一加手機(jī)CEO劉作虎
一加手機(jī)CEO劉作虎最近多了一個(gè)新外號(hào)，人稱“張老板”。原因是有人天天在他微博下面留言：“張老板，一加5什么時(shí)候發(fā)布呀?” 于是網(wǎng)友都戲稱他為張老板。
其實(shí)這最開始只是網(wǎng)友的口誤，后來演變成外號(hào)了，大家都這么叫。劉作虎并不避諱，不僅是在網(wǎng)上，在一加5的發(fā)布會(huì)上他也自稱“張老板”。
時(shí)隔7個(gè)多月之后，一加于6月21日上午正式推出了年度旗艦一加5，前期備貨100萬臺(tái)。一加5昨天已經(jīng)結(jié)束了第一輪的售賣，短時(shí)間內(nèi)銷售一空。
如今華為OV金立，乃至小米的手機(jī)廣告都是鋪天蓋地，一加相比之下像個(gè)異類，是一家很少出現(xiàn)在大眾視野的手機(jī)廠商。你在電視上壓根看不到一加手機(jī)的冠名;在公交、地鐵站臺(tái)，或者是電梯里，也幾乎見不到它的身影。
從虧損2億到盈利
“消失”了快一年的一加，除了推出年度旗艦一加5，劉作虎這次還告訴我們一加去年竟然盈利了：“只做旗艦，也活得挺好。”
只做旗艦，也活得挺好
受到小米手機(jī)這條鯰魚的影響，2012-2013年間，是中國互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)創(chuàng)業(yè)興起的年代。小辣椒、大可樂，還有中興的努比亞、金立的IUNI以及華為的榮耀先后成立。
一加成立之前，劉作虎最知名的產(chǎn)品是OPPO的藍(lán)光播放器。但也負(fù)責(zé)過OPPO的手機(jī)營銷體系。
2013年11月，劉作虎正式從工作了15年的OPPO離職，并在2013年12月17日宣布創(chuàng)立一加科技，第二年4月23日，一加手機(jī)首款旗艦產(chǎn)品在北京正式發(fā)布。
一加成立的這三年多來，中國智能手機(jī)行業(yè)從線上殺到線下，從千元機(jī)價(jià)格戰(zhàn)到如今的集體漲價(jià)追求利潤，市場(chǎng)變化風(fēng)云詭譎，同時(shí)競(jìng)爭又非常地慘烈。小米從去年開始出貨量跌跌不休，與一加同時(shí)期創(chuàng)業(yè)的大可樂、IUNI等并沒有挺過去年冬天。
國內(nèi)品牌知名度不高，一年又只推一款旗艦，甚至在2016年第一季度，一加還虧著2億元，直到去年年底實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，一加是怎么做到的?
被低估的一加
“我們靠得是口碑營銷。”劉作虎在接受包括鳳凰科技在內(nèi)的媒體采訪時(shí)表示。
“去年一加3和3T到現(xiàn)在累計(jì)銷量有幾百萬臺(tái)嗎?”
“ 肯定不止，但是我不能告訴你，你這太低估我了!”
