地處北歐的芬蘭，誕生了曾經(jīng)的手機(jī)霸主諾基亞。在最巔峰的時(shí)候，諾基亞曾經(jīng)占據(jù)了全球超過(guò)40%的市場(chǎng)份額，賣(mài)出了超過(guò)10億臺(tái)手機(jī)。
赫爾辛基工業(yè)大學(xué)在2010年發(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告顯示：在2005年至2009年9月的這段時(shí)間內(nèi)，諾基亞以90%的市場(chǎng)份額統(tǒng)治著本土市場(chǎng);排在第二的三星，份額只有5%。
如今，在這片寒冷的土地上，卻是另一番景象。
華為東北歐消費(fèi)者業(yè)務(wù)總裁汪嚴(yán)旻在接受界面新聞采訪時(shí)透露，在東北歐手機(jī)市場(chǎng)，華為的平均市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到了20%，和蘋(píng)果、三星一起攬下前三。在包括芬蘭在內(nèi)的一些國(guó)家里，華為的市場(chǎng)份額甚至排到了第一。
三分天下的格局還在持續(xù)，而現(xiàn)在，華為希望能夠通過(guò)一系列舉措，來(lái)幫助自己在東北歐市場(chǎng)贏得更多的優(yōu)勢(shì)。
華為東北歐消費(fèi)者業(yè)務(wù)總裁汪嚴(yán)旻重建銷(xiāo)售體系
華為在東北歐市場(chǎng)取得現(xiàn)有的成績(jī)，并不是一蹴而就的。
“最開(kāi)始的時(shí)候，我們本來(lái)以為可以照搬國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)此路不通。”汪嚴(yán)旻表示。
華為東北歐消費(fèi)者業(yè)務(wù)CMO Tony Rong在2010年3月加入華為，入職兩個(gè)月后，他就被外派到波蘭首都華沙，開(kāi)始了華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)在東北歐市場(chǎng)的拓展。他算是華為在當(dāng)?shù)匕l(fā)展全歷程的見(jiàn)證人之一。
“當(dāng)時(shí)，東北歐市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)完全是兩個(gè)極端。”加入華為前，Tony曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)的一家手機(jī)渠道商工作。他表示，那時(shí)國(guó)內(nèi)已經(jīng)有了成體系的手機(jī)銷(xiāo)售方式，比如說(shuō)每家門(mén)店的普查數(shù)據(jù)、用戶關(guān)系的維護(hù)、媒體營(yíng)銷(xiāo)的渠道等;但在東北歐市場(chǎng)，這一切都不存在。
“在這里，我們只有幾個(gè)運(yùn)營(yíng)商客戶的聯(lián)系方式。我來(lái)到后，問(wèn)當(dāng)?shù)氐墓ぷ魅藛T，我們的渠道數(shù)據(jù)如何，他們反問(wèn)我，這是什么東西?”Tony說(shuō)。
那時(shí)，華為在當(dāng)?shù)氐闹饕獦I(yè)務(wù)收入是來(lái)自于運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)。而華為終端當(dāng)時(shí)在東北歐市場(chǎng)90%的收入來(lái)自于數(shù)據(jù)卡的銷(xiāo)售。
換言之，那時(shí)候手機(jī)幾乎是零，一切都需要從頭再來(lái)。
華為最初也把推廣重心放在了公開(kāi)渠道的零售商上，但想要?jiǎng)穹?dāng)?shù)氐牧闶凵虃兘邮芤粋€(gè)幾乎是完全陌生的中國(guó)品牌，也并不簡(jiǎn)單。
2011年，Tony跑到了波蘭的鄰國(guó)捷克，去拜訪當(dāng)?shù)氐奈寮医?jīng)銷(xiāo)商，希望說(shuō)服它們?cè)诠衽_(tái)上擺上華為手機(jī)。但捷克行的結(jié)果并不理想。
“五家拜訪下來(lái)，有四家都不太愿意和華為合作，只有一家愿意給一單生意。”Tony說(shuō)。知名度不夠是經(jīng)銷(xiāo)商們不愿意和華為進(jìn)行合作的主要原因。
