“只有潮退了，才知道誰在裸泳。”中國智能手機(jī)市場進(jìn)入了存量市場，天花板到了，生意沒那么好做了。
中國手機(jī)行業(yè)正在上演第二次洗牌
IDC數(shù)據(jù)顯示，2016年小米的出貨量同比下跌了36%。今年一季度，認(rèn)識到短板的小米大力推線下，強(qiáng)化渠道、打出MIX牌強(qiáng)制高端化，但銷量下滑只是得到了抑制卻并未終止：小米手機(jī)一季度出貨量900多萬臺，同比下跌了9.6%。雷軍說，小米最壞時代已經(jīng)過去，2017年1000億銷售額只是小目標(biāo)。而這恐怕還得寄望于正在增長的小米百貨。2016年憑借著負(fù)利潤策略快速崛起的樂視手機(jī)則陷入了眾所周知的困境之中。2016年未能完成銷售目標(biāo)的魅族則于最近迎來了一次架構(gòu)大調(diào)整，魅藍(lán)和Flyme獨立，黃章二度出山。最具代表性的三個“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”品牌過得都不太好，沒了風(fēng)口，豬就飛不動了。
傳統(tǒng)手機(jī)品牌則是冰火兩重天。曾經(jīng)周旋于樂視與360之間的酷派收縮編制，給應(yīng)屆生發(fā)出去的offer都取消了。華為、OPPO、vivo這三個最傳統(tǒng)的玩家反而后勁十足，玩起了上下游。去年三四季度OPPO、vivo超越華為，今年第一季度華為又奪回中國手機(jī)王座，三個品牌都在不斷接近三星和蘋果。
回過頭再來看，智能手機(jī)今天的結(jié)局似乎早已注定：成為明日黃花的品牌，要么是過度重視“互聯(lián)網(wǎng)模式”的公司，比如雷軍提出只做笑臉模式的兩端以“唯快不破”，要么是努力學(xué)習(xí)“互聯(lián)網(wǎng)模式”的公司，比如酷派就曾以股權(quán)為代價轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)模式。而路越走越寬的品牌，則是一直在堅持特定戰(zhàn)略的“戰(zhàn)略驅(qū)動型”公司，比如華為對底層技術(shù)的長期投資，再比如OPPO、vivo對線下渠道的多年深耕，對應(yīng)到雷軍在CCTV所提的“笑臉模式”的底部，至少目前輕模式已經(jīng)敗給了重模式。
現(xiàn)在看來，董明珠當(dāng)年與雷軍的賭局，在智能手機(jī)行業(yè)倒是得到了應(yīng)驗。這個市場，在智能手機(jī)風(fēng)靡之前，還有“中華酷聯(lián)”的四大家族的陣營;智能手機(jī)是第一次大洗牌，“中華酷聯(lián)”被瓦解，類似的說辭不斷在變，“花旗小妹”“華樂小妹”，去年底又有了“華VO”的說法。隨著新時代的到來，恐怕這個說法還得變。
手機(jī)不再有模式之別，只有戰(zhàn)略之差
一季度，IDC數(shù)據(jù)顯示華為反超了OPPO、vivo奪回了王座，然而這三者很難被區(qū)隔開來。它們的玩法正在越來越相同，都是傳統(tǒng)的、線下的。唯一不同是，華為有雙品牌戰(zhàn)略，榮耀與華為分別負(fù)責(zé)年輕人和商務(wù)人士、互聯(lián)網(wǎng)與線下。因此我們可以認(rèn)為，正是這種不同導(dǎo)致了三者排名的變化。
全球五大市場研究公司之一GfK的數(shù)據(jù)顯示，在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌市場上，一季度中國市場出貨量前三位分別為榮耀(1052.2萬)、小米(945萬)、魅族(460萬)，榮耀成了華為奪回王座的肱骨之臣。只要能弄清楚榮耀做對了什么，就能基本回答“智能手機(jī)要拼什么”這個問題。
