14日上午10點(diǎn)，小米2017年首款新機(jī)紅米Note4X在天貓、京東等平臺(tái)預(yù)售搶購，很幸運(yùn)的，我搶到了一臺(tái)金色32G版本，準(zhǔn)備送給正要換機(jī)的老媽，隨手截屏發(fā)了一個(gè)朋友圈狀態(tài)：“雷軍家的手機(jī)不難搶呀!”
問題來了，很快有朋友留言，“初音未來代言的紅米你搶到了?轉(zhuǎn)給我吧，請(qǐng)你吃大餐。”也有人流露出極大的不屑，“沒想到你是個(gè)死宅，不過，你被雷布斯?fàn)I銷了。”
小米千元機(jī)品牌紅米的這款新機(jī)，除了官方標(biāo)配外，還有一款定制版，而該定制版選擇與日本虛擬歌姬，號(hào)稱“虛擬世界第一天后”的初音未來合作。除了機(jī)身采用初音綠色，背面還銘刻初音未來logo及限量編號(hào)，套裝版本還配備有限量版移動(dòng)電源、初音未來手機(jī)保護(hù)殼。
對(duì)于初音未來的二次元粉絲而言，這簡(jiǎn)直就是量身定制的全套周邊。
在定制版全網(wǎng)獨(dú)家首發(fā)所在的嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)站(以下簡(jiǎn)稱B站)，為該款手機(jī)應(yīng)援的用戶達(dá)到了114萬，留言多為“勢(shì)必要搶到”、“保佑我搶到”等，大有搶不到誓不罷休的意思，更有人留下QQ號(hào)碼，表示愿意加價(jià)收購該手機(jī)。
我有朋友想買，但關(guān)注的僅僅是印在手機(jī)上的二次元人物形象，手機(jī)權(quán)當(dāng)是收藏，而死宅朋友們則成了另外一派，他們表示相當(dāng)鄙夷：紅米此次的營(yíng)銷行為太惡心。
而我，是單純想買手機(jī)，與初音未來無關(guān)，在朋友圈，我屬于看熱鬧的第三類人。但從另外兩類人的分歧中，或許能看到二次元文化在當(dāng)下商業(yè)環(huán)境中的獨(dú)特性。
那些瘋狂搶購的B站粉絲
初音未來是一個(gè)虛擬小姑娘形象，16歲，有著一頭藍(lán)綠色長(zhǎng)馬尾，充滿了日本動(dòng)漫形象中普遍存在的卡哇伊感覺。
她在日本已出道10年，曾憑借一首《甩蔥歌》圈粉無數(shù)，號(hào)稱虛擬世界第一天后，在二次元人群中有極大影響力。
國(guó)內(nèi)粉絲自稱蔥粉，在過去的2015及2016年，初音未來的3D全息投影演唱會(huì)于上海接連舉辦，一票難求。
紅米Note4X選擇與初音未來合作，在2月6日公布該消息之后，雙方都短時(shí)間內(nèi)收獲了大量關(guān)注，36氪、虎嗅、界面等媒體平臺(tái)出現(xiàn)數(shù)篇評(píng)論文章，論述焦慮中的小米如何借勢(shì)二次元突圍，而對(duì)于初音而言，其百度指數(shù)在6日后從1.2萬暴漲至3萬。
隨著小米相關(guān)營(yíng)銷內(nèi)容的公布，關(guān)于紅米Note4X初音未來定制版的期待如同雪球一般越滾越大。B站是該新機(jī)定制版套裝在全網(wǎng)唯一的首發(fā)預(yù)售渠道，14日中午12點(diǎn)之前，數(shù)據(jù)顯示，B站用戶應(yīng)援人數(shù)超過了100萬。
眾多用戶在評(píng)論區(qū)留言，希望黃牛手下留情，給初音未來的中國(guó)粉絲一線機(jī)會(huì)。也有人稱，這是難得的一次購買正版初音未來相關(guān)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，一定要支持偶像，即便買不到定制版，買一個(gè)普通版也是一種支持。
跟小米以往的預(yù)售情況一樣，B站的預(yù)售幾乎在12點(diǎn)開放購買后的數(shù)秒內(nèi)搶購一空，很快，留言區(qū)被用戶刷屏，大量用戶留下QQ或微信號(hào)碼，稱沒有搶到，愿意加價(jià)購買，也有用戶表示搶到了，愿意加價(jià)出售。
