自國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)將每年的5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”，一年之后，一批具有代表性的中國(guó)品牌在5月10日開(kāi)幕的2018“中國(guó)品牌日”系列活動(dòng)上集體亮相。隨同廣東省代表團(tuán)出席的TCL集團(tuán)，憑借一系列核心產(chǎn)業(yè)拳頭產(chǎn)品再次向世界展示了中國(guó)品牌的力量。
TCL核心產(chǎn)業(yè)拳頭產(chǎn)品悉數(shù)亮相中國(guó)自主品牌博覽會(huì)
從中國(guó)產(chǎn)品到中國(guó)品牌，“品牌強(qiáng)國(guó)”成為一項(xiàng)關(guān)乎中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的國(guó)家戰(zhàn)略，在世界舞臺(tái)上愈發(fā)自信的中國(guó)品牌一定程度上成了中國(guó)綜合國(guó)力提升的縮影。全球化探索近20年的TCL在繼續(xù)推行全球化品牌戰(zhàn)略的同時(shí)，也為更多中國(guó)品牌的全球化發(fā)揮著引領(lǐng)作用。
接軌世界，中國(guó)品牌釋放全球影響力
首屆“中國(guó)品牌日”開(kāi)幕的前一天，TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)、CEO李東生在東京出席了第六屆中日韓工商峰會(huì)，他在發(fā)言中表示中日韓三國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有著很強(qiáng)的互補(bǔ)性，未來(lái)合作潛力巨大。中日韓三國(guó)投資和貿(mào)易往來(lái)持續(xù)活躍，將成為世界經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展的重心。
李東生接受日媒采訪
事實(shí)上中國(guó)品牌全球化的過(guò)程也是中國(guó)企業(yè)逐步與世界接軌的過(guò)程，隨著中國(guó)品牌逐漸登上世界舞臺(tái)，中國(guó)企業(yè)在促進(jìn)國(guó)際間貿(mào)易與合作中發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。以TCL為例，集團(tuán)旗下華星光電面板項(xiàng)目與日本供應(yīng)商有著密切合作，同時(shí)與韓國(guó)三星、LG建立了長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。
面對(duì)更為廣泛的世界市場(chǎng)，TCL也不斷向多個(gè)國(guó)家和地區(qū)輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能。目前TCL在越南、波蘭、墨西哥設(shè)有工廠，輻射東南亞、北美、歐洲等國(guó)家和地區(qū)。在新興市場(chǎng)，2016年以來(lái)，TCL在巴西、阿根廷、埃及、以色列等地進(jìn)行投資動(dòng)作，未來(lái)TCL將進(jìn)一步開(kāi)拓新興市場(chǎng)國(guó)家的布局。
TCL在全球不同國(guó)家和地區(qū)的布局，一方面自建工廠員工本地化程度較高，直接帶動(dòng)了當(dāng)?shù)鼐用袷杖胩嵘?，另一方面在其中一些?guó)家TCL與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合資辦廠，刺激了當(dāng)?shù)刂圃鞓I(yè)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。此外，TCL在海外市場(chǎng)更建立起了制造、研發(fā)、管理等的全面本地化，與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與經(jīng)濟(jì)形成合力優(yōu)勢(shì)。
無(wú)論如何，全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。全球企業(yè)唯有加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)間合作和貿(mào)易往來(lái)才能夠推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展。TCL作為中國(guó)品牌全球化的代表企業(yè)，用近20年的全球化探索成長(zhǎng)為一個(gè)全球化品牌，它的發(fā)展歷程對(duì)于中國(guó)品牌進(jìn)一步走向全球，進(jìn)而推進(jìn)品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的加速落地顯然有著樣板性的意義。
“軟硬兼施”，TCL的品牌全球化之路
“品牌強(qiáng)國(guó)”作為一項(xiàng)國(guó)家戰(zhàn)略顯然離不開(kāi)中國(guó)品牌的共同參與，TCL是第一批以實(shí)際行動(dòng)踐行“品牌強(qiáng)國(guó)”國(guó)家戰(zhàn)略的中國(guó)企業(yè)。在全球化的過(guò)程中TCL“軟硬兼施”，以產(chǎn)品硬實(shí)力以及品牌軟實(shí)力刷新著全球消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造的認(rèn)識(shí)，講述中國(guó)故事、傳播中國(guó)文化，輸出中國(guó)價(jià)值觀。
在產(chǎn)品的硬實(shí)力方面，TCL積極布局顯示面板等創(chuàng)新技術(shù)讓核心部件的供給不再受制于人。同時(shí)在新型材料、智能制造和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等創(chuàng)新技術(shù)領(lǐng)域積極布局，提升了研發(fā)生產(chǎn)全流程的科技化程度。同時(shí)TCL通過(guò)對(duì)人工智能、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)的布局，提升了產(chǎn)品品質(zhì)和智能化程度，實(shí)現(xiàn)了品牌向高端化的轉(zhuǎn)型。目前TCL業(yè)務(wù)遍布全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外收入占集團(tuán)整體收入比例近50%。