最近“秦朔朋友圈”對榮耀總裁趙明進(jìn)行了一個專訪，詳述了榮耀這個特別的品牌：它既不是傳統(tǒng)品牌又不能完全說是互聯(lián)網(wǎng)品牌，它既不是線上也不是線下模式，它既不是只負(fù)責(zé)沖量的千元機(jī)也不是只負(fù)責(zé)利潤的高端機(jī)。但反過來也可以說，它具有上述所有特性。隨著市場變化，榮耀正在調(diào)整定位，它在高端化，V9、Magic系列價格不斷向上探;它從線上走向線下，現(xiàn)在線下渠道已占50%。
今天，我們再用互聯(lián)網(wǎng)VS傳統(tǒng)、線上VS線下、性價比VS品質(zhì)這樣的對立方式來區(qū)分不同的手機(jī)品牌，已經(jīng)不再合理。在趙明看來，榮耀與其他互聯(lián)網(wǎng)品牌最大的不同，在于強(qiáng)調(diào)“戰(zhàn)略驅(qū)動”，而非“營銷驅(qū)動”，這并不是說不做營銷，而是要看出發(fā)點是什么。
趙明曾將榮耀拒絕的模式直言不諱地總結(jié)為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的六大不良行為：“跑分代替體驗、銷售刷單、發(fā)布會撕對手、PPT創(chuàng)新、炒概念賣眼淚和虧錢不賺錢賣手機(jī)”。這些行為屬于營銷“術(shù)”，很容易讓人聯(lián)系到某些品牌。榮耀之所以站到對立面，是由其戰(zhàn)略所決定的。
榮耀繼承了華為的“2B基因”，誕生第一天就明確了“戰(zhàn)略控制點”：不是營銷，而是品質(zhì)、創(chuàng)新與服務(wù)這三個點，將核心資源都投入到這三個點上。比如榮耀不會通過刺激手段(刷單、饑餓營銷等)或“黃牛體系”來獲得所謂的爆發(fā)式增長，而是通過產(chǎn)品、品牌和渠道影響力逐步放大市場;比如榮耀不會在定價層面追求零利潤甚至負(fù)利潤，不搞什么顛覆，腳踏實地設(shè)計、生產(chǎn)和銷售商品。這種理念看上去很古老，卻尊重了商業(yè)規(guī)律。只有尊重規(guī)律才能不傷害市場，長遠(yuǎn)而言就能獲得市場。
榮耀趙明的思考或許給了行業(yè)一種新的思路：手機(jī)廠商已經(jīng)沒有必要再去從“模式”上來區(qū)分自己和友商，就像傳統(tǒng)商業(yè)競爭一樣，大家還是要回到戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的PK。事實已經(jīng)證明，沒有完美的商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)公司在實體化，傳統(tǒng)公司也在擁抱互聯(lián)網(wǎng);華為學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)，榮耀對線下日益倚重，大家都在求同存異：同的是模式，異的是戰(zhàn)略。
戰(zhàn)略競爭的焦點在于看誰能精準(zhǔn)執(zhí)行
智能手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競爭很不一樣，互聯(lián)網(wǎng)公司基本是各自圈占一個地盤，有局部沖突，但各自有主營業(yè)務(wù)。智能手機(jī)卻可以互相學(xué)習(xí)，不論是模式，戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)。榮耀說“品質(zhì)、創(chuàng)新和服務(wù)”是其三大戰(zhàn)略控制點，其他手機(jī)廠商同樣可以這樣定戰(zhàn)略。每家公司都有戰(zhàn)略，“戰(zhàn)略驅(qū)動”對于手機(jī)行業(yè)意味著對正確戰(zhàn)略的精準(zhǔn)執(zhí)行。
