雙11的節(jié)點(diǎn)再度來(lái)臨，智能手機(jī)尤其是將電商渠道作為主戰(zhàn)場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，再次進(jìn)入了短暫的白熱化競(jìng)爭(zhēng)。
為了渲染賽前的緊張氣氛，京東公布了各大手機(jī)品牌的實(shí)時(shí)競(jìng)速排行榜，雖不見(jiàn)硝煙，依然讓外界感受到了競(jìng)爭(zhēng)的膠著和殘酷。擅長(zhǎng)中程發(fā)力的榮耀再一次逆勢(shì)而上，在品牌銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額、單品銷(xiāo)量等多個(gè)維度上表現(xiàn)搶眼。
與此同時(shí)，榮耀總裁趙明在11月3日的一財(cái)技術(shù)與創(chuàng)新論壇的演講中，道出了華為和榮耀雙品牌戰(zhàn)略的成功原因，以及智能手機(jī)廠商該如何搶占未來(lái)。
應(yīng)勢(shì)而變，應(yīng)需而變
智能手機(jī)市場(chǎng)向來(lái)就沒(méi)有一成不變的規(guī)則，每年都有新的風(fēng)口出現(xiàn)，也總有一些手機(jī)品牌樂(lè)此不疲地去制造焦點(diǎn)。以至于在過(guò)去幾年中，智能手機(jī)多次調(diào)轉(zhuǎn)航向，一群沒(méi)來(lái)得及跟隨或者說(shuō)太熱衷于跟風(fēng)的品牌和上下游廠商，制造了一個(gè)又一個(gè)血淋淋的故事。
榮耀是其中的幸運(yùn)兒，也是佼佼者。2013年年底才誕生的榮耀，在四年的發(fā)展進(jìn)程中，不僅在品牌等多個(gè)維度完成了去華為化、更獨(dú)立化的轉(zhuǎn)變，還一舉成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)新的領(lǐng)頭羊。足以論證這一觀點(diǎn)的便是數(shù)據(jù)，在賽諾公布的2017年1-9月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)銷(xiāo)量排行中，在銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額、電商渠道ASP這三個(gè)核心維度上，榮耀的表現(xiàn)均在小米之上，坐穩(wěn)了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)領(lǐng)頭羊的地位。
趙明在談及榮耀成功的不二法門(mén)的時(shí)候，并沒(méi)有長(zhǎng)篇大論地談榮耀的方法論，而是哲學(xué)性地給出了一句話：應(yīng)勢(shì)而變，應(yīng)需而變。換而言之，決定手機(jī)未來(lái)變革的一定是消費(fèi)者
需求，榮耀所做的恰恰是以消費(fèi)者需求為驅(qū)動(dòng)內(nèi)核，以為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值為驅(qū)動(dòng)內(nèi)容。
在今年雙11當(dāng)天，在開(kāi)售1個(gè)小時(shí)內(nèi)，榮耀便成為天貓平臺(tái)銷(xiāo)售額和銷(xiāo)量的雙料冠軍，華為和榮耀在95分鐘便取得了10億的銷(xiāo)售額，特別是榮耀在電商渠道的均價(jià)比起以往提升了17.21%。反映到消費(fèi)者的需求上，就是消費(fèi)升級(jí)，這并非是榮耀杜撰的消費(fèi)現(xiàn)象，應(yīng)該說(shuō)從2015年開(kāi)始，有關(guān)消費(fèi)升級(jí)和新中產(chǎn)崛起的消費(fèi)便層出不窮，只是大多數(shù)手機(jī)廠商并沒(méi)有意識(shí)到這一事實(shí)。
用戶需求的變化還左右著智能手機(jī)的市場(chǎng)格局，最典型的就是國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格不再是決定消費(fèi)者態(tài)度的唯一要素，品質(zhì)、品牌、創(chuàng)新、體驗(yàn)等均在影響最終的銷(xiāo)量數(shù)字。只是大多數(shù)手機(jī)廠商沒(méi)能適時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)傳統(tǒng)，不僅表現(xiàn)在榮耀超越小米成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)領(lǐng)軍者的標(biāo)志性事件上，還包括手機(jī)品牌集中度的上升。從IDC公布的2017年Q3智能手機(jī)銷(xiāo)量報(bào)告來(lái)看，全球排名前五的手機(jī)品牌拿走了60.9%的市場(chǎng)份額，高于去年同期的54.6%;而在國(guó)內(nèi)，排名前五的手機(jī)品牌更是奪得了70%以上的市場(chǎng)份額。