對(duì)于B站眾多初音未來忠實(shí)蔥粉的這些行為，我的朋友，來自美盛動(dòng)漫的動(dòng)漫從業(yè)人員、愛好者佑一認(rèn)為這很正常，從他的經(jīng)驗(yàn)來看，
紅米此次營(yíng)銷很有針對(duì)性，非常成功，特別是對(duì)于高中或大學(xué)階段的用戶而言，他們可以承受紅米的價(jià)格，如果有購機(jī)需求，二次元文化會(huì)提升手機(jī)的吸引力，但如果說多少人完全是為了初音未來購機(jī)，可能比例不會(huì)大。
同樣來自美盛動(dòng)漫的另一位朋友九五也說，在動(dòng)漫圈子里，很多愛好者都有收集動(dòng)漫周邊的習(xí)慣，拿紅米新機(jī)而言，肯定會(huì)有人買了手機(jī)就束之高閣，權(quán)當(dāng)做關(guān)于偶像初音未來的一種周邊產(chǎn)品來收藏。
但是，他強(qiáng)調(diào)，就他個(gè)人而言，雖然發(fā)自內(nèi)心的喜愛紅米Note4X定制版的設(shè)計(jì)及相關(guān)配件，但對(duì)于紅米的配置他表示失望，“配置太差了，如果是小米旗艦機(jī)或許會(huì)考慮。”
鄙夷小米營(yíng)銷手段的二次元深度宅
與瘋狂的搶購形成另外一種風(fēng)景的是極度鄙夷。
比如，在初音未來的百度貼吧中，一波蔥粉強(qiáng)烈的表達(dá)了自己的不滿，他們認(rèn)為千元級(jí)別的紅米手機(jī)太LOW，根本無法和初音未來世界第一公主殿下的地位相匹配。雙方爭(zhēng)論激烈，以至于吧主發(fā)文禁止無腦撕逼，否則以關(guān)小黑屋處理。
當(dāng)14日中午12點(diǎn)的預(yù)售剛剛過去，B站搶購頁面的留言也開始出現(xiàn)新的變化，賬號(hào)為“夢(mèng)中醉ぅ”的用戶留言說：小米這種做法過分了，拿別人愛好、信仰去耍他們有意思嗎?我們不差這點(diǎn)錢，但打著初音的旗號(hào)給我們整這玩意算什么?
佑一也有同感，紅米Note4X所謂定制實(shí)際上僅僅是配色、logo、唯一編碼這些元素上與普通版有區(qū)別，有點(diǎn)太忽悠人，“還不如買一手機(jī)殼。”佑一說，但更讓他哭笑不得的地方在于，手機(jī)背面印刻著'初音未來'四字中文，問題是，她的正確寫法應(yīng)該是“初音MIKU”。
從動(dòng)漫定制手機(jī)的發(fā)展來看，日本及歐美有著悠久的歷史。
以初音未來為例，早在2013年，索尼便推出了限量39000臺(tái)的“初音未來版”Xperia A，短時(shí)間內(nèi)銷售一空。更早些時(shí)候，日本電信運(yùn)營(yíng)商DoCoMo與日本三大漫畫之一的EVA曾推出過一款定制手機(jī)，轟動(dòng)一時(shí)，目前已被認(rèn)定為神機(jī)。
在日本，此類定制機(jī)型并不在少數(shù)，整體來看，大都會(huì)將原本機(jī)型改頭換面，以至于完全看不出是什么機(jī)型。這種定制有一個(gè)基本點(diǎn)，那就是還原，保持手機(jī)與動(dòng)漫中世界觀的統(tǒng)一，除了外形，還包括內(nèi)置的圖標(biāo)、鈴聲、壁紙、插件等。乍看之下，消費(fèi)者會(huì)有一種錯(cuò)覺，這個(gè)手機(jī)屬于二次元世界。
反觀國(guó)內(nèi)包括此次小米的定制，多少有點(diǎn)營(yíng)銷大于實(shí)際的意味。不過，這種掛羊頭賣狗肉式的定制也不是小米首創(chuàng)，三星也曾為S7 Edge推出過蝙蝠俠版，同樣是在硬件不改動(dòng)的情況下在手機(jī)背面刻上了一個(gè)金色蝙蝠Logo及其它元素。
