HMD Global Oy(下稱(chēng)HMD)大中華區(qū)副總裁許立新對(duì)記者說(shuō)：
與其關(guān)注別人怎么打，還不如做自己。
這家同樣來(lái)自芬蘭的公司，已經(jīng)接手諾基亞智能手機(jī)品牌業(yè)務(wù)，在原開(kāi)展的諾基亞功能機(jī)業(yè)務(wù)以外，開(kāi)辟新的市場(chǎng)空間，谷歌、高通、京東等產(chǎn)業(yè)伙伴，為其站臺(tái)背書(shū)。
HMD曾主要開(kāi)展諾基亞手機(jī)品牌的功能機(jī)業(yè)務(wù)，在這個(gè)相對(duì)“小眾”但巨頭染指相對(duì)較少的市場(chǎng)，為諾基亞手機(jī)品牌保留了最后一塊根據(jù)地。在諾基亞和微軟協(xié)議到期后，順理成章獲得諾基亞手機(jī)品牌在智能機(jī)業(yè)務(wù)上的授權(quán)使用。
包括許立新在內(nèi)，HMD召集了一批從諾基亞到微軟，再?gòu)奈④浕貧wHMD諾基亞的舊部。對(duì)于諾基亞而言，智能手機(jī)的江山既已徹底失去，現(xiàn)在每多爭(zhēng)奪一分份額，都是新增業(yè)績(jī)。
極限反彈
某種程度上，諾基亞手機(jī)就像盛極一時(shí)而后又衰落下去的大家族，而HMD像是這個(gè)家族后代中比較受期望能重整門(mén)楣的一員。
諾基亞是昔日手機(jī)市場(chǎng)的王者，一家公司的市場(chǎng)份額曾占全市場(chǎng)的40%以上，旗下塞班手機(jī)系統(tǒng)成為功能機(jī)時(shí)代的霸主。而當(dāng)諾基亞衰落時(shí)，只有HMD在功能機(jī)市場(chǎng)為諾基亞發(fā)出“我還在”的聲音。
在獲得諾基亞手機(jī)品牌在智能手機(jī)上的授權(quán)使用權(quán)之前，HMD已擁有諾基亞品牌的功能機(jī)業(yè)務(wù)，以及諾基亞的全球市場(chǎng)渠道。去年中旬，HMD獲得了諾基亞品牌在手機(jī)和平板電腦產(chǎn)品上的十年完整授權(quán)。今年年初，HMD首席執(zhí)行官Arto Nummela攜高管團(tuán)隊(duì)亮相北京宣布諾基亞智能手機(jī)業(yè)務(wù)復(fù)出，并發(fā)布了一款千元級(jí)新品。
從功能機(jī)時(shí)代的王者，到以品牌和技術(shù)授權(quán)方式開(kāi)展手機(jī)業(yè)務(wù)，品牌退守功能機(jī)相對(duì)“小眾”市場(chǎng)，諾基亞品牌的手機(jī)市場(chǎng)份額從當(dāng)初小半壁江山降到現(xiàn)在的僅功能機(jī)市場(chǎng)的8.9%(Strategy Analytics數(shù)據(jù)，Nokia在2016年功能機(jī)出貨量3530萬(wàn)臺(tái))，可謂跌到了一個(gè)極限。
手機(jī)行業(yè)資深業(yè)內(nèi)人士向記者表示，低價(jià)功能機(jī)的利潤(rùn)率并不如人們想象中的低，甚至要遠(yuǎn)超目前部分智能手機(jī)。
諾基亞功能機(jī)的3530萬(wàn)臺(tái)出貨量，仍能穩(wěn)定不錯(cuò)的盈利能力，諾基亞功能手機(jī)在功能手機(jī)市場(chǎng)份額也僅低于三星的13.2%(Strategy Analytics數(shù)據(jù)，但許立新稱(chēng)諾基亞功能手機(jī)實(shí)際份額名列第一)。只不過(guò)，即使不可否定懷舊和情懷的需求存在，智能手機(jī)、智能聯(lián)網(wǎng)設(shè)備仍是行業(yè)趨勢(shì)。
許立新承認(rèn)，功能手機(jī)市場(chǎng)不再下滑抑或增長(zhǎng)、基本趨于穩(wěn)定。事實(shí)上，如果能夠借勢(shì)諾基亞品牌和資源，在智能手機(jī)市場(chǎng)也切得一塊新蛋糕，何樂(lè)而不為?