即便是與愿意合作的那家經(jīng)銷(xiāo)商展開(kāi)談判，Tony也遇上了不少的問(wèn)題。除了語(yǔ)言溝通外，最大困難還在于定價(jià)上。
在不熟悉價(jià)格體系的情況下，Tony當(dāng)時(shí)只能夠通過(guò)商量這一不太正規(guī)的方式和對(duì)方協(xié)定銷(xiāo)售價(jià)格;每次見(jiàn)面，雙方都要就產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格進(jìn)行冗長(zhǎng)的商討，來(lái)尋求雙方利益的最大化。
最終，這家經(jīng)銷(xiāo)商決定買(mǎi)下2000臺(tái)華為U8500，進(jìn)行試水。不過(guò)，這批手機(jī)在兩年之后才全部賣(mài)出。
同樣的情況也出現(xiàn)在了芬蘭市場(chǎng)。在首都城市赫爾辛基，Tony成功和一家經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成合作，賣(mài)給了對(duì)方5000臺(tái)華為U8800手機(jī)。但他后續(xù)了解到，直到三年之后，這批產(chǎn)品才售罄。
“沒(méi)有品牌互動(dòng)的能力，沒(méi)有渠道的主動(dòng)權(quán)，這樣的產(chǎn)品其實(shí)很難賣(mài)出去。”Tony認(rèn)為。華為這部分產(chǎn)品當(dāng)初更多地是充當(dāng)“占位”的作用。
但最初華為也只能通過(guò)這種最基本的方式來(lái)解決產(chǎn)品存在感的問(wèn)題。畢竟，如果沒(méi)有存在感，后續(xù)的銷(xiāo)售也是空中樓閣。
“舊套路行不通，我們只能踏踏實(shí)實(shí)地做好長(zhǎng)期投入的準(zhǔn)備，修煉好基本功。”汪嚴(yán)旻說(shuō)。
打通碎片化市場(chǎng)
開(kāi)拓東北歐市場(chǎng)的初期階段，由于品牌知名度太低，華為只能夠通過(guò)以千元機(jī)來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)。但這不是長(zhǎng)久之計(jì)。
“低端機(jī)本來(lái)就沒(méi)有很強(qiáng)的技術(shù)積累，不能贏得用戶的認(rèn)可。加上推廣它們需要付出的成本，華為也是受傷害的一方。”汪嚴(yán)旻認(rèn)為。
所以，從2013年開(kāi)始，華為逐漸停止在東北歐市場(chǎng)推廣低端產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而將中高端產(chǎn)品引入當(dāng)?shù)?。在Tony看來(lái)這是華為手機(jī)在東北歐的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
“當(dāng)時(shí)華為P6是市場(chǎng)上最薄的手機(jī)之一，屏幕也比較大。”Tony說(shuō)， P6有明星產(chǎn)品的潛質(zhì)，他們希望將其打造成爆款。
相應(yīng)地，華為也需要利用營(yíng)銷(xiāo)，在東北歐市場(chǎng)樹(shù)立起更明確的產(chǎn)品形象。
“在歐洲用戶的傳統(tǒng)印象中，來(lái)自中國(guó)的品牌往往是質(zhì)量不佳、價(jià)格便宜，我們需要改變這一點(diǎn)。”汪嚴(yán)旻說(shuō)。
在華為的全球市場(chǎng)體系劃分中，東北歐地區(qū)合計(jì)有26個(gè)國(guó)家，而這26個(gè)國(guó)家之中，又有包括冰島、挪威、瑞典、芬蘭、丹麥在內(nèi)的北歐五國(guó);包括波蘭、羅馬尼亞在內(nèi)的東歐國(guó)家;包括捷克、匈牙利在內(nèi)的中歐國(guó)家;甚至還有希臘這個(gè)地中海國(guó)家。
來(lái)自不同細(xì)分地域的國(guó)家，也有著不同的文化背景，比如說(shuō)北歐五國(guó)的整體社會(huì)作風(fēng)更為嚴(yán)謹(jǐn);東歐地區(qū)的斯拉夫國(guó)家則更為謹(jǐn)慎，在交往中不會(huì)十分主動(dòng)。
