幾年前，國產(chǎn)手機剛跳出華強北模式，又陷入千元機的怪圈時，華為終端CMO邵洋曾自嘲的說：“美國人把東西做出來，日本人做好，韓國人做便宜，中國人把東西做壞!”雖是憤激之辭，卻頗能道出行業(yè)的亂象。
1、智能手機競爭正步入誤區(qū)。
今天的中國智能手機雖然完成了品牌升級，卻送走了高增長時代，按IDC的數(shù)據(jù)，Q2中國智能手機出貨量下降了0.4%，延續(xù)了從Q1開始的跳水勢頭，整個行業(yè)硬創(chuàng)新不足，秀工藝、曬配置、拼顏值盛行，這種惡性循環(huán)帶來三個惡果。
(1)自毀壁壘，催生同質(zhì)化。
表面上掐得很兇的手機廠商，背后依賴的是共同的供應(yīng)鏈，屏幕從大猩猩到藍寶石，機身從金屬到玻璃，從竹子到陶瓷，無邊框、全面屏概念滿天飛，雙攝也不新鮮了，手機單反化才是潮流，驍龍芯片的首發(fā)成了廠商必爭之地。手機硬件已經(jīng)進化到了用戶難以感知的層面，廠商越來越聚焦于沒有多大實質(zhì)意義的微創(chuàng)新，而且無所不用其極。
(2)競爭推高運營成本
在整個工藝流程和制造環(huán)節(jié)上，刻意使簡單問題復(fù)雜化，此前小米MIX的良品率低到5%，不久前發(fā)布的小米6亮銀探索版也只有6%，花了極大代價在四曲面玻璃上做出來的金屬質(zhì)感到底有多大現(xiàn)實意義?另一方面，出貨量的增長越來越依靠大量營銷資源的拉動，OPPO副總裁甚至總結(jié)出經(jīng)驗：越是困難，越要加大營銷。
(3)消費者層面的審美疲勞
有人說，國內(nèi)廠商最好的產(chǎn)品，就是他們的發(fā)布會。在共享單車把顏色用光的時候，國產(chǎn)手機的文案也快江郎才盡了，如今智能手機的“撞臉”如此嚴(yán)重，以致有回歸諾基亞“科技以換殼為本”的可能。
整個中國手機市場進入存量時代的最大特征就是換機節(jié)奏變慢，iPhone每年小改款，兩年大升級，華為評估安卓系統(tǒng)大約18個月后會變慢，一直都是指導(dǎo)產(chǎn)品迭代的重要指標(biāo)，但在千機一面的今天，通過超級單品攫取超額利潤的模式已是難上加難，小米6和iPhone8的持續(xù)跳票就是證明，這也變相意味著雷軍之前一直強調(diào)的被很多大佬認(rèn)為是扯淡的“靠軟件服務(wù)、生態(tài)模式賺錢”有可能成為現(xiàn)實。
2、為什么內(nèi)容消費會成為新風(fēng)口？
這首先是用戶構(gòu)成變遷決定的，最主要的是三點：
(1)用戶性別比例趨于均衡，年輕用戶進一步提升，這使得娛樂、社交、視頻、直播、圖文信息等泛資訊化內(nèi)容快速霸屏;
(2)用戶向低級別城市下沉，按Quest mobile的數(shù)據(jù)，除iPhone之外，安卓手機廠商在各級別城市用戶中的占比已經(jīng)非常接近;
(3)用戶使用時間的碎片化特征明顯，手機正從以購物、游戲和獲取服務(wù)為主的實用工具，轉(zhuǎn)向泛娛樂化、泛資訊化的全功能性終端。
從這個角度來說，手機廠商切入內(nèi)容消費，不僅可以緩解新機營銷壓力，而且是提前從存量用戶中挖掘換機需求的有效手段，這種競爭會帶來三個趨勢。
（1）內(nèi)容生態(tài)的成熟，有可能推動手機競爭進入粘性消費時代。
今日頭條的數(shù)據(jù)顯示，關(guān)于智能手機的移動內(nèi)容資訊正翻倍增長，資訊量、閱讀量、閱讀時長等幾個重要指標(biāo)都在增長，一個顯著特征是手機資訊更容易引發(fā)互動，評論比為0.2%高于均值，這印證了國產(chǎn)手機品牌長期宣傳所帶來的用戶站隊和粉絲文化。
從內(nèi)容生產(chǎn)的角度來說，智能手機又是整個移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中最先發(fā)現(xiàn)內(nèi)容消費價值的，品牌營銷PGC和OGC帶動UGC的能力任何其他行業(yè)都無法比擬，說明用戶心目中各品牌調(diào)性已經(jīng)基本定型，跨品牌歸化用戶和已有粉絲群體的自輸出同樣重要。
（2）內(nèi)容消費正從編輯時代轉(zhuǎn)向算法時代。
信息的冗余和過載，使得平臺的內(nèi)容分發(fā)機制將起重要作用，例如今日頭條今年上半年手機內(nèi)容資訊消費報告中就列出了內(nèi)容健康度的四個核心維度：