HMD的打法
HMD今年1月正式在中國(guó)推出了Nokia 6產(chǎn)品，作為諾基亞智能手機(jī)回歸后在中國(guó)的首發(fā)產(chǎn)品，定位千元級(jí)，主打性?xún)r(jià)比，同時(shí)采取了和京東合作的線上渠道模式。
其打法相對(duì)傳統(tǒng)，但有別于現(xiàn)在仍在高速增長(zhǎng)的OPPO、vivo模式。在HMD的部署中，Nokia 6進(jìn)入的是去年同樣高速增長(zhǎng)的1500元~2000元價(jià)格段，但一開(kāi)始沒(méi)有選擇進(jìn)入中高價(jià)位段，同時(shí)，也并沒(méi)有采用線下模式——盡管在諾基亞時(shí)期，其原本積累了強(qiáng)大的線下渠道網(wǎng)絡(luò)。
對(duì)于HMD而言，這可能并非刻意為之，而是形勢(shì)使然。畢竟，過(guò)去的已經(jīng)失去，重新布局線下渠道需要大量資金長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，而作為自稱(chēng)“創(chuàng)業(yè)公司”的HMD或難以承受。而和京東的合作，也有雙方的歷史淵源和現(xiàn)實(shí)需求。而既然在網(wǎng)上賣(mài)機(jī)，選擇主打“性?xún)r(jià)比”的1500元~2000元價(jià)格段機(jī)型作為首發(fā)，也更自然而然。
“相信我們，我們是要去往高端走，一定會(huì)拿出更驚艷的產(chǎn)品出來(lái)。”在接受記者采訪時(shí)，許立新說(shuō)。
如果說(shuō)功能機(jī)是HMD的根據(jù)地，新的諾基亞智能手機(jī)，似乎并無(wú)意通過(guò)價(jià)格策略促進(jìn)功能機(jī)用戶(hù)向智能機(jī)的直接轉(zhuǎn)化——盡管這意味著數(shù)千萬(wàn)級(jí)的用戶(hù)基礎(chǔ)。許立新表示，HMD并不因?yàn)楣δ軝C(jī)背景而選擇首發(fā)千元機(jī)。
HMD的另一個(gè)特點(diǎn)與外部資源“合作”和借力。
例如，手機(jī)系統(tǒng)上主要采用谷歌原生安卓系統(tǒng)(海外)，和富士康戰(zhàn)略合作(由富士康來(lái)負(fù)責(zé)手機(jī)的工程實(shí)現(xiàn)及量產(chǎn))是更大程度的外包，同時(shí)也是對(duì)合作伙伴更大程度的綁定和讓利。
“我們有點(diǎn)像諾基亞這個(gè)品牌的操盤(pán)手，獲得它的授權(quán)，然后操盤(pán)這個(gè)品牌。”一位在HMD大中華區(qū)任職的資深員工向記者介紹，“我們有首席產(chǎn)品官，他和他的團(tuán)隊(duì)定位產(chǎn)品，然后設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來(lái)，然后再交給工程(富士康)生產(chǎn)，當(dāng)然，這里會(huì)灌上谷歌的服務(wù)、高通的芯片。我們自己定位為一個(gè)輕資產(chǎn)的創(chuàng)業(yè)公司。”
和其他手機(jī)公司不同，這家雖然運(yùn)作了數(shù)千萬(wàn)級(jí)出貨量功能機(jī)的手機(jī)公司，在全球累計(jì)卻只有不到千人規(guī)模的團(tuán)隊(duì)，其中，主要是產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。
其爭(zhēng)議性在于，更輕資產(chǎn)的手機(jī)公司怎樣能夠更好推出出眾的產(chǎn)品?以及如何讓用戶(hù)獲得出色的服務(wù)?從OV模式引領(lǐng)新一波增長(zhǎng)以來(lái)，布局線下渠道提升購(gòu)物體驗(yàn)，把產(chǎn)品、服務(wù)并重作為主要競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)注重品牌投資，手機(jī)公司其實(shí)是越來(lái)越“重”，而競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻越來(lái)越高了。
或許HMD能夠給予合作伙伴更多的權(quán)限，例如與安卓系統(tǒng)背后巨頭谷歌和制造業(yè)巨頭富士康更深的合作。這樣往往能讓其更容易獲得支持，不過(guò)，這考驗(yàn)其整合不同資源并轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者體驗(yàn)的能力。畢竟，消費(fèi)者體驗(yàn)才是最終決定項(xiàng)。
許立新向記者透露了HMD高管層的愿景，希望在五年內(nèi)，重新做到全球手機(jī)市場(chǎng)前三。
Q&A：記者專(zhuān)訪許立新
記者：感覺(jué)你們的模式更加符合系統(tǒng)商和芯片商的利益，滿足了它們的期待。
許立新：其實(shí)這也是我們這樣一個(gè)初創(chuàng)公司希望做到的，因?yàn)槲覀儎倓傞_(kāi)始。你在這個(gè)市場(chǎng)要生存下去，第一要很快，所以你可以看到，我們一兩個(gè)月內(nèi)公布了四款產(chǎn)品，第二個(gè)你要有人來(lái)支持，不可以說(shuō)我自己是一個(gè)非常封閉的系統(tǒng)，做不了所有的事情。
記者：在以前的功能機(jī)業(yè)務(wù)之外，你們相當(dāng)于又推了一個(gè)新的智能手機(jī)業(yè)務(wù)。它們的關(guān)系是怎樣的?