大眾往往把二次元人群等同于動(dòng)漫愛好者，但二次元人群中卻流傳著這么一句話：有一個(gè)美麗的世界叫二次元，在這里，沒有人會(huì)嘲笑弱者不甘的眼淚，夢(mèng)想不會(huì)因?yàn)樯哦K結(jié);在這里，我們奮斗冒險(xiǎn)、歡笑流淚，這里有我們對(duì)世界的理解，這是我們共同的信仰。”
信仰是二次元人群最忠實(shí)的精神文化，而小米此次營(yíng)銷行為，已經(jīng)脫離了這種信仰本身。
在聊紅米關(guān)于初音未來這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，不愛說話的九五顯得稍稍有些激動(dòng)，他說，二次元用戶也會(huì)在理性判斷的前提下思考自己的購買行為。
而另一位動(dòng)漫愛好者十月同樣對(duì)我說，這款手機(jī)對(duì)于深度宅來說毫無意義，其目標(biāo)是那些知道二次元，又不深度了解的人。
“年長(zhǎng)”的小米如何向青年人看齊?
小米誕生于2010年，“為發(fā)燒而生。”的口號(hào)讓人印象深刻，在急速變動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)世界里，走過6年的小米始終強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是年輕，但一定程度上來講，“年輕人”已不再買賬了。
2月初，IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，小米2016年全年出貨量同比下跌達(dá)36%，市場(chǎng)份額也從2015年的15.1%下跌到8.9%。
在2017年今日頭條發(fā)布的一份市場(chǎng)報(bào)告里，其以今日頭條的用戶為樣本，分析了用戶換機(jī)及購機(jī)的一些行為數(shù)據(jù)，概括來講，小米用戶流失到Vivo、OPPO的現(xiàn)象比較普遍，且相對(duì)年輕化，集中在18-23歲人群。
不過，對(duì)于年輕人的鐘愛小米始終沒有變。對(duì)于此次紅米初音未來版選擇首發(fā)預(yù)售的B站而言，這不是他們第一次合作。此前，雷軍《Are you ok?》的經(jīng)典視頻源頭就是B站，而小米公司則在2016年2月申請(qǐng)了官方賬號(hào)，搜索可知，這也是目前中國(guó)眾多手機(jī)廠商中少數(shù)運(yùn)營(yíng)的B站賬號(hào)，另一個(gè)是魅族。
一年多來，該賬號(hào)“小米公司”在B站共計(jì)投放視頻87個(gè)，平均播放在20多萬，粉絲積累也在20萬左右。
B站最顯著的特點(diǎn)就是以年輕人為主的二次元文化極為活躍，它也被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)最大的年輕人潮流文化娛樂社區(qū)，其75%的人標(biāo)注自己為90后。
紅米初音未來定制版在B站首發(fā)預(yù)售，很大程度上就是為了籠絡(luò)二次元文化熏陶下長(zhǎng)大的年輕群體。在千元機(jī)廝殺混戰(zhàn)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境里尋找小米手機(jī)在“發(fā)燒”以外的其它標(biāo)簽。
從數(shù)據(jù)來看，截止目前，嗶哩嗶哩關(guān)于紅米新機(jī)預(yù)售的頁面應(yīng)援人數(shù)已過114萬，評(píng)論數(shù)超過5600頁，下一場(chǎng)搶購正在悄然臨近。
或許，從數(shù)據(jù)和影響來說，小米贏了，紅米Note4X初音未來定制版還將大賣，但無論如何，二次元人群是一個(gè)獨(dú)特的存在，如果小米的營(yíng)銷行為讓他們不爽，那小米這場(chǎng)仗，或許也可以說沒打好。