在品牌的軟實(shí)力打造和輸出方面，TCL以全球化的視野在海外市場(chǎng)展開(kāi)一系列品牌營(yíng)銷活動(dòng)。響應(yīng)國(guó)家“一帶一路”倡議，TCL率先在沿線15國(guó)230城進(jìn)行大國(guó)品牌廣告投放;在柏林IFA展期間舉行了首場(chǎng)全球新品發(fā)布會(huì)并在歐洲核心地標(biāo)投放廣告;在歐美六國(guó)、18個(gè)世界著名地標(biāo)建筑進(jìn)行全球創(chuàng)意投影秀;在北京、紐約等國(guó)內(nèi)外11個(gè)城市地標(biāo)性建筑戶外大屏同步點(diǎn)亮“TCL向偉大時(shí)代致敬”的號(hào)召畫(huà)面等。
國(guó)內(nèi)外11個(gè)城市地標(biāo)性建筑戶外大屏同步點(diǎn)亮“TCL 向偉大時(shí)代致敬”的號(hào)召畫(huà)面
當(dāng)然，TCL的品牌全球化戰(zhàn)略并非單純加大全球市場(chǎng)廣告投入力度，而是將體育營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷融入到品牌廣告中，建立立體化的品牌營(yíng)銷體系。如TCL簽約青年演員馬天宇為全球品牌代言人，借助其在國(guó)內(nèi)外的影響力覆蓋更多年輕人群;再比如TCL簽約足球巨星內(nèi)馬爾為全球品牌大使，搶先吸引全球球迷的目光。這些都為TCL的進(jìn)一步全球化奠定了基礎(chǔ)。
現(xiàn)階段，盡管中國(guó)產(chǎn)品已經(jīng)走向全世界，但中國(guó)品牌在國(guó)際上的影響力和認(rèn)知度依然較低，所謂品牌強(qiáng)國(guó)，不單單是產(chǎn)品硬實(shí)力的提升，同時(shí)也體現(xiàn)在品牌軟實(shí)力的輸出上。TCL的全球化歷程恰恰為品牌強(qiáng)國(guó)做了最佳詮釋。
踐行品牌強(qiáng)國(guó)，從中國(guó)產(chǎn)品到中國(guó)品牌
自改革開(kāi)放政策實(shí)施以來(lái)，中國(guó)用了三十多年時(shí)間超越美國(guó)成為世界第一制造大國(guó)，制造業(yè)產(chǎn)值占到全球20%以上，在中國(guó)制造走向全球的同時(shí)，也不可避免地被扣上了“海量生產(chǎn)”低質(zhì)廉價(jià)的帽子，在國(guó)際市場(chǎng)具備顯著競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的品牌寥寥無(wú)幾。
企業(yè)在視野上的局限和品牌建設(shè)意識(shí)的淡薄，讓中國(guó)產(chǎn)品長(zhǎng)期以來(lái)無(wú)法擺脫“薄利多銷、以量取勝”的粗放型生產(chǎn)模式。而據(jù)經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織統(tǒng)計(jì)，國(guó)際知名品牌占全球商標(biāo)總量的比重僅為3%，但卻占據(jù)了全球市場(chǎng)40%的份額和50%的銷售額。在全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，作為一種高度稀缺資源的知名品牌，正被少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家所壟斷。中國(guó)制造業(yè)若想獲得進(jìn)一步的發(fā)展，通過(guò)打造品牌來(lái)提升全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是必由之路。
中國(guó)制造業(yè)從中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)型過(guò)程中，存在著很多問(wèn)題。許多企業(yè)對(duì)全球化缺乏正確的認(rèn)識(shí)，片面地將全球化理解為產(chǎn)品銷售渠道的全球化拓展，忽視了對(duì)顯示面板、5G、人工智能等創(chuàng)新技術(shù)的布局，導(dǎo)致產(chǎn)品在全球市場(chǎng)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。在品牌營(yíng)銷方面，像TCL這樣從90年代就以全球化品牌為定位進(jìn)行布局的企業(yè)少之又少。
TCL&內(nèi)馬爾全球發(fā)布會(huì)戶外、交通樞紐廣告投放
過(guò)去一年，TCL在品牌營(yíng)銷方面動(dòng)作頻頻，除了在全球各國(guó)主要城市投放品牌廣告之外，更在體育大年，牽手足球巨星內(nèi)馬爾，借助其影響力和號(hào)召力向全球消費(fèi)者傳遞TCL品牌文化和價(jià)值觀，在品牌營(yíng)銷上的投入為品牌溢價(jià)提升發(fā)揮積極作用。TCL公布的2017年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，TCL集團(tuán)2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1115.8億元，歸母凈利潤(rùn)26.64億元，同比增長(zhǎng)達(dá)66.3%。
從中國(guó)產(chǎn)品到中國(guó)品牌，中國(guó)自主品牌需要走出一條具有中國(guó)特色的品牌發(fā)展之路。TCL是伴隨改革開(kāi)放一路成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)，它的成功與改革開(kāi)放帶來(lái)的歷史性機(jī)遇顯然有著緊密關(guān)系。當(dāng)下，隨著中國(guó)在新時(shí)代下進(jìn)一步的加大開(kāi)放，包括TCL在內(nèi)的中國(guó)品牌又迎來(lái)了一場(chǎng)新的歷史機(jī)遇。
2018博鰲亞洲論壇上，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人承諾中國(guó)將進(jìn)一步開(kāi)放，特別是鼓勵(lì)雙向開(kāi)放、鼓勵(lì)進(jìn)口。在李東生看來(lái)，這將對(duì)提高中國(guó)經(jīng)濟(jì)質(zhì)量產(chǎn)生積極影響，也將為包括TCL在內(nèi)的中國(guó)企業(yè)走出去創(chuàng)造更好的環(huán)境，同時(shí)中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放也將使得中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展能夠惠及其他國(guó)家。
提升中國(guó)品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，向世界輸出中國(guó)品牌價(jià)值觀和中國(guó)文化，是中國(guó)實(shí)行國(guó)家品牌戰(zhàn)略的初衷。中國(guó)品牌也因此被賦予全新的歷史使命。TCL作為一家全球化的企業(yè)，響應(yīng)“發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用”的國(guó)家戰(zhàn)略，帶領(lǐng)更多中國(guó)品牌走向全球。
