市場細分時代，PC應如何利用好用戶思維？

在工業(yè)化的時代，企業(yè)往往只需要注重大眾市場，利用標準化的品牌和產(chǎn)品來迎合大眾的口味，就能獲得成功，然而近些年來隨著過剩經(jīng)濟時代的發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)信息時代的降臨，產(chǎn)品的消費市場正在被逐漸細分，呈現(xiàn)出碎片化的趨向。在PC市場亦是如此，隨著網(wǎng)絡、娛樂、移動辦公等多種應用需求的出現(xiàn)，用戶對筆記本電腦的需求也日漸多元化，需求的多樣性自然帶動產(chǎn)品的多樣性。雖然，近幾年PC市場銷量持續(xù)低迷，但隨著產(chǎn)品市場的細分，筆記本市場正在逐漸回暖，數(shù)據(jù)顯示，2017年一季度全球PC出貨總計達6030萬臺，同比增長0.6%，尤其是輕薄筆記本以及游戲本方面更是增幅明顯。這也不難想象為何小米、華為等都紛紛加入了PC行業(yè)，來切分互聯(lián)網(wǎng)PC這份蛋糕。

市場的細分源于用戶需求的多樣化，因此，我們不得不去關注用戶的需求與體驗，更加去關注用戶的價值，這其實也是當前互聯(lián)網(wǎng)中所常提到的用戶思維。那究竟如何利用好用戶思維，來創(chuàng)造更多的價值呢?也許我們可以從聯(lián)想所打造的互聯(lián)網(wǎng)品牌——聯(lián)想小新中尋找答案。

不僅要關注功能，更要關注情感需求

在PC市場中，我們可以看到功能需求細分的趨勢正在進一步加強,早已形成了超極本、游戲本、辦公本等一系列不同品類。而且這些品類還在隨著用戶需求不斷拆分、排列組合形成其他不同產(chǎn)品。在消費升級的時代，消費者對于產(chǎn)品的要求已經(jīng)從以往的夠用就好轉(zhuǎn)向為品質(zhì)、設計、美感、性能等諸多方面的綜合考量。

趙泓表示，“今年推出三個系列都主打輕薄，因為普及過程當中發(fā)現(xiàn)輕薄是一個主訴求，是作為現(xiàn)代年輕用戶最主要的訴求，其次是他們要求個性化、多彩、高性能，要滿足不同人群需求靠一屏，走天下越來越難，當年一個PC可以滿足很多用戶需求，所以現(xiàn)在才會有三個系列。”

但與此同時，我們還應看到，功能屬性自然是產(chǎn)品的必須屬性，但情感屬性上也正在上升為一個優(yōu)秀產(chǎn)品的標配。趙泓表示，現(xiàn)在的用戶尤其是年輕人，他們買的是一種情感，買的是一種內(nèi)在的關聯(lián)，買的是一種感覺?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌是創(chuàng)始人、產(chǎn)品、代言人與粉絲之間的合謀，對于聯(lián)想而言，小新品牌不僅吸引的是粉絲對于鹿晗的情感，其實更是對青年群體這一代人情感的一種展現(xiàn)。

在談及小新品牌的情感訴求時，聯(lián)想集團副總裁、中國區(qū)首席市場官王傳東認為“小新青年的特點，就是三方面，第一新銳，就是非常的有銳氣、有朝氣，第二新潮，對于時尚、對于潮流的敏感追求，以及品質(zhì)的追求，第三敢為。小新品牌應該是要開創(chuàng)整個PC行業(yè)的一股PC新勢力，作為PC行業(yè)的領軍企業(yè)，應該是與時俱進，應該是跟年輕人在一起，應該面向年輕人設計年輕人喜歡的筆記本產(chǎn)品，這也是我們在品牌方面的追求具體展現(xiàn)。”

培養(yǎng)產(chǎn)品型社群

人類是群居動物，我們無法脫離群體單獨存在。同時在互聯(lián)網(wǎng)時代中，連接和關系的本質(zhì)也日漸明顯?；谶@種特性，李善友教授在《產(chǎn)品型社群：互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)》一書中，提出了“產(chǎn)品型社群”這樣一個概念，產(chǎn)品的本質(zhì)是連接的中介，過去承載具體功能，現(xiàn)在承載趣味與情感。優(yōu)秀的產(chǎn)品能直接帶來可觀的用戶、粉絲群體，基于這個群體往往還可以開展更多業(yè)務，實現(xiàn)利潤遞延。

而聯(lián)想小新實現(xiàn)產(chǎn)品型社群的過程中，則極大利用了鹿晗的粉絲效應。鹿晗是眾所周知的“五好青年”，聯(lián)想利用鹿晗的代言帶動整個品牌的年輕化，以及整個小新產(chǎn)品的品牌化和粉絲化。在這個不斷連帶的過程中，逐漸形成了“小新桿”這樣的群體。僅僅在過去一年，小新桿在微博上的互動量就達到了五億多。

王傳東表示“我們會在線上成立一個小新桿的粉絲團，在線上利用微博、微信平臺以及其他的直播平臺會和粉絲團的粉絲、用戶進行互動和溝通，以及定期在線上發(fā)起參與性項目。”也正是基于小新桿以及小新青年聯(lián)盟，聯(lián)想小新也才能做到營銷和產(chǎn)品合一、粉絲和用戶合一。

變傳統(tǒng)的消費者導向為參與式設計的用戶思維

消費者導向其實提過很多年了，美國著名營銷大師科特勒說過：市場營銷觀點就是消費者導向，一切圍繞消費者轉(zhuǎn)。在過去產(chǎn)品研發(fā)中，也有調(diào)研，也研究消費者，也聽取消費者意見，但是往往是業(yè)務人員代替了他們發(fā)言，在這樣一種情況下，就不一定能夠傳達出其真實的想法與情感，因此只能算是間接式的參與。

但是在互聯(lián)網(wǎng)的信息洪流中，我們往往需要一種更為真切的參與，落實真正的消費者導向，用戶與研發(fā)人員反復交互，嵌入式參與。而這個過程就需要在用戶群體中篩選出一種深度的用戶，這樣一群人能夠在某個方面提出創(chuàng)建，而不僅僅是提出意見。

在聯(lián)想小新的設計中，王傳東表示,“小新桿包含不僅僅是北京或者是上海，包含整個全新桿國粉絲用戶選取的。”同時，聯(lián)想集團副總裁、中國區(qū)首席市場官理陳可會和小新桿粉絲團定期線上、線下形成互動，這種互動就是為產(chǎn)品設計，為下一代以及產(chǎn)品用戶體驗進行交流和溝通，真正做到產(chǎn)品為用戶設計，為用戶解決問題，這也是從產(chǎn)品當中與小新粉絲團互動。

正式基于對用戶的深入觀察、對用戶需求的不斷滿足，聯(lián)想小新才實現(xiàn)了2016年銷量上漲223%以及在互聯(lián)網(wǎng)PC品牌位列第一的業(yè)績。但是僅僅站在用戶的角度也是遠遠不夠的，因為競爭對手也會立即站到這個角度，未來所需要的更包括了在技術上以及在營銷方式上的創(chuàng)新，而備受關注的新零售也許能給聯(lián)想帶來更大的業(yè)績與收獲。