當(dāng)然，手機(jī)市場(chǎng)絕不是一成不變的，手機(jī)也不再是簡(jiǎn)單的元器件堆砌，而是新的通訊載體、娛樂(lè)載體、云服務(wù)載體等多重身份，手機(jī)市場(chǎng)的未來(lái)也變得更加撲朔迷離。
搶占未來(lái)：從六個(gè)維度打破邊界
如果說(shuō)市場(chǎng)份額代表了當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)力，那么凈推薦值則預(yù)示了未來(lái)的市場(chǎng)走向。全球領(lǐng)先的管理咨詢公司貝恩，每年都會(huì)對(duì)中國(guó)的消費(fèi)品做全方位的調(diào)查，榮耀的凈推薦值(NPS)與華為和蘋(píng)果并列第一。
凈推薦值代表了用戶的喜愛(ài)度和忠誠(chéng)度，是所有品牌和產(chǎn)品口碑的真實(shí)寫(xiě)照。榮耀是定位在年輕人的手機(jī)品牌，為了抓住年輕人的核心訴求，對(duì)年輕人的需求進(jìn)行了大量的數(shù)據(jù)分析，得出的結(jié)論便是從科技、創(chuàng)新、品質(zhì)、美學(xué)、體驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)去貼近消費(fèi)者。事實(shí)上，榮耀對(duì)六個(gè)維度的聚焦，為所有手機(jī)品牌如何走向未來(lái)指明了方向。
科技：依托華為在主航道上的持續(xù)投入，每年有10%以上的銷(xiāo)售收入用于研發(fā)，可以量化出來(lái)的便是華為的專(zhuān)利研發(fā)數(shù)據(jù)和技術(shù)攻堅(jiān)成果。以華為新發(fā)布的麒麟970為例，成為首款集成NPU神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)單元的移動(dòng)芯片，對(duì)華為和榮耀搶占人工智能制高點(diǎn)的價(jià)值不言而喻。從某種程度上說(shuō)，國(guó)內(nèi)大多數(shù)手機(jī)品牌是以營(yíng)銷(xiāo)起家的，何時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)型以及如何做好轉(zhuǎn)型，將成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的分水嶺。
創(chuàng)新：創(chuàng)新是對(duì)消費(fèi)者需求的響應(yīng)，也決定了用戶體驗(yàn)的優(yōu)劣。榮耀在創(chuàng)新方面的理念就是：前沿的科技+成熟的解決方案=消費(fèi)級(jí)應(yīng)用。首款人工智能手機(jī)、手機(jī)VR、仿生純平雙鏡頭技術(shù)等等，都首先在榮耀產(chǎn)品上應(yīng)用并普及。不過(guò)，創(chuàng)新不是對(duì)新興技術(shù)的盲目追捧，而是以服務(wù)用戶體驗(yàn)為前提的，市場(chǎng)上也有不少品牌為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，制造了一個(gè)個(gè)花哨的功能點(diǎn)，結(jié)果卻難言盡如人意。
美學(xué)：手機(jī)進(jìn)入存量市場(chǎng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，也詮釋著消費(fèi)者需求的演變，從追求性能轉(zhuǎn)向?qū)γ赖脑V求。立足于年輕市場(chǎng)的榮耀在這一點(diǎn)上要更加敏感，先是跨越不同圈層推出了魅海藍(lán)、海鷗灰、知更鳥(niǎo)藍(lán)等爆款色系，榮耀8的雙面玻璃更是引發(fā)了一大波模仿者。創(chuàng)新是技術(shù)上的領(lǐng)先，但美學(xué)是意識(shí)上的引領(lǐng)，這一點(diǎn)值得大多數(shù)手機(jī)廠商反思和學(xué)習(xí)。
品質(zhì)：因運(yùn)輸過(guò)程中罕見(jiàn)的輪胎起火，榮耀銷(xiāo)毀了價(jià)值2000多萬(wàn)可能存在隱患、但良品率仍然超過(guò)98%的手機(jī)。這一保障品質(zhì)的做法讓榮耀嘗到了甜頭，也警醒了榮耀對(duì)于品質(zhì)的嚴(yán)格管控，內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)高于外部要求，追求“零缺陷”的標(biāo)準(zhǔn)也讓榮耀順利成為手機(jī)圈里的“品質(zhì)擔(dān)當(dāng)”。而對(duì)于頻陷各種質(zhì)量門(mén)的手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，品質(zhì)又意味著什么呢?