面對(duì)媒體有關(guān)一加手機(jī)具體銷量的追問，劉作虎口并沒有透露具體數(shù)字。
對(duì)此，他解釋稱有兩方面的原因。一是一加早在幾年前就在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)了不能對(duì)外透露銷量消息;第二個(gè)原因，劉作虎認(rèn)為作為一家創(chuàng)業(yè)公司，如果一款產(chǎn)品能賣到300萬臺(tái)，其實(shí)是很牛的事情。
“前不久有一個(gè)自媒體曝我們一加3賣了多少萬臺(tái)，結(jié)果下面的評(píng)論都是‘我靠!才賣這么一點(diǎn)’，本來是想夸我，結(jié)果把我害了。”劉作虎認(rèn)為，對(duì)比別家賣了一億臺(tái)，而一加只賣了幾百萬臺(tái)，反而會(huì)讓用戶對(duì)一加的品牌沒有信任感，“這個(gè)是我很擔(dān)心的。”
除了不提具體的銷量數(shù)字，在接受采訪的時(shí)候，一旦涉及到可能會(huì)攻擊到友商的話題，劉作虎總是會(huì)很機(jī)警地停下，含糊而過。但聊起產(chǎn)品的時(shí)候，他會(huì)變得滔滔不絕。
一加手機(jī)5
這次的一加5采用硬朗中包含圓潤的設(shè)計(jì)語言，劉作虎說這款產(chǎn)品僅背面雙弧度的調(diào)試就用了大半年的時(shí)間，進(jìn)行了超過100次的金屬外觀打樣，是一加這四年來設(shè)計(jì)時(shí)間最長，研發(fā)經(jīng)費(fèi)最多的一款產(chǎn)品。他說身為一加手機(jī)的CEO，在產(chǎn)品正式發(fā)布前好幾個(gè)月他就開始試用，每天都會(huì)把一加5帶在包里，發(fā)現(xiàn)哪兒有問題就會(huì)找產(chǎn)品工程師修改。
“有一次聚餐，盧偉冰(金立集團(tuán)總裁)讓我把一加5拿出來看看，他看了之后第一句話就說’這個(gè)中框好難做’。”除了外觀，劉作虎還提到的一點(diǎn)是為了支持全球絕大部分地區(qū)的4G+，一加5增加了100多元成本做到了6模32頻段網(wǎng)絡(luò)制式的支持。所謂內(nèi)行看門道，外行看熱鬧，這些細(xì)節(jié)是消費(fèi)者很難看到的，但劉作虎卻堅(jiān)持要做。
“好的產(chǎn)品要經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，要耐看。耐看的產(chǎn)品在你用了一個(gè)多月甚至更久之后，再看依然會(huì)有怦然心動(dòng)的感覺。”劉作虎說一加就是要做經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的產(chǎn)品。在他看來，銷量只是個(gè)結(jié)果，不能一直盯著，只要堅(jiān)持做好產(chǎn)品，量自然就上去了。
在OPPO工作了10多年，劉作虎深受OPPO“本分”的企業(yè)文化影響，對(duì)于一加是OPPO投資的企業(yè)這層關(guān)系，劉作虎也毫不避諱。“我們是用了OPPO的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)工廠，這是我們的優(yōu)勢(shì)，所以我能拿到最好的原材料。”
重新出發(fā)：明年將是春天
關(guān)線下體驗(yàn)店，停掉一加X項(xiàng)目，對(duì)于一加曾經(jīng)走過的彎路，劉作虎在采訪中也非常大方的承認(rèn)。
2014年發(fā)布的一加手機(jī)一代，賣了150萬臺(tái)，創(chuàng)業(yè)第一年就實(shí)現(xiàn)了盈利，這讓劉作虎當(dāng)時(shí)備受鼓舞。不是硬件公司，也不是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，而是一家生活方式的公司，劉作虎的野心是要把一加打造成像蘋果和無印良品那樣的公司。
經(jīng)歷了2014年的成功，一加開始拓展線下店，做兩個(gè)ROM(操作系統(tǒng))，并且開拓了一條1500元價(jià)格區(qū)間的新產(chǎn)品線一加X。豐富產(chǎn)品線和拓展線下渠道，從當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境來看，并沒有錯(cuò)，但這種做法卻并不適合一加。
