2017年1月16日，北京的天空飄著小雪，潤濕了國家會議中心門前的道路，更映襯了一座亮麗的展臺，東風日產(chǎn)是這個展臺的主角，經(jīng)典車型全新逍客在蒙蒙細雪中分外奪目，而更加引人矚目的是背后電視墻上展示的駕駛者通過VR眼鏡觀看到的虛擬現(xiàn)實畫面，展示東風日產(chǎn)最新的i科技技術(shù)。
1月16日晚，“微力·為i怒放”2016東風日產(chǎn)微博之夜在國家會議中心隆重舉行，馮小剛、范冰冰、TFBOYS、郎朗、舒淇、孫楊、潘石屹、史玉柱等上百位明星名人匯聚一堂，通過四十余個獎項的頒發(fā)，與網(wǎng)友一同回顧剛剛過去的2016年。
除去大牌明星，這場難得一見的年度盛會上也出現(xiàn)了諸多知名企業(yè)的身影，OPPO、阿里、華為、一直播等科技、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)輪番亮相，而在他們身后，東風日產(chǎn)作為唯一的汽車企業(yè)，以總贊助商的身份閃耀全場，成為整場晚會最大的贏家。
百萬量級車企如何玩轉(zhuǎn)微博？
近幾年，盡管企業(yè)營銷正在向移動化、社交化、視頻化的方向發(fā)展，但潮流頂端依然被科技、互聯(lián)網(wǎng)公司所占據(jù)，傳統(tǒng)企業(yè)的新媒體營銷似乎跟不上時代了。
作為一家百萬量級的知名車企，東風日產(chǎn)也看到了這一潮流風向。從2010年6月官方微博開通至今，東風日產(chǎn)發(fā)布的微博已超過1萬條，擁有粉絲188萬，為所有汽車品牌官方微博之最。
早在2011年，東風日產(chǎn)新一代MARCH瑪馳酷動SPORTY車型上市時，就選擇了通過微博平臺上市，開啟了汽車產(chǎn)品在微博平臺舉辦上市儀式的先河。
此后，東風日產(chǎn)官方微博在通過抽獎、線下活動等方式吸引粉絲的同時，不斷在創(chuàng)作并吸引網(wǎng)友參與熱門話題的討論，保持與粉絲的頻繁互動，并積極傳播正能量。例如#2016重走陽光路#這一公益話題，獲得超過1200萬的閱讀量，引發(fā)10余萬人次的網(wǎng)友討論，在傳播企業(yè)文化的同時，踐行社會責任，受到用戶的好評，也提升了企業(yè)形象。
出于對其微博影響力的肯定，在2016微博之夜上，東風日產(chǎn)與阿里、OPPO、華為等企業(yè)一道，獲得微博“年度最具影響力企業(yè)獎”，也是唯一一個獲此殊榮的汽車企業(yè)。
東風日產(chǎn)乘用車公司市場銷售總部總部長劉宗信在從新京報社社長戴自更手中接過這一沉甸甸的獎項時，不由得對微博這一具有近3億月活躍用戶的平臺表示感謝。劉宗信同時表示，在過去的2016年，東風日產(chǎn)遇到了非常重要的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換過程，希望借由理性驅(qū)動因素以及感性驅(qū)動因素，真正的感動所有消費者。
品牌年輕化與微博深度契合
2015年東風日產(chǎn)提出YOUNG NISSAN戰(zhàn)略，以 “為年青怒放”逐步推行品牌年輕化。在時任東風日產(chǎn)乘用車公司黨委書記、副總經(jīng)理周先鵬看來，移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度大大加快，汽車品牌只有擁抱80、90后年輕族群，用年輕人的思維，造年輕人的車，才能帶來真正滿足新時代需求的年輕產(chǎn)品。
2016年，東風日產(chǎn)進入“YOUNG NISSAN2.0”時代，年輕化的概念從年齡延伸到心態(tài)層面，更提出“激情、挑戰(zhàn)、自信”的品牌內(nèi)涵。2016年11月東風日產(chǎn)在廣州車展發(fā)布“i3計劃”，在行業(yè)內(nèi)率先實現(xiàn)全價值鏈智能升級，把握汽車行業(yè)的智能化趨勢，這也意味著東風日產(chǎn)正式進入YOUNG NISSAN3.0時代，YOUNG NISSAN戰(zhàn)略進入新的里程。