可以說(shuō)，這是一個(gè)多民族、多國(guó)家、多文化的地區(qū);經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度也存在著高度的不平衡。汪嚴(yán)旻說(shuō)，“這是一個(gè)高度碎片化的市場(chǎng)。”
因此在當(dāng)?shù)兀A為自然需要根據(jù)不同國(guó)家的文化背景來(lái)制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，全球統(tǒng)一的宣傳方式不一定奏效。
以波蘭市場(chǎng)為例，2015年9月，華為就在那里找到了一個(gè)最合適的產(chǎn)品代言人——拜仁前鋒萊萬(wàn)多夫斯基。
Tony 回憶說(shuō)，華為在波蘭市場(chǎng)雖然已經(jīng)確定了尋找明星代言人這一策略，但最初他們找到的是Coldplay(酷玩樂(lè)隊(duì))，但最后并沒(méi)有達(dá)成合作。之后，華為方面在一個(gè)機(jī)緣巧合的情況下接觸到了萊萬(wàn)的經(jīng)紀(jì)人，雙方一拍即合。
碰巧的是，在華為和萊萬(wàn)正式達(dá)成合作前不久，萊萬(wàn)就在德甲的一場(chǎng)比賽中為拜仁九分鐘內(nèi)連進(jìn)五球，這讓萊萬(wàn)的名聲在全球范圍內(nèi)一下子達(dá)到了頂峰，他也因此被視為了波蘭的國(guó)家英雄。
借此，華為迅速和萊萬(wàn)方面敲定了合作的細(xì)節(jié)，并為萊萬(wàn)拍攝了一部廣告短片。
在波蘭國(guó)內(nèi)乃至全球范圍，萊萬(wàn)最為讓人津津樂(lè)道的，是他如何從一名普通的波蘭兒童通過(guò)自我?jiàn)^斗逐漸成為了一名超級(jí)球星。這一勵(lì)志歷程也被華為方面在廣告片中原封不動(dòng)地體現(xiàn)了出來(lái)。
這個(gè)廣告片很快在波蘭國(guó)內(nèi)廣為傳播。市場(chǎng)隨之被引爆。在2015年剩下的幾個(gè)月之中，華為手機(jī)在波蘭的市場(chǎng)份額從8%瘋狂躍升至12月底的20%，接近三星。
而在社會(huì)作風(fēng)更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋睔W，華為的做法又有不同。
Mika Engblom是華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)芬蘭國(guó)家主管。在加入華為之前，他有著為包括三星、諾基亞等手機(jī)企業(yè)擴(kuò)展芬蘭市場(chǎng)的多年經(jīng)驗(yàn)?？梢哉f(shuō)，他對(duì)于芬蘭乃至北歐消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)產(chǎn)品的偏好有著很深的了解。在他看來(lái)，北歐用戶最看重的一個(gè)手機(jī)特性，就是產(chǎn)品質(zhì)量。
“在芬蘭，消費(fèi)者最重視產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量甚至是他們是否考慮購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品的首要標(biāo)準(zhǔn)。”Mika表示，“而如果一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)其產(chǎn)生很強(qiáng)烈的信賴感，形成長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)關(guān)系。”
在這一點(diǎn)上，華為有著自己的優(yōu)勢(shì)。有當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者告訴界面新聞?dòng)浾?，?dāng)芬蘭進(jìn)入嚴(yán)冬時(shí)節(jié)，有時(shí)候在戶外，智能手機(jī)很容易出現(xiàn)自動(dòng)關(guān)機(jī)的現(xiàn)象，但華為手機(jī)往往能堅(jiān)持到更低但溫度也不關(guān)機(jī)。