一加手機(jī)2代隔了15個(gè)多月才正式推出，如此漫長的產(chǎn)品迭代時(shí)間，讓一加錯(cuò)過了一加1代初獲成功后最好的黃金成長期。隨后自研操作系統(tǒng)的急于推出，也讓一加手機(jī)當(dāng)時(shí)在國內(nèi)的口碑和體驗(yàn)急劇下降。
“開店之后，我們瞬間發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品定價(jià)(1999元)并不足以支撐線下店鋪的成本，公司毛利變得很低了。”劉作虎回憶說，如果堅(jiān)持開下去，當(dāng)時(shí)店里賣出去的產(chǎn)品，連給員工發(fā)工資都不夠。
“在一加X發(fā)布后一個(gè)多月，印度消費(fèi)者給我的反饋是手機(jī)很不錯(cuò)，但是不會(huì)買，因?yàn)橐I就買以及的旗艦機(jī)，最好的安卓機(jī)。”劉作虎說，一加X在定價(jià)的時(shí)候他發(fā)現(xiàn)犯錯(cuò)了，該機(jī)當(dāng)時(shí)1499元起售，和同時(shí)期的紅米、魅藍(lán)等產(chǎn)品相比，性價(jià)比不具備優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也不適合在線下賣。
發(fā)現(xiàn)犯了錯(cuò)之后，劉作虎迅速進(jìn)行調(diào)整。從2015年11月開始，一加把這些由OPPO代理的全國46家下體驗(yàn)店，以及北京和上海兩地的旗艦店都關(guān)閉了。
2016年的時(shí)候，一加調(diào)整策略，劉作虎發(fā)了封內(nèi)部信叫：“聚焦，再出發(fā)”。簡單說就是砍掉線下，回歸線上，同時(shí)更加專注，把一加X這條產(chǎn)品線砍掉，只做旗艦。
經(jīng)歷了這番調(diào)整之后，重新出發(fā)的一加不管是產(chǎn)品、營銷還是渠道策略都變得前所未有的專注：600多人一年只打造一款旗艦產(chǎn)品，營銷方面精準(zhǔn)投放，主要靠口碑傳播，渠道則是專注線上電商。
在一加3發(fā)布之后，從去年7月份開始，一加逐步將市場(chǎng)重心和資源放到了印度和歐美。目前一加手機(jī)海外銷量占比高達(dá)70%，國內(nèi)則是30%，在去年年底，一加實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。
“2018年將是一加的春天。”這句話是劉作虎在采訪中說的，也是他在內(nèi)部會(huì)議中，用來給團(tuán)隊(duì)打氣的。“活下去就有機(jī)會(huì)，只要老老實(shí)實(shí)把基礎(chǔ)做好。OPPO以前也是從幾百萬臺(tái)、幾千萬臺(tái)做到現(xiàn)在1億臺(tái)出貨量，我跟團(tuán)隊(duì)說不要著急。因?yàn)槟阋患本蜁?huì)犯錯(cuò)，犯錯(cuò)等春天來的時(shí)候你就死掉了。”
在非智能手機(jī)轉(zhuǎn)智能手機(jī)這一波換機(jī)潮過后，目前國內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到了存量市場(chǎng)的爭奪，已經(jīng)迎來了大洗牌。OPPO、華為、vivo是目前國產(chǎn)手機(jī)三巨頭，在IDC的統(tǒng)計(jì)報(bào)告中，這三家去年國內(nèi)市場(chǎng)出貨量分列前三。傳統(tǒng)“中華酷聯(lián)”四大品牌中，中興、聯(lián)想以及酷派已經(jīng)風(fēng)光不再。
“手機(jī)品牌一定會(huì)是越來越少，尤其是搞噱頭的企業(yè)正在減少，而且新品牌再想冒出來機(jī)會(huì)也很少。”劉作虎認(rèn)為，經(jīng)過洗牌之后，優(yōu)質(zhì)的手機(jī)品牌會(huì)留下來了。顯然，“OnePlus一加”——在他看來就是會(huì)留下的優(yōu)質(zhì)品牌。
“你們是不是要成為下一個(gè)OPPO?”在采訪快結(jié)束的時(shí)候，我問了他最后一個(gè)問題。
“為什么是下一個(gè)OPPO?成為下一個(gè)一加啊!你這話說的太不準(zhǔn)確了。”劉作虎回答說成為蘋果才叫牛。但不管是成為下一個(gè)誰，劉作虎說成為自己才是最重要。
“發(fā)布會(huì)后總有種考試結(jié)束的爽快感。”一加5當(dāng)天的發(fā)布會(huì)結(jié)束后沒多久，劉作虎發(fā)了條微博?；蛟S一加5的成功發(fā)布，對(duì)他的來說就好比瞄了多時(shí)的弓箭終于得到釋放，剩下的就是等著箭入靶心。