體驗(yàn)：榮耀是一家互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，但互聯(lián)網(wǎng)不應(yīng)該成為榮耀的邊界。為了打破這一邊界，加速線上線下的融合，榮耀進(jìn)行渠道創(chuàng)新，開(kāi)拓了“潮玩”的新模式，線下門(mén)店承擔(dān)的不只是銷(xiāo)售的角色，還有與用戶溝通、IP運(yùn)營(yíng)等功能。誠(chéng)然，榮耀對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)知已經(jīng)超出了用戶體驗(yàn)的層面，將線上線下一起融合到體驗(yàn)之中，是值得同行們借鑒的思路。
營(yíng)銷(xiāo)：趙明把營(yíng)銷(xiāo)放到最后來(lái)講，與榮耀在各個(gè)維度的投入占比不無(wú)關(guān)系。榮耀在營(yíng)銷(xiāo)方面的投入基本維持在總營(yíng)收的2%到3%之間，與市場(chǎng)上動(dòng)輒幾千萬(wàn)的明星代言相比，著實(shí)有些“捉襟見(jiàn)肘”?？蔂I(yíng)銷(xiāo)的落腳點(diǎn)又在哪兒呢?榮耀的理解是與年輕人的溝通方式，榮耀制噪者、榮耀電競(jìng)堂、FISE極限運(yùn)動(dòng)等看起來(lái)不務(wù)正業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，反而和年輕人的潮流生活方式形成了情感上的共鳴。
不過(guò)，在這六個(gè)維度之外，還有一個(gè)方向上的問(wèn)題。按照趙明的話來(lái)說(shuō)，“跑對(duì)方向比跑得快更重要”。其實(shí)趙明的言外之意也不難理解，幾乎所有品牌都在深耕線下渠道的時(shí)候，榮耀也是其中之一，卻不是重模式的跟風(fēng)者，而是以輕模式資產(chǎn)的模式，構(gòu)建了有朋友有未來(lái)的伙伴關(guān)系。一種方向的正確與否，數(shù)字是最直接的證明，根據(jù)賽諾數(shù)據(jù)：榮耀已是僅次于華為、OPPO、vivo、蘋(píng)果的線下第五大品牌，但榮耀在線下市場(chǎng)的人員投入只有34個(gè)。
結(jié)語(yǔ)
所謂的應(yīng)勢(shì)而變是指順應(yīng)行業(yè)市場(chǎng)大勢(shì)而變，應(yīng)需而變則是順應(yīng)消費(fèi)者需求而變。作為榮耀的總裁，趙明篤信“因勢(shì)而變”的道理，而消費(fèi)者的訴求則是榮耀的發(fā)力點(diǎn)。
趙明沒(méi)有點(diǎn)明的是，看到趨勢(shì)的手機(jī)廠商絕不止榮耀一家，可為何偏偏是榮耀頻頻“險(xiǎn)中取勝”?其中還涉及了一個(gè)效率的問(wèn)題，無(wú)論是在線上營(yíng)銷(xiāo)，還是在線下布局上，高效都是榮耀的代名詞，也是掌控賽點(diǎn)的附加優(yōu)勢(shì)。