2017年，東風日產(chǎn)將全面啟動YOUNG NISSAN 3.0戰(zhàn)略，以“i3計劃”為核心，從智能出行、智造品質(zhì)、智享體驗三大維度布局未來，實現(xiàn)全價值鏈智能化升級，開啟“人?車?生活”新篇章。與此同時，東風日產(chǎn)將繼續(xù)深化YOUNG NISSAN 戰(zhàn)略，通過一系列“創(chuàng)新、走心、用心”的營銷活動，讓消費者體驗到各具特色的產(chǎn)品魅力。
這樣的品牌理念如何傳達給廣大潛在用戶?東風日產(chǎn)選擇了與微博合作。
根據(jù)微博官方發(fā)布的2016年第三季度財報以及《2016微博用戶發(fā)展報告》，截至2016年9月，微博月活躍用戶接近3億，其中擁有高等以上學歷的用戶占比約80%，30歲以下青年群體是微博的主要用戶，占比超過80%，進一步統(tǒng)計18-30歲用戶占比接近70%。
這樣龐大且精準的用戶人群，對于尋求品牌年輕化的東風日產(chǎn)來說無疑是最佳的合作選擇。再加上近年來廠商的營銷推廣方向也從傳統(tǒng)的硬廣、軟文轉(zhuǎn)向新媒體時代的社交化、移動化、視頻化(甚至直播化)演變，而微博作為全球最大的中文社交媒體，是國內(nèi)唯一順應這一趨勢的營銷平臺，自然而然成為諸多廠商的選擇。
冠名微博之夜為i怒放
正是看中社交媒體在事件、輿論上的傳播價值，早在2016年4月，東風日產(chǎn)就早早拿下了2016微博之夜的總贊助權(quán)。而在此之前，另一家知名車企長安福特已經(jīng)連續(xù)2年冠名微博之夜，并在社交媒體上掌握了相當程度的主動權(quán)。
2016微博之夜，東風日產(chǎn)品牌通過微博線上話題和投票、線下盛典獲得了近百億次的曝光，其中僅#東風日產(chǎn)微博之夜#一個話題，就獲得5.2億閱讀量以及11萬人次的用戶討論。
“為i怒放”的品牌理念也因此在年輕群體中根深蒂固：i是自我，是我們滿懷激情和自信，去大膽挑戰(zhàn)一切不可能;i是智能intelligent，是促進社會飛速發(fā)展的高能科技;i更是愛ai，是社會和諧發(fā)展的力量與源泉。
除了文章開頭所提到的全新逍客，作為東風日產(chǎn)“i科技”的代表車型被每一位與會嘉賓所欣賞。在2016微博之夜最受媒體關(guān)注的明星紅毯區(qū)，還擺放著一輛潔白的東風日產(chǎn)全新天籟車型，參加活動的每一位明星，都會經(jīng)過紅毯區(qū)，并且在這輛全新天籟車身簽下自己的名字。
有意思的是，當晚郭德綱父子在途經(jīng)這輛全新天籟轎車時，被媒體拍到了父子對話時有趣的表情，這一照片立刻被媒體惡搞傳播，網(wǎng)友們在捧腹大笑的同時，也記住了二人身后那輛簽滿明星署名的轎車。
晚會現(xiàn)場，這輛明星簽名車也成為觀眾關(guān)注的焦點，劉宗信與主持人共同宣布，這輛全新天籟簽名車將通過新浪微公益平臺進行眾籌，所籌集的善款將全部由微公益平臺捐贈給中國宋慶齡基金會冠軍運動員項目。中國宋慶齡基金會基金部長唐九紅上臺接受捐贈，并對東風日產(chǎn)和微博表達了謝意。
此外，微博之夜今年特別設立的科技類獎項，也以東風日產(chǎn)“i”理念冠名，設立“i科技榜”，榜單中不僅涵蓋#人機大戰(zhàn)#、#虛擬現(xiàn)實#、#無人駕駛#等2016年在微博上大紅大紫的“黑科技”話題，還包括#日產(chǎn)自動駕駛應用#、#NISSAN黑科技跨界生活圈#等由東風日產(chǎn)為微博網(wǎng)友量身定制的生活理念，獲得極高的關(guān)注。
為了讓微博之夜的傳播力達到最佳，東風日產(chǎn)在微博之夜現(xiàn)場特別搭建了直播間，在雙視頻流技術(shù)支持下，為全國300家專營店提供東風日產(chǎn)元素專屬定制直播，并把車主邀請至專營店，不僅可以通過大屏幕觀看微博之夜直播，還能參與直播間有獎互動、新春感恩祝福等活動。
微博之夜的成功舉辦，既彰顯了微博在泛娛樂、社會熱點和商業(yè)領(lǐng)域的強大影響力，同時也將東風日產(chǎn)“i科技”理念呈現(xiàn)到數(shù)億微博用戶和上百家媒體面前，為其2017年全面啟動的YOUNG NISSAN 3.0戰(zhàn)略邁出堅實的第一步。
