裁員，銷售數(shù)量造假，這是互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)帖上的兩個新標(biāo)簽。在樂視帝國坍塌后，互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)隨即進入了寒冬。去年年底，看尚電視被內(nèi)部員工曝出存在“強迫員工離職還不給工資”“對近億供應(yīng)商欠款不聞不問”等問題。
與此同時，風(fēng)行電視深陷銷量造假的泥潭。有媒體報道稱，風(fēng)行電視銷售兩年來，只賣出100萬臺，與其號稱3年銷售1200萬臺的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。至此，互聯(lián)網(wǎng)電視的偽裝被無情撕掉。
謊言拆穿后的尷尬
如果不是樂視資金鏈斷裂，互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的一些隱患也不會暴露。對此，有業(yè)內(nèi)人士稱這是樂視引發(fā)的連鎖反應(yīng)。在筆者看來，這更像是謊言拆穿后的尷尬。早些年，互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)在媒體的描述中多是繁華盛世。殊不知，這一切都是精心編制的謊言。
不過，從2013年賈躍亭喊出“顛覆”的口號，并提出了互聯(lián)網(wǎng)電視的概念后，國內(nèi)彩電行業(yè)確實經(jīng)歷了一場革命。當(dāng)時，以樂視為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，紛紛向創(chuàng)維、康佳、TCL等老牌彩電企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)，武器是價格戰(zhàn)。說白了，互聯(lián)網(wǎng)電視的玩法，與網(wǎng)約車、移動支付等產(chǎn)品的玩法類似，用補貼的方式來收割用戶。
在網(wǎng)約車領(lǐng)域，滴滴成為了行業(yè)霸主，在移動支付領(lǐng)域則誕生了微信支付和支付寶兩大巨頭。那么，互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)為何沒有一個成功的逆襲者?五年的光影，互聯(lián)網(wǎng)電視就從盛世走到了死亡的邊緣。據(jù)2017年(第十三屆)中國平板電視行業(yè)大會公布的數(shù)據(jù)，2017年互聯(lián)網(wǎng)電視品牌整體份額已下跌至10%。而在2016年的時候，這一數(shù)字一度高達20%左右。在市場份額大幅下滑的同時，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌負(fù)面消息不斷。
看尚強迫員工離職，風(fēng)行智能電視銷量作假，樂視在融創(chuàng)系接盤后仍沒有走出死亡的陰影。盡管樂視已經(jīng)復(fù)盤，但股價卻像過山車一樣下跌。最新消息顯示，樂視股價只有11塊錢，而此前樂視股價曾逼近200元的關(guān)口。也就是說，樂視股價現(xiàn)在已經(jīng)縮水10倍，這無疑是一個很恐怖的消息。
事實上，陷入危機的并不止樂視、看尚和風(fēng)行這幾個互聯(lián)網(wǎng)電視玩家，暴風(fēng)和微鯨也在尋找盈利之路。在硬件補貼這條路走不通后，互聯(lián)網(wǎng)電視必須加速盈利。沒有利潤，互聯(lián)網(wǎng)電視隨時可能會倒閉，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電視品牌更是無從談起。
互聯(lián)網(wǎng)電視的模式之殤
五個年頭，那些要號稱顛覆傳統(tǒng)電視行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，非但沒有打敗別人，反而自身難保。眼下，互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)集體陷入資金鏈瀕臨斷裂的泥潭，這說明互聯(lián)網(wǎng)電視的商業(yè)模式難以持續(xù)。
眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)電視是輕資產(chǎn)的模式，即產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)外包出去，只負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售和后期的運營。準(zhǔn)確地來說，互聯(lián)網(wǎng)電視更像一個貼牌方。不可否認(rèn)，沒有加工廠，沒有龐大的研發(fā)團隊，這節(jié)約了很大的運營成本。然而，輕資產(chǎn)模式的硬傷對互聯(lián)網(wǎng)電視廠商的發(fā)展也是致命的。以樂視來說，電視由第三方代工，對智能電視的整個供應(yīng)鏈就缺乏掌控力。正因于此，樂視電視經(jīng)常會缺貨。
由于是代工的模式，互聯(lián)網(wǎng)電視廠商在供應(yīng)鏈體系中的話語權(quán)就非常微弱。自2016年開始，液晶面板不斷漲價，截至去年6月，液晶面板的價格已經(jīng)上漲了40%。加之前期互聯(lián)網(wǎng)電視硬件并不盈利，液晶面板漲價，很多互聯(lián)網(wǎng)電視廠商的虧損加劇。為此，樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)電視品牌開始漲價。然而，漲價仍然難以盈利，因為如果把液晶面板漲價的成本轉(zhuǎn)嫁給消費者，這會影響產(chǎn)品的銷量，因為互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的客戶群體對價格非常敏感。
相比之下，傳統(tǒng)的電視品牌，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，把液晶面板漲價成本攤薄。這樣一來，傳統(tǒng)電視廠商可以把液晶面板漲價的影響降到了最低。從市場反饋來看，在液晶面板漲價40%的情況下，傳統(tǒng)電視品牌的產(chǎn)品，價格僅上漲了20%。從這一角度來看，對供應(yīng)鏈體系的掌控能力，已經(jīng)成為電視行業(yè)的核心競爭力。
顯然，代工模式對互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的發(fā)展很重要。此外，對線上渠道的過度依賴，也是互聯(lián)網(wǎng)電視銷量低迷的一個重要原因。與其他產(chǎn)品不同的是，電視是一款體驗性非常強的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的電視品牌雖然也拓展了互聯(lián)網(wǎng)渠道，但銷售主力仍舊是線下渠道。
無論是研發(fā)，還是制造和銷售，互聯(lián)網(wǎng)電視所倡導(dǎo)的輕資產(chǎn)模式，并不接地氣，更不符合電視行業(yè)的發(fā)展，樂視的困局足以說明問題。殘酷的現(xiàn)實面前，生存已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)電視面臨的首要問題。要想生存，互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)必須尋找一個可持續(xù)的發(fā)展之路。