其一是內(nèi)容供應(yīng)充足度，即算法時代，資訊數(shù)多與讀者覆蓋面大，不再成正比，資訊量、實際用戶量、對自己品牌感興趣的潛在用戶量三者匹配時，才算得上內(nèi)容供應(yīng)充足。
其二是載體豐富度，視頻和圖片類內(nèi)容的比重越來越高，且傳播效果優(yōu)于文字類內(nèi)容;
其三是頭部媒體影響力，從數(shù)據(jù)可以看出，iPhone、錘子、魅族、小米等品牌更受頭部媒體的關(guān)注，華為較為均衡，而用戶基數(shù)龐大的OV則相當(dāng)有限，這也反映出一向依賴三四五線城市拓展線下市場的OV，線上聲量仍有提高空間。
其四是內(nèi)容優(yōu)質(zhì)度，凡是善于進行粉絲營銷并策動話題效應(yīng)的品牌，內(nèi)容的有效互動都比較高，諾基亞則是反面典型，內(nèi)容資訊的絕對量很多，互動偏少，說明多年來累積的懷舊情結(jié)雖然存在，但固粉群體已經(jīng)嚴(yán)重流失。
（3）內(nèi)容消費將推動智能手機從前向消費轉(zhuǎn)向后服運營。
雖然喬布斯所創(chuàng)立的蘋果生態(tài)是迄今為止最有效的，但公司的整體營收仍然嚴(yán)重依賴iphone的拉動，而且收入構(gòu)成正兩極分化。
iPhone今年前二季的營收分別是Q1的544億美元和Q2的332億美元，如果華爾街對下半年的營收預(yù)測準(zhǔn)確的話(549億美元)，那么iPhone全年的營收1425億美元，將占到蘋果總營收的63.1%。從整體來看，App Store和軟件及服務(wù)類收入雖有絕對增長，占比仍然過低。
再看國內(nèi)手機市場，中國信息通信研究院的數(shù)據(jù)顯示，今年6月，國內(nèi)手機出貨量同比下降6.2%，上市新機型同比下降29.7%，說明隨著廠商縮減產(chǎn)品矩陣，營收過度依賴爆款產(chǎn)品和軟件收入是極其危險的。
因此充分利用內(nèi)容平臺算法化的趨勢，把握內(nèi)容消費和傳播的機會，在用戶和粉絲群體中營造聲量，固化和轉(zhuǎn)化用戶是事半功倍的做法。
3、內(nèi)容消費之爭的趨勢。
品牌手機的內(nèi)容消費應(yīng)該怎么玩?可以總結(jié)出幾個基本特征：
（1）找準(zhǔn)內(nèi)容消費調(diào)性
如果拿iPhone和三星這兩個國際巨擘和今年上升最快的小米對比，可看出不同用戶的內(nèi)容消費趨勢不同，這既與消費層級有關(guān)，也反映出不同的產(chǎn)品調(diào)性。
今日頭條的數(shù)據(jù)顯示，iPhone由于上半年沒有新品爆款，內(nèi)容傳播比較平淡，而三星手機相關(guān)內(nèi)容的互動率很高，但明顯是受到中韓關(guān)系趨冷和薩德危機的影響，對產(chǎn)品美譽度的傷害很大，導(dǎo)致Galaxy s8這樣重要的產(chǎn)品節(jié)點都沒有出現(xiàn)明顯的內(nèi)容傳播峰值。
小米今年Q2出貨量增長60%，重回前五陣營，在內(nèi)容消費上也得到證實，有關(guān)小米的內(nèi)容閱讀量從去年上半年的近4億次猛增到目前7億次的水平，說明小米品牌經(jīng)過長達一年多的沉寂，不但重回媒體熱點，而且內(nèi)容的有效性大大增強。
（2）內(nèi)容滲透與低成本獲取用戶。
國產(chǎn)手機的ASP(平均單價)之所以屢創(chuàng)新高，一方面是用戶消費升級，另一方面也是成本不斷攀升所致，由于硬件競爭激烈，制造成本很難壓縮，專利費需要轉(zhuǎn)嫁給消費者，優(yōu)質(zhì)廣告渠道的爭奪也加劇了成本壓力。
這對手機廠商來說幾乎是一個死循環(huán)，能改變這一趨勢的只有內(nèi)容傳播，以小米為例，內(nèi)容受眾的男性居于壓倒優(yōu)勢，且以30-40歲群體為主，各城市分布均衡，因此小米用戶消費文字內(nèi)容的占比明顯高于視頻和圖片，而iPhone由于女性用戶較多，且多集中于超一級城市，內(nèi)容消費的情況就剛好相反，善用這些數(shù)據(jù)才是營銷制勝的關(guān)鍵。
隨著國內(nèi)市場高增長時代的終結(jié)，手機品牌的內(nèi)容消費之爭取代硬廣營銷是大概率事件，這也有助于平抑因非必要的硬件比拼所帶來的病態(tài)成本結(jié)構(gòu)。
