅持不打擾用戶，平臺目前用于商業(yè)化的流量僅不到百分之一。
快手這種反商業(yè)化的定位和模式，必須靠時間積累，無法速成。相比而言，抖音更像一款快速消費品，一個短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的媒體平臺，可以通過強運營、話題和頭部網(wǎng)紅迅速拉流量、拉熱度、造聲勢、賣廣告;它的內(nèi)容套路多且容易上癮，但不追求真實，而是包裝、表演和模仿為主，適應了一二線城市年輕人高焦慮下的泛娛樂需求。
你幾乎不能說哪一個產(chǎn)品更好，這完全就是不同的兩個產(chǎn)品，價值觀和長期愿景完全不同。兩家在短視頻風口上相遇的公司，交織、碰撞、進化，誰會成為最終的贏家，目前誰都無法妄下結論。從競爭焦點看，很大程度上將取決于兩家公司向社交進軍的深度，以及對商業(yè)化進程的把握。只有時間能給出答案。
快手一向走的比較穩(wěn)，在堅持價值觀的前提下，它能夠做的改變和創(chuàng)新空間還很大。其挑戰(zhàn)在于面對行業(yè)和市場變化，領導者的反應和決策還是不夠迅速果斷，讓抖音有機可乘。要保住市場領導地位，快手必須改善決策力和靈活性。
知情人士透露，經(jīng)歷過整改并直面抖音壓力后，快手在產(chǎn)品上正加速進化，很多新功能和新產(chǎn)品也在陸續(xù)推出，比如k歌、快手小游戲、魔法表情等。相信，宿華已經(jīng)在總結過去一年的經(jīng)驗和教訓。
對抖音來說，這款容易上癮的產(chǎn)品更容易疲勞，針對頭部網(wǎng)紅的流量運營達到天花板后，用戶的向下滲透能到什么程度，是它向社交和互動進攻要面對的挑戰(zhàn)。據(jù)說，6月抖音也將圍繞“關注”、“互動”做出重大改版。
相比快手，抖音的外部挑戰(zhàn)更大，這主要是新進入的巨頭們，騰訊目前看是鐵了心要做自己的短視頻，且瞄準的也是抖音模式，雙方的直接競爭不可避免。
在整個戰(zhàn)局中，快手的地位相對超脫。2017年，快手獲得了騰訊領投的D輪3.5億美元投資，騰訊對被投企業(yè)雖會給予生態(tài)支持，但一般都讓其保持獨立性，不做過多干預。產(chǎn)品角度，快手與騰訊幾乎沒有競爭，微信雖然一視同仁封了快手的外鏈，但快手用戶的基數(shù)已經(jīng)很大，影響有限，快手未來若能順利上市便可獲得獨立發(fā)展的空間與機會。
對張一鳴而言，戰(zhàn)局上與騰訊已經(jīng)勢同水火，不站隊的壓力越來越大。近期，與阿里的緋聞在被監(jiān)管部門整改后屢次傳出，甚至主動降低估值融資，能不能頂住不“賣身”就看在短視頻大戰(zhàn)的表現(xiàn)了。從策略上看，騰訊+快手的戰(zhàn)略組合對頭條系在短視頻領域的野心始終是個重大威脅。
有消息說，張一鳴已經(jīng)決定重新扶植火山小視頻，再造一個流量池。
價值觀是最大挑戰(zhàn)
走到今天的抖音可謂兇猛，嫻熟的流量玩法、過億的日活、拿到手軟的廣告費。
1億日活后，抖音還能走多遠或者還能火多久?這是很多人的共同疑問。答案并不樂觀，越來越多的抖音用戶開始感到審美疲勞，刷來刷去看到的都是同一題材，諸如海草舞、嘟啦舞，由興趣引發(fā)的“信息繭房”越來越嚴重。
這跟抖音的強運營有關，通過發(fā)起挑戰(zhàn)和話題，讓用戶紛紛模仿，造成流行。這種強控制的流量玩法，特別依賴紅人、達人和頭部機構，結構很容易固化，最終只有頭部才有流量，普通人很難平等地獲得曝光機會。
據(jù)36氪報道，目前大量機構和達人沖向抖音，因為大家都清楚，隨著抖音度過最強勁的增長期，頭部紅人、腰部紅人以及大量普通UGC的結構穩(wěn)固下來，一夜爆紅的機會越來越小。
問題是，網(wǎng)紅們都是沒有忠誠度的，就像滴滴當年補貼乘客一樣，一旦騰訊、微博的短視頻產(chǎn)品啟動補貼，很容易流失?？梢灶A測的是，后續(xù)抖音的用戶運營和留存將面臨巨大挑戰(zhàn)。
除了投入更多的錢買流量，出路或許只有一條，必須向三四線城市下沉，用戶進一步泛化。正如當年微博，手中也曾掌握大量網(wǎng)紅，卻經(jīng)歷了很久的低潮期，直到二三線及以下人群開始使用微博，才真正崛起。
但對主打酷、時尚的抖音來說，這無疑是一條險途，一步不慎就是深淵，從上往下的滲透遠沒有想象中容易。
更大的挑戰(zhàn)可能是價值觀。頭條系最擅長的是流量生意，哪里有流量就去哪里，時刻計算收了多少廣告，割了多少流量，很難想象長期要做的是什么。抖音流量哪一天到了天花板，或許就會去開辟一個新的流量戰(zhàn)場，這種玩法頗像以搶奪流量為核心的游擊戰(zhàn)。
也正是這個原因，不少人從長期更加看好快手。當然，快手面臨的挑戰(zhàn)也不小，如果不加快進化，一爭高下的機會也很可能轉(zhuǎn)瞬即逝。