比如在“品質(zhì)”這一個點上，華為是少有的強(qiáng)調(diào)“質(zhì)量”二字的公司，畢竟這是一個很過氣的名詞，榮耀更是進(jìn)一步地追求極致的品質(zhì)。為了降低產(chǎn)品不良率，榮耀強(qiáng)化了供應(yīng)鏈管理， 提出元器件有一個檢測出問題，一批都要退還的 “零收一退”規(guī)則，僅僅這一點所付出的成本，就要比其所有營銷成本(不足總營收3%)要高。現(xiàn)在，幾乎每一家公司都已經(jīng)意識到“品質(zhì)”的重要性，因為消費(fèi)者都希望用幾年不壞，不要有故障。錘子在剛剛發(fā)布堅果Pro時，也史無前例地在工業(yè)設(shè)計、軟件服務(wù)等擅長的點之外，強(qiáng)調(diào)起了產(chǎn)品質(zhì)量。
但想要保障品質(zhì)和能夠保障品質(zhì)卻是兩回事。榮耀不只是明確了“品質(zhì)”為三大戰(zhàn)略控制點之一，還繼承了華為的供應(yīng)鏈管理能力。同樣，“創(chuàng)新”是每家企業(yè)都在提的“戰(zhàn)略”，然而創(chuàng)新的根本保障是底層技術(shù)實力。蘋果最近不斷收攏元器件(如GPU)的研發(fā)權(quán)，就是為了使創(chuàng)新產(chǎn)品更快地投入生產(chǎn)。小米MIX創(chuàng)新力夠，但是消費(fèi)者很難買到，關(guān)鍵還是屏幕的供應(yīng)鏈跟不上。
榮耀與華為共享其多年來的技術(shù)積累和研發(fā)能力是前者“創(chuàng)新”戰(zhàn)略落地的關(guān)鍵。華為在CPU、通信等底層技術(shù)，以及VR、人工智能等前沿技術(shù)上都走在行業(yè)前面，這最終體現(xiàn)在了榮耀的產(chǎn)品創(chuàng)新上，比如從2016年底的Magic開始就內(nèi)置Magic Live人工智能系統(tǒng)，能對用戶輸入的信息進(jìn)行解讀，并自動列出相應(yīng)的內(nèi)容，供用戶進(jìn)行選擇，比如提供天氣信息或者識別來電號碼來源等等。現(xiàn)在，三星S8、HTC U11以及魅族Flyme都在強(qiáng)調(diào)AI。
在服務(wù)層面，榮耀恰好重度利用了“線上線下”兩棲作戰(zhàn)的優(yōu)勢。線上可以通過社區(qū)去收集用戶反饋，比如榮耀8選用15層光刻工藝的玻璃材質(zhì)就來自于用戶反饋，這些故事是小米等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)公司青睞的，也講了很久講了很多。線下則不斷拓展渠道，滿足用戶售前、中和后的服務(wù)需求，榮耀線下渠道銷售比例已達(dá)到50%，現(xiàn)在小米、魅族、錘子們也都在強(qiáng)化線下，補(bǔ)齊線下服務(wù)短板。
從榮耀在2017年Q1的高速增長來看，智能手機(jī)二次洗牌的拐點，品牌要PK的關(guān)鍵已不再是模式，不是某個單品、某個功能、某個營銷這樣的“戰(zhàn)術(shù)”。只有制定有遠(yuǎn)見的戰(zhàn)略，并且確保戰(zhàn)略得到精準(zhǔn)執(zhí)行，才有機(jī)會勝出。在這個注意力渙散、高度碎片化的后移動互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷依然很重要，且不可或缺，但如果將營銷擺在首位，就有些舍本逐末。不久之前某手機(jī)新品發(fā)布會舉辦之后，一個朋友在朋友圈感慨說“現(xiàn)在只搞些奇技淫巧已經(jīng)沒什么意義了”，我點了個贊。確實，智能手機(jī)還是要回歸本質(zhì)，回到“里子”而不是“表面”的競爭，營銷，當(dāng)然不是屬于“里子”的東西。