華為在技術(shù)質(zhì)量上的積累是它們打開(kāi)北歐市場(chǎng)的一大法寶。當(dāng)然，華為也需要把自己的這一優(yōu)勢(shì)更好地?cái)U(kuò)散開(kāi)。
Mika介紹稱(chēng)，華為已經(jīng)在芬蘭的兩大城市赫爾辛基以及坦佩雷設(shè)置了兩個(gè)用戶服務(wù)中心，來(lái)響應(yīng)用戶的相關(guān)咨詢。在諸如Instagram或者Facebook等社交媒體上，華為也有人員隨時(shí)回答用戶關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的詢問(wèn)。
華為在芬蘭的線下門(mén)店
“芬蘭當(dāng)?shù)氐挠脩舯容^看重社交媒體的傳播作用，也會(huì)向親朋好友進(jìn)行口碑傳播，這些渠道我們都十分重視。”汪嚴(yán)旻表示。
差異化的營(yíng)銷(xiāo)手段，也極快地推動(dòng)了華為手機(jī)在東北歐市場(chǎng)的品牌知名度。Tony 說(shuō)，截至2017年上半年，華為在東北歐市場(chǎng)的品牌知名度為82%，品牌考慮度在38%左右?？梢哉f(shuō)，華為在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)成為了一個(gè)頗有影響力的品牌。
進(jìn)軍高端
在總結(jié)目前東北歐區(qū)域的市場(chǎng)狀況時(shí)，Tony 形容其為“紡錘形結(jié)構(gòu)”。
“過(guò)往，東北歐市場(chǎng)上更多的是高端機(jī)和低端機(jī)，兩極分化比較嚴(yán)重。相對(duì)來(lái)說(shuō)，華為的策略就是搶占中間的市場(chǎng)空間。”Tony說(shuō)。
為此，Tony 提到，在當(dāng)?shù)?，華為特別推出了Lite版本的一些機(jī)型，比如P9 Lite等。這些產(chǎn)品的售價(jià)范圍往往在199-399歐元之間，在換機(jī)越發(fā)頻繁的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，這些機(jī)型很好地迎合了消費(fèi)者的需求。
華為在東北歐市場(chǎng)所推出的機(jī)型
在接受包括界面新聞在內(nèi)的媒體專(zhuān)訪時(shí)，汪嚴(yán)旻也提到，就目前而言，華為在東北歐市場(chǎng)的銷(xiāo)售有50%都是中端手機(jī)，高端機(jī)型的銷(xiāo)售比例相對(duì)較少，不到20%。
在東北歐市場(chǎng)，特別是在消費(fèi)力較強(qiáng)的北歐地區(qū)，500美元以上價(jià)位段的高端市場(chǎng)依然被蘋(píng)果、三星兩大巨頭所占據(jù)。在芬蘭當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商Elisa所統(tǒng)計(jì)的一份2017年10月手機(jī)暢銷(xiāo)排行榜中，高價(jià)位段的手機(jī)包括了iPhone 8、iPhone 7、三星Galaxy S8等，而華為暫時(shí)還沒(méi)有上榜的機(jī)型。
在不久前舉行的華為Mate 10發(fā)布會(huì)上，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東提到，華為追求的是高端機(jī)超越所有對(duì)手，創(chuàng)新力超越所有對(duì)手。因此，華為最重要的是打贏高端產(chǎn)品這場(chǎng)仗。
直面蘋(píng)果、三星搶占高端份額，是華為接下來(lái)要面對(duì)的主要挑戰(zhàn)。
“從我們觀察到的來(lái)看，東北歐市場(chǎng)的用戶已經(jīng)對(duì)華為有一定的認(rèn)知度，但怎么把這種認(rèn)知轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的實(shí)際考慮，是我們接下來(lái)的重點(diǎn)。”汪嚴(yán)旻說(shuō)。
“我們要完成大眾品牌到高端品牌的轉(zhuǎn)變。”Tony Rong則認(rèn)為。
這正是今年以來(lái)，華為要在全球范圍內(nèi)提出“華為是誰(shuí)”這一品牌解讀活動(dòng)的原因。此前，華為已經(jīng)在柏林和迪拜開(kāi)展了兩站這樣的活動(dòng)，面向東北歐市場(chǎng)的芬蘭是第三站。