許立新：功能機(jī)我們一直做，我們從來(lái)沒(méi)有離開(kāi)過(guò)，而且功能機(jī)整個(gè)生意已經(jīng)很穩(wěn)定，因?yàn)樗氖袌?chǎng)當(dāng)然沒(méi)有在增長(zhǎng)，但是也沒(méi)有再下滑。第二個(gè)，功能機(jī)方面我們有很強(qiáng)的、十幾年來(lái)的合作伙伴。
記者：HMD做功能機(jī)，又聯(lián)系到智能機(jī)這個(gè)價(jià)位段。，之所以沒(méi)有一下子上高端旗艦，是不是跟你們功能機(jī)業(yè)務(wù)結(jié)合有關(guān)?在那些增長(zhǎng)比較快的、新興的國(guó)家，再逐步推智能機(jī)的業(yè)務(wù)?
許立新：其實(shí)不一定，我不能這樣解讀。
就是說(shuō)，上這樣的中端產(chǎn)品是不是因?yàn)槲覀兏瓉?lái)的更接近的一點(diǎn)，其實(shí)我們沒(méi)有。諾基亞是在每個(gè)人記憶當(dāng)中，它是每一個(gè)人的。我們不想說(shuō)某個(gè)價(jià)位段就是讓少部分人才能用的，我們希望每個(gè)人都能有機(jī)會(huì)用到，這只是一個(gè)開(kāi)始。然后再根據(jù)更多的需求，每一個(gè)價(jià)位段其實(shí)都會(huì)有。
記者：感覺(jué)“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”回來(lái)了?
許立新：機(jī)海戰(zhàn)術(shù)今天某一些品牌在做，但是不見(jiàn)得特別成功，我們一定是精品戰(zhàn)術(shù)。中國(guó)出了這一款(諾基亞6)，我們不會(huì)急于要一下出類(lèi)似的好幾款出來(lái)。然后，我們就在京東上賣(mài)。未來(lái)你可以看到，我們應(yīng)該是更偏向精品戰(zhàn)術(shù)。
記者：諾基亞怎么回到一個(gè)不錯(cuò)的位置上來(lái)?你們雖然有很多優(yōu)勢(shì)，但其實(shí)做任何事情困難都有，你覺(jué)得這些困難在什么地方?
許立新：從最重要的來(lái)說(shuō)，我非常自豪的是我們團(tuán)隊(duì)的熱情，每個(gè)人都把這個(gè)事情當(dāng)成自己的。我想這不僅僅是我們中國(guó)團(tuán)隊(duì)，你可以看到我們?nèi)驁F(tuán)隊(duì)都是一樣的。大家都是說(shuō)我們有機(jī)會(huì)，我們抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，我們會(huì)做出跟原來(lái)不一樣的事情。
你說(shuō)的挑戰(zhàn)，一定會(huì)有很多挑戰(zhàn)。我覺(jué)得我們不一樣的地方就是我們的生意模式，合作伙伴的模式。開(kāi)放的生態(tài)、共贏最終能取得成功，把自己封閉、想自己做所有的事情是最難，這個(gè)是我認(rèn)為我們能夠成功的很重要的模式。
記者：你覺(jué)得挑戰(zhàn)在哪里?
許立新：我認(rèn)為在中國(guó)的挑戰(zhàn)大家都知道，全球最大的幾個(gè)手機(jī)品牌都在中國(guó)，然后中國(guó)品牌增長(zhǎng)也是非?？?，(挑戰(zhàn)是)在這么競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里，我怎樣能夠有一個(gè)機(jī)會(huì)，怎樣站起來(lái)。
所以每一步都要非常小心做規(guī)劃，但我認(rèn)為最核心的事情，當(dāng)然渠道很多，但根本的地方是，我要把對(duì)這些渠道的關(guān)注統(tǒng)統(tǒng)都關(guān)注到最終的用戶(hù)上面，他們?cè)趺礃芋w驗(yàn)我的手機(jī)，他們希望什么樣的。我不見(jiàn)得要滿足所有人，但是對(duì)諾基亞喜歡的人，我們希望真的能夠滿足到他。生意就跟他們(合作伙伴)一起合作，我相信總有一天就會(huì)成長(zhǎng)起來(lái)，這樣對(duì)我來(lái)說(shuō)也覺(jué)得很開(kāi)心。
你與其關(guān)注別人怎么打，還不如做自己。