可以說(shuō)，芬蘭是一個(gè)科技感比較強(qiáng)的國(guó)家。除了孕育了諾基亞這樣的全球科技巨頭之外，Rovio、Supercell這樣的游戲企業(yè)同樣出自芬蘭。
為此，在這一站活動(dòng)中，華為方面也把科技感作為了宣傳的重點(diǎn)——不僅邀請(qǐng)了來(lái)自芯片、AI等部門(mén)的高管來(lái)發(fā)表他們對(duì)于產(chǎn)品相關(guān)技術(shù)的解讀，還首次對(duì)外開(kāi)放了華為在芬蘭設(shè)立的兩家研究所，以供外界更好地認(rèn)識(shí)到華為在消費(fèi)者業(yè)務(wù)上的技術(shù)積累。
華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)東北歐區(qū)域的CTO Mikko Terho也介紹了華為芬蘭研究所的一些領(lǐng)先技術(shù)。比如說(shuō)，應(yīng)用在華為Mate 10上的4*4規(guī)格mimo天線，就是芬蘭研究所的研究成果;此外，芬蘭研究所還承擔(dān)了華為手機(jī)產(chǎn)品長(zhǎng)期可靠性質(zhì)量測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)制定、設(shè)計(jì)手機(jī)產(chǎn)品的電腦模型、測(cè)試音頻聲學(xué)組件等技術(shù)工作。
“現(xiàn)在，芬蘭研究所更多地把精力投入到了5G內(nèi)容的研發(fā)。”Mikko告訴界面新聞?dòng)浾摺?/p>
華為芬研所內(nèi)的音頻測(cè)試設(shè)備
以往華為在東北歐市場(chǎng)的高端品牌一直是P系列，此外，還有針對(duì)中端市場(chǎng)的Lite機(jī)型以及榮耀品牌。不過(guò)，在國(guó)內(nèi)，P系列并不是華為真正的旗艦機(jī)型，自然也很難在和蘋(píng)果、三星的高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)力。
因此，現(xiàn)在華為希望能夠逐漸把真正的高端機(jī)型Mate系列全面引進(jìn)到全球市場(chǎng)中。Tony和汪嚴(yán)旻都認(rèn)為，時(shí)間已經(jīng)成熟了。
“之前的品牌階段還沒(méi)到，貿(mào)然推Mate系列就是浪費(fèi)子彈，所以之前我們都只是小范圍地上一些Mate系列產(chǎn)品。”Tony 表示。
汪嚴(yán)旻則說(shuō)：“趨勢(shì)已經(jīng)在變化，華為的品牌形象開(kāi)始轉(zhuǎn)變，東北歐用戶對(duì)于大屏產(chǎn)品的接受程度也在提高。”他介紹稱(chēng)，下半年開(kāi)始，華為會(huì)在東北歐區(qū)域以“New Mate Series”為主題，大力宣傳售價(jià)在399-799歐元價(jià)位段的Mate系列旗艦級(jí)產(chǎn)品。
而就目前的情況來(lái)看，這些舉動(dòng)都已經(jīng)初步收到了效果。汪嚴(yán)旻表示，目前當(dāng)?shù)厮械慕?jīng)銷(xiāo)商客戶都已經(jīng)上架了Mate 10，前期的預(yù)售也已經(jīng)告罄。
市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)出的一份報(bào)告顯示，截止到2016年12月，蘋(píng)果在全球高端智能手機(jī)市場(chǎng)所占份額為70%，而三星則為17%。至于華為方面，其消費(fèi)者業(yè)務(wù)2017年年中業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，華為手機(jī)在500美元以上價(jià)位段的全球高端市場(chǎng)份額從2016年5月的5.8%增長(zhǎng)到2017年5月的14%。
華為的高端之路還有很多事情要做，在芬蘭站的“華為是誰(shuí)”結(jié)束后，華為方面透露，之后它們還會(huì)在拉美、東南亞等區(qū)域開(kāi)展類(lèi)似的品牌建設(shè)活動(dòng)，來(lái)向當(dāng)?shù)氐挠脩粜麄魅A為的產(chǎn)品理念。